从“选品思维”到“选人思维”：出海品牌为什么开始关注“人”？

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举报 2025-05-07

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过去半年，很多通过播客【Brand H】联系我的出海品牌创业者、产品经理、品牌负责人，引发了我的思考：一档从没专门探讨出海的节目，为何吸引了他们的关注？和多位从业者深入交流后，才明白——当下品牌出海的逻辑已发生根本性转变：

——从“假出海”到“真出海”：传统外贸或To B制造企业，正从单纯的产品出口转向品牌化出海；

——从To B到To C的跨越：即便是产品出海，重心也从服务企业客户转向直面终端消费者。这意味着，“理解当地人”成为成败的关键。

当“选品思维”无法满足需求时，“选人思维”便成为新战场。

“选人思维”的本质：从数据依赖到洞察驱动

传统“选品思维”的核心是数据：通过电商平台销量、搜索趋势等指标，判断市场机会。但问题显而易见——数据是公开的，你能看到的，对手同样能看到。当所有人基于同一组数据决策时，红海竞争便难以避免。

什么是“选人”呢？比如：我之前参与从0-1创立品牌的婴幼儿辅食品牌：Little Freddie（小皮），以辅食：果蔬泥起家。当年，在面对亨氏等国际辅食巨头占据绝大多数中国市场份额，且中国人的商业辅食渗透率就长此以往较低的情况下，小皮的成功就在于：它选对了人！它敏锐地洞察到了“研究型妈妈”——这个“喜欢钻研、但又不亲自动手，需要寻找信任代理”的趋势性群体，悉心打造果蔬泥这个产品；并从创立第一天起，就明确了品牌核心价值，耕耘品牌。于是，它成为了各大电商平台销量长期排前三的婴幼儿辅食品牌。

换位思考，如果当时小皮抱着选品、而不是选人思维，肯定不会有今天的小皮。因为选品看的是什么？主要是：数据。数据显示：没什么人买果蔬泥这种辅食。

数据是地图，但洞察才是指南针（两者缺一不可）。选品思维关注“什么产品好卖”，而选人思维追问“谁在买？为什么买？未被满足的需求是什么？”。

之前，雕爷有篇火爆的文章叫《所有消费品都值得被重做一遍》。之所以值得被重做一遍，我的理解是：过去，很多快消品大多是不看人，男女老少通吃。但现在，对于一个新消费品，或者要寻求第二增长曲线的老消费品，建品牌的路径是：

锚定某个细分人群—做该细分人群的场景化产品—以产品立品牌（主要是：品牌核心价值的开发）—再扩产品线（在垂直领域形成壁垒后，逐步横向延伸）—继续夯实品牌核心价值，实现品牌溢价

这种“先聚焦，再扩散”的人群驱动的品牌增长战略，正被复制到品牌出海中。早在5年前，我们公司就出海印度，成立了印度首家，也是当时唯一一家由中国企业开设的直营营销传播公司。我们深刻体会到：语言与文化差异并非最大挑战，“固化的思维”才是真正的隐形壁垒。比如：选品思维。许多企业习惯用国内经验套用海外市场，忽视了对“人”的深度理解。