案例捷报｜新茶饮出海，WILLcha联名五粮液超成功
WILLcha未来茶浪是喜鹊战略在2021年完成的新茶饮项目，因其口味美妙，健康低卡的产品特点和简洁明快的品牌风格，快速赢得了市场的认可。2021年下半年，WILLcha未来茶浪登陆日本大阪市场，全部沿用中国方案，当地消费者连年上涨，巧妙化解了新茶饮出海的集体困境。
中国新茶饮WILLcha
在日本连开8家店
日本是奶茶界难啃的硬骨头。奈雪的茶、machi machi……多少品牌都曾尝试在日本开疆拓土，但最后都铩羽而归。WILLcha2021年来到日本，当地消费者连年增长，目前已经开到第八家门店，是东方茶出海的一次成功试验。
叩击日本市场
全部采用中国方案
中国新茶饮品牌的出海策略都在文化钢丝上游走，比如奈雪的茶最早称为“奈雪の茶”，后又改为“奈雪的茶”，喜茶在日本推出了融入枯山水主题的周边。依赖中国市场，又要在国际叙事中要淡化地域属性，平衡不了东方魂和中国标签，几大新茶饮出海都面临了集体困境。
WILLcha登陆日本市场的过程相对丝滑顺畅，从品牌标志到视觉及物料系统，完全沿用了喜鹊战略打造的品牌方案，一方面是以茶为品牌标志足够现代、明快，无论中国人还是日本人都能清晰捕捉到在这里有茶，这是无需教育的东方文化认同。
“日本消费者对茶饮的品质与文化内涵要求极高，而这恰恰是WILLcha的基因。”喜鹊战略负责人表示。
以“茶”为核心符号的极简设计，无需语言即传递出东方茶文化的纯粹感，加之对原叶茶工艺的坚持与低糖健康配方的创新，精准击中日本年轻群体对品质与健康的双重需求。
世博舞台+名酒IP
文化破圈的顶流密码
2025年4月13日，日本大阪世界博览会中国馆正式启幕。作为中国馆重要合作伙伴，新茶饮品牌WILLcha携手中国白酒巨头五粮液，推出三款联名特调饮品——“浓情酒心拿铁”“五粮柚体”和“五谷罗尼”，茶酒交融的风味迅速在大阪引起广泛关注，成为本届世博会周边热门打卡地点之一。
业内人士分析，WILLcha与五粮液的联名，标志着中国品牌出海从单打独斗走向生态协作。未来，以文化为纽带、以创新为驱动的“中国品牌联盟”或将成为国际竞争的新势力。
随着世博会展期推进，这场茶与酒的东方故事，正在为大阪注入更多中国潮饮的想象力。
齐树伟交流：picaqishuwei
【创作札记-采访】
编导：
WILLcha的品牌形象在日本接受度很高，但是和真正日本本土的品牌好像也不太一样？
齐树伟：
不太一样。
大多数所谓新茶饮品牌，都是从奶茶、饮料的角度去做现制茶饮，重心放在牛油果，芒果这些时尚水果或者趣味上。
WILLcha恰恰我是从原叶茶的思路去做的。
我会构想未来消费者对茶的健康，茶的文化是了解的，至少潜意识里有一个标准，我想卖给这样的消费者，在文化层面就要建立这种熟悉感跟信任感。
在东方对这个是有认知的，别人家光强调水果的口感，那我们恰恰是强调的茶的价值。茶在全球的发展太久远了，我认为各个国家对于茶这个事儿的想象都是美好的。
像喜茶，奈雪，包括霸王茶姬到了其他国家，要重新去塑造文化。咱们这个茶的logo放在亚洲哪个国家，基本都知道，肯定就是茶。
编导：
你当时是怎么想到做这样的方案？WILLcha看起来很简洁，好像不太像年轻人喝的茶饮，也不像中年人的茶饮，其实很难界定它的年龄群？
齐树伟：
不管是服装、箱包，你会发现其实大家对于高端的品牌在心里是有标准的，首先还是要简约。
WILLcha初期产品就是和普通奶茶不一样，它口感更轻盈、低卡、健康，年龄群也稍高一点点。虽然它也做现制奶茶，但还是基于原叶茶的基础添加花果，对吧？当时我对WILLcha的理解，我觉得不能跟喜茶、乐乐茶，奈雪的茶什么的去做竞争。
编导：
WILLcha在中国当时很火爆，然后疫情的原因就决定出海日本，在日本反响也很好，这个状态非常反常规，会不会有“WILLcha”的LOGO是一个茶字，日本人也能读懂，比较容易识别和传播？
齐树伟：
我这样说吧，日本这个社会的文化体系跟商业体系已经结合非常好了，甚至他们的消费者对于中国文化元素都很熟悉，WILLcha的品牌风格完全就是凭借汉字笔画搭建的。中国的汉字的“茶”跟日本的汉字“茶”是同一个字，这就是个跨文化通用符号。我在设计里融入了WILLcha首字母W，有了品牌自己的特点，确实就是好传播。
这个LOGO处理得很简洁，很大牌，也暗含了某种纯粹、自然、健康的理念。这些都是跨文化的语境里不需要解释的。
编导：
也许新茶饮出海的困境就在于这里，比如喜茶也是2025年要再次去征战大阪，但日本消费者看到那个喝奶茶的小人LOGO时，可能需要反复思考“这到底是卖什么的”，这种认知门槛可能会影响品牌落地。
齐树伟：
第一次看到喜茶的LOGO，它可能是奶茶，可能是咖啡，可能是果汁。也包括像喜茶在中国做的“灵感”的概念，到了其他国家，一瞬间认不出来，还要额外解释，教育成本会很高，也不一定能成功。
我不知道单就“喜”的文化，在其他国家的理解，我感觉跟中国的“喜”可能未必相同。至少我感觉在其他国家不可能直接共鸣。
喜茶日本首店选址大阪道顿堀
就2025年再进大阪这件事，除非你的核心目标群体是华人，不然的话，如果还是这样一眼看上去就是中国的东西，我感觉不见得马上被认可，它得有一个过程。
但是WILLcha的品牌，我直接拍上LOGO，我知道它是茶，中日文化含义都一致，我不用再重新去建立双方的文化联系。
从这一点上，WILLcha在品牌端先天有一定的优势，一眼看上去是中国茶的血脉，但边界感不那么明确，品牌的包容性已经很好。而且日本市场很成熟了，发达国家的国际化程度比较高，我们就是要利用好这个国际化，做这种“不用翻译”的视觉：我看英文，看图形都能知道它是茶！我是感觉WILL茶无论品质，韵味，品类识别度，瞬间就能融入到日本的社会里边去，和日本的生态，街道，文化很好地融合在一起。
编导：
之前我们在日韩国家，看到贡茶还是做的很好的，当然那个时间也是比较早了，是不是因为贡茶的品牌形象也是更纯粹的文化？
齐树伟：
贡茶的LOGO好歹是篆书，文化属性上，接受度会好一些，而且汉字大概能知道是什么品类。
编导：
汉字明确了属性，确实传播上会好很多，你看WILLcha今年还要在东京开店，稳扎稳打。
齐树伟：
咱们当时玩儿的一个思路，所有的杯子上放连续图形的LOGO，强品牌化。就算你原来没见过，但是一眼看上去也像一个成熟的品牌，想的其实很明白，你忘了咱们大围挡的事儿了。
我相信这个东西到韩国，到日本，到东南亚任何国家，效果应该都差不多，咱们这个茶的属性其实是足够的，品牌的感受在这个文化圈里都差不多，你不用怀疑。
编导：
正常情况下刚开始出海，都是卖给当地华人，之后怎么去完成这个文化破圈，最终你还能替你的民族去输出你的文化？
齐树伟：
对，我说实话，像霸王茶姬之类的出海，除非说有大招，不然的话很悬。我感觉你那样一个京剧的花旦形象，比如到了日本，消费者瞬间可以判定你这个是中国的茶饮店，这个谁也不能否认，其实就是存在文化隔膜的。
这形象就不够国际化，它只有中国的思维，民族化比较强，你怎么样去消除这种民族与民族之间的相轻相斥，大家相互看不上。特别是发展中国家的品牌想要去发达国家的时候，怎么运用中国“和”的智慧找到文化共性的部分，化解这个矛盾？
WILLcha的LOGO简约,它适配文化体系比较强，如果你用这样一个京剧LOGO，假如说有一天出海过程中你需要融入樱花文化，融入百老汇文化，这个割裂感是非常强的，你想想是不是这个逻辑？我跟你说，WILLcha的LOGO要是做日本樱花杯，做什么东西，它适配度很高。
*采访内容有删减
齐树伟交流：picaqishuwei
· END ·
| WILLcha未来茶浪
WILLCHA未来茶浪由小罐茶和品品香茶业共同投资，致力于传承和创新中国饮茶文化，打造“健康精品茶饮”。品牌专注于为追求生活品质的消费者提供“零负担、轻养生”的现制茶饮、健康配方的原创茶点以及严选原料和工艺的精品袋泡茶。通过品牌力量和产品价值，WILLCHA希望将饮茶的习惯和文化融入年轻人的生活方式与场景中。
| 关于喜鹊战略
面对严峻的市场考验，喜鹊战略积极挖掘有战略雄心的国内外企业，帮助客户将抽象的企业战略分解，转换为更具体的产品战略，完成差异化创新。过去的几年里，喜鹊资深团队提供从产品战略到执行的端到端服务，其中包括飞鹤、吴裕泰、梅见、德州扒鸡、认养一头牛、三只松鼠等众多名企的核心增长曲线。
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