人群洞察3：不能提供“精准内容”的洞察，不是好洞察！

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举报 2025-05-08

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之前，我写了一本书《精准内容：让你的内容营销品效合一》，其中，第二章就是“洞察：精准内容的根源”。

我的观点是：做消费者洞察的人已从做军师的“谋略驱动时代”，走向了直接给前线输送炮火的“实战赋能时代”了。比如：如果把营销一线负责内容营销的人比作上前线打仗的战士，那么做洞察的人，就要给这些战士的枪直接上炮弹，发射给目标用户。把洞察直接嵌入业务，实现“洞察即武器”的敏捷支持。

那么，什么是“不能提供‘精准内容’的洞察，不是好洞察”？举个例子。

大数据告诉你：中国的健身市场前景可观，那么，你就一定要洞察出：健身是件苦活累活，怕苦怕累是人的天性。一定要去找到人的其它天性，去对冲怕苦怕累的天性。

这时，你就要洞察到“健身穿搭党”。你会发现：有类健身人士，每次健身前，都要精心打扮一番。一定要化妆！关键是：涂口红！一定要在健身文胸的后背设计怎么露出上，花些小心思。那么，如果你是卖家庭室内跑步机的，你的精准内容就出炉了：围绕“健身穿搭党”，重点讲在家怎么穿出氛围感健身？

再举个例子：

大数据告诉你：中国的现制咖啡增长速度很快。那么，你就一定要洞察出：增长快的背后，是越来越多的人喜欢对咖啡瘾成瘾？还是喜欢喝咖啡饮料？还是就喜欢“小酌”一杯SOE咖啡？总之，这三类人喝的不是同一杯咖啡。你给这三类人讲的故事（精准内容），也是各不相同的。比如：迷恋咖啡因的人，通常品牌忠诚度较低，你要和他主讲：性价比的故事。

为什么会出现“不能提供精准内容的洞察，不是好洞察呢？”归根结底还是：消费者变了。“现在进入个性化的消费时代”是很多品牌营销人挂在嘴边的话。什么是“个性化”？给不同的人群，在小红书、抖音等社交媒体平台提供不同的精准内容——这就是个性化的消费时代。

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