2025亚太广告节观察：在「降本增效」时代，广告人的本能与碰撞
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市场寒冬下的破局姿态
2025年，中国市场的关键词无疑是「降本增效」。这一趋势不仅让品牌方绞尽脑汁，更让广告行业面临全面冲击——从提案策略到创意执行，再到服务流程，无一不经历着效率与成本的严苛考验。
成立仅三年的黑芒营销，凭借对服装国货品牌的深耕，帮助客户在实效至上的市场环境中逆势增长。作为广告从业者，我们深知：越是紧缩的时代，越需要保持探索的嗅觉。正因如此，我们选择跟随4A协会参访2025亚太广告节，与泛亚太区的同行们展开一场关于行业未来的「碰撞」。
以下是黑芒营销合伙人吴丝妤带回的思考——关于广告人如何基于「本能」，用哪些「碰撞」转化为品牌的「Moment」。
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碰撞内核源自广告人的本能：在黑暗中预见曙光
飞往曼谷的航班上，夜色渐沉。前排一位同行手指翻飞地敲击键盘，仿佛每个字符都在为某个品牌难题寻找解法。这种无人监督却自我驱动的状态，恰如广告节的开幕作品《MORNING IS BORN》所隐喻的——
雄鸡啼鸣，并非因为看见日出，而是本能感知光明的临近。成功的品牌与广告人亦是如此：无需依赖经济预测或市场数据，仅凭行业直觉便能嗅到转机。这种「本能」，正是逆境中最稀缺的生存力。
“本能”即“碰撞”，是广告人的日常，更是创意的起点。
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“碰撞”了！然后呢？
从“FEEL”到“MOMENT”，让创意穿透理性屏障
广告节论坛上，全球顶尖创意人的演讲金句频出：
·“Creative thinking is critical for business.”
·“Creative vulnerability = creative power.”
·“Strategy can be brave.”
但真正具象化这些理论的，是在网飞专场分享《鱿鱼游戏》在曼谷的线下快闪案例。它证明：创意不能止步于让消费者「看到」（如巨型玩偶），更要让他们「感知到」（如恐惧体验）。
让消费者不只参与还要分享，创造属于他们的故事，至此一场高度结合线上线下的活动，完成闭环形成短期内大爆发。
启示：
在国内语境下，品牌需从「单向输出」转向「组局邀约」——通过文化符号、五感设计（声音、视觉、文字等）等碰撞制造「FEEL」，触发消费者的自发分享。后续案例竞赛中的令我感到印象深刻者，无一不是深谙此道：
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一块“悲伤鱼板”拯救37年餐饮老店
泰国烧烤品牌Bar B Q Plaza面临业绩下滑，品牌方当然愁容满面，创意代理商将招牌菜中的「微笑鱼板」改为「悲伤版」，以拟人化表达“被顾客抛弃”的失落。这一低成本改动引发社交热议，CEO亲自回应：“只要你们回来，鱼板就会重新微笑。”造成网路轰动，网友自发拍照形成娱乐效果，「微笑鱼板」不负众望凯旋回归。
成果： 品牌好感度↑80%，会员增长↑38%。
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一块巧克力样式告示牌，双向奔赴菲律宾的“五分钟带薪休息”哲学
国外品牌容易在宣传上水土不服，KitKat在菲律宾的这波在地化活动相当成功。由于菲律宾小型企业居多，人手经常不足，当员工需要临时休息会用随地可拿的例如：雨伞、椅子、警棍等长条物品充当“闭店告示”，当地消费者都能理解其中涵意。KitKat洞察这个本土习惯，创造“KitKat Break Bars”（休息告示牌），让这些“手指饼干”造型的告示牌出现在全国小店门口，形成密集的片状印象，既衍生产品带来的利益“吃KitKat休息一下”，同时也让看到的消费者意识到“那么我也休息一下”，“合理带薪休息”就如此被在地网红自发宣传，自此KitKat 成为菲律宾“休息文化”的一种代名词。
关键： 创意必须双向奔赴——既满足品牌诉求，又尊重在地智慧。
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Namaste！？等等，瑜伽广告用一种奇怪的姿势进入我脑海里
这部横扫国际奖项的作品，此次再夺亚太广告节最高荣誉。评审现场感叹：
·“多希望这是我的作品！”
·“主角让我想起自己的奶奶。”
·“它展现了运动最本真的快乐——从身体到心灵。”
·“你们看（指上面四张小图）他们甚至连当地人四季怎么做瑜伽都表现出来了呢！”
当国内品牌仍在用社群营销和大单品争夺瑜伽市场时，《瑜伽村》另辟蹊径：全程不露产品，通过村民四季练习瑜伽的质朴画面，直击「运动带来的纯粹愉悦」。
在「降本增效」的框架下，广告人更需追问：我们削减的究竟是冗余成本，还是感染力的灵魂？当行业集体焦虑时，或许答案藏在这些案例中——
用本能碰撞市场，以感知创造Moment。
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2025亚太广告节后的深度反思：品牌沟通的三大进化路径
中国市场的品牌沟通正经历着从「单向传播」到「多维碰撞」的范式转移。结合亚太广告节的案例启示与本土实践，我们从三个维度提出具体建议——
一、品牌人设：用「人格多样化」对抗审美疲劳
许多品牌陷入「人设固化」陷阱：要么过度依赖单一调性，要么盲目跟风流行标签，导致消费者认知疲劳。借鉴人气明星的养成之路，不同时期获取不同成就，才能在初登场、爆红、停滞、崛起、长青等不同阶段，透过立体化人格，持续吸引粉丝。
行动建议：
1.建立「人格光谱」：将品牌核心价值拆解为3-4种差异化子人格（如「专业导师+毒舌朋友+热血队友」），针对不同人群、渠道、产品切换表达方式。
2.设计「冲突性实验」：定期发起反常规行动（如高奢品牌进菜市场、快消品牌赞助火箭发射、老品牌跨界二次元等），通过可控的违和感刷新认知。
二、品牌组局：从「讲故事」到「造舞台」
国内品牌的「用户共创」多流于形式：征集UGC内容却缺乏叙事主线，最终沦为纯数据游戏。透过鱿鱼游戏快闪的成功在于：不仅是IP复刻，更通过「生死游戏」的强规则激发参与者主动生产故事。
行动建议
1.设定「游戏主规则」：明确核心冲突（如「打工人VS老板」）、胜负标准（如「点赞即投票」）、奖励机制（如「反向定制产品」），让消费者决定自己的角色从而主动输出。
2.提供「低门槛高表达」工具：最好的表达是产品，在前述鱼板案例中，鱼板本身即为产品也是媒介，同时确保品牌角色在过程中不易丢失。
三、对年轻世代的中国式沟通：用「课题分离」解构情绪
近来Z世代对「宏大叙事」脱敏，转而拥抱「发疯文学」等亚文化表达，其本质是「课题分离」——将对社会的无力感转化为戏谑式自我和解。
行动建议
情绪营销的进阶用法：不要共鸣情绪，而要提供出口：
·出口一：趋势普遍都焦虑，所以减少贩卖焦虑，进而通过一起吐槽，使用「发疯文学」形式表达产品，转化为购买理由。
·出口二：倘若外在世界无法改变，那么「重新养自己一遍」更好地爱自己、给予自己全新观角，让逆境变成自己的主场也是转化解法之一。
结语：碰撞的本质是「可控的失控」
2025年的品牌沟通，不再是「我说你听」的线性传播，而是一场需要精心设计的「混沌游戏」——
1.人格上：像经营偶像一样运营品牌，允许「人设立体」；
2.叙事上：成为游戏规则的制定者，而非故事的垄断者；
3.情绪上：不做年轻人的「人生导师」，而是他们的「互联网嘴替」。
黑芒营销正在将这套方法论应用于品牌升级项目、品牌战役，期待后续分享。
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