漂亮的五一数据，艰难求生的旅游企业

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举报 2025-05-09

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五一假期结束了，又到了总结复盘的时候。

根据文化和旅游部5月6日公布的数据，这个假期全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

图源：新华社

旅游市场看起来一片大好，增长非常稳健。但算一算人均每日消费，又很让人困惑。2025年五一假期出游人次是2019年同期的1.6倍，人均每日消费只有2019年的76%。大家出去玩的频次越来越高，距离却越来越近，花费越来越少。

今年五一有个趋势愈发清晰，那就是“旅游”正在变成“度假”。前些年中国人喜欢特种兵式旅游，去一个城市就要尽可能多打卡几个景点。今天更多人把假期变成“充电”窗口期，去一个地方不是为了疯狂打卡，而是在一个地方度过一段愉快的时间，获得一系列愉快的体验。

游客的消费习惯正在发生结构性变化，供给端却没有跟上趋势及时调整。以这个假期爆挤的桂林为例，每个小长假都挤满游客，财报却“跌跌不休”，2024年亏损2亿元，净利润同比暴跌18倍。

桂林旅游，映射出整个传统旅游业的转型之痛。

沉湎于漂亮的五一、十一、春节数据没有意义，看到数据背后的趋势，才能真正理解2025年的旅游业。

县域游常态化

价格可以“平替”体验不能打折

2024年五一和国庆，高性价比的县域目的地就已经成为年轻人的热门选择。今年五一，“奔县游”同样火热，并且已经从新趋势成为常态化规律。

在去哪儿平台上，“反向”“人少”“冷门”是一线和新一线城市消费者搜索量最高的热词。从数据上看，县域酒店预定量同比增长30%，其中六成游客来自一线和新一线城市。除了九寨沟、神农架等传统热门县域旅游目的地，贵州黔西南的兴义市、辽宁大连的长海县、云南临沧的沧源佤族自治县等地，也成了松弛游玩的绝佳选择。

图源：同程旅行

很多一线城市的年轻人厌倦了在特种兵式旅游后，带着疲惫的身体回到工作岗位。转而选择在高铁1-2小时可达的小城中，找个地方看看不同的风景、感受当地文化、品尝特色美食。

正是在这样的风潮下，很多过去没什么名气的小城和县域目的地迎来了新的机会。靠名气独占市场的传统旅游模式正在发生转变，凭本事赚钱的时代正在到来。

所以最近我们看到各地文旅局空前“努力”，各出奇招。重庆荣昌为了接住卤鹅哥带来的流量，用尽浑身解数表达诚意。政府机关食堂对外开放，开放首日接待了7000多人，光米饭就蒸了一千多斤。除此之外，还有免费摆渡车、免费停车位等“福利”，全区接待游客达到234.5万人次，同比增幅达到168.2%。

图源：荣昌微发布微信公众号

从“旅游”到“度假”，消费者的速度正在放慢，一只卤鹅足以让他们停留。在这样的变化下，一切购物团、低价团都黯然失色，真诚才是必杀技。

高星酒店热度上涨

不是不花钱而是要让钱花得值

过去两年我们做小长假数据分析，经常听到一个观点：当下消费者越来越理性，要花小钱、办大事。很多人误以为，这意味着消费者把钱包捂得越来越紧，不爱花钱了。

同程旅行数据显示，今年五一假期，高星酒店的热度反而高于低星。四星级酒店预订热度同比增长54%，五星级酒店预订热度同比增长28%。低星级酒店的热度涨幅则是24%。游客更注重在酒店内的体验，而不仅仅是观光。越来越多的消费者选择订一家服务、体验好的酒店，以酒店为中心“慢休闲”。

这再次印证了前面说过的那个观点——暂住酒店、在景点之间“赶场子”的传统模式式微，中国人的游玩模式正在从“旅游”转变为“度假”。

同时我们看到，这个假期不仅县域目的地热度攀升，县域高星酒店也成了顶流。美团数据显示，今年五一假期县域高星酒店预定量同比增长超过80%。

游客不是不花钱，而是要让钱花得值。这种变化不是简单的消费升级和消费降级可以概括，本质还是一种用户消费习惯的根本变化。

消费者并非缩减开支，而是将预算向高价值体验集中。这样的趋势不仅局限在酒店业，也值得所有旅游从业者关注。传统旅游时代，“低价”是核心决策因素，而当前消费者更关注“价值密度”，即单位支出能换取的综合体验。

这一趋势将持续推动旅游业从卖旅游产品，到卖“生活方式”。

跟着演出去旅行

文旅热度创新高

美团发布的《2025年五一观演旅游洞察报告》显示，五一期间全国5000人以上大型营业性演出预计将超百场，观众人数将超200万人次，预计带动酒店旅游消费超20亿元。平台演唱会&音乐节专享景区门票产品订单同比上涨近1倍。

音乐演出正在成为带动旅游经济的新机会点。美团旅行数据显示，今年五一音乐节、演唱会周边吃住玩套餐订单量同比增长180%。为一场演唱会解锁一座城市，正在成为年轻人的旅游新选择。

图源：美团旅行

音乐演出和城市旅游联动，正在成为一种文旅新模式。有平台已经上线了“跟着演唱会去旅游”的专题活动，针对演唱会目的地，为音乐爱好者提供附近酒店、附近景点、周边独家路线等服务，将音乐爱好者转变为城市游客。从长远看，这种协同效应已经为一种可持续的消费生态。

除了音乐表演，博物馆、历史文化旅游区也在成为游客的热门选择。哈药六版画博物馆、南宁市动物园、仰天湖大草原、莫干山风景区、古龙峡漂流、李自健美术馆、洛邑古城、景德镇陶阳里历史文化旅游区、河源恐龙博物馆（中国古动物馆恐龙蛋馆）、大连自然博物馆成为美团旅行2025年五一假期十大“黑马”。

图源：美团旅行

年轻人不再为了旅游而旅游，最重要的是——让自己开心。

跨境游热度攀升

外国游客反向代购

根据携程数据，这个五一跨境游双向升温。携程平台五一首日出境游订单同比呈现双位数增长，入境游保持高位增长势头，订单量同比上涨141%。

图源：同程旅行

途牛《2025五一出游消费盘点》显示，受免签政策影响，出境游游客的消费特征发生了变化，对深度和品质有了更高追求。更多游客选择在同一目的地停留多日，放慢节奏以获得更好的度假体验。

另一边的入境游，网红“甲亢哥”的《中国奇遇记》系列短视频在海外广泛传播，大幅提高了中国旅游在海外互联网的声量和美誉度，带动五一入境游热度攀升。

另外，受中国入境政策、离境退税等政策影响，海外游客在中国游玩、购物的便利性大大提升。美国向中国提出的高关税政策及中国的离境退税政策，大幅催生了外国游客的“反向代购”热潮。“旅游+购物”的模式成为很多外国游客的选择。携程数据显示，五一假期上海、深圳的入境游订单分别同比增长138%和188%；义乌作为小商品天堂，入境游订单获得60%同比增量。

美国对华高关税政策意外催生了“行李箱经济”，与中国离境退税政策形成巧妙对冲。根据《五一微信数据报告》，五一前三天外籍用户在境内消费笔数、金额同比都增长了近2倍。

未来跨境游将朝着更便利、更具经济外溢效应的方向演进。

尾声

2025年五一数据揭示了一个旅游业真相：行业正在从资源驱动转向体验驱动。消费者用脚投票的结果，宣告着“度假”时代的到来。消费者不再一味追求景点数量，而是用慢节奏换取心灵满足；不再迷信网红标签，而是用在地化探索寻找旅行的意义。

这样的趋势对行业提出了三重命题。

首先，随着用户对“价值”重新评估，行业也要重新定义价值。酒店不仅仅是短暂停留的地方，也是度假体验的枢纽；目的地不是观光的终点，还应设计成沉浸式体验的场景。

其次，用户需求变了，目的地需要同步重构供给生态。地方政府要跳出流量焦虑，像荣昌那样，以卤鹅为媒介将其他旅游资源串联起来，用一个点撬动全域消费。

最后，竞争逻辑正在被重置。“性价比”不等于低价，而是单位时间内体验的丰富度和深度，从业者要用情绪的厚度替代价格战。

五一数据的喧嚣很快就会散去，从“风景消费”到“生活提案”的迁徙将成为一种常态化现象。当旅行变成生活方式的延伸，只有真诚，才能让游客心甘情愿买单。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

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