两个户外品牌，对比在中国的人群战略

原标题：始祖鸟VS巴塔哥尼亚：在中国的人群战略一样吗？

在户外运动的世界里，始祖鸟和巴塔哥尼亚以其独特的品牌魅力和人群战略，在中国市场掀起了一股热潮。它们虽然都面向中产阶级和户外运动爱好者，但各自的人群战略似乎又有着差异。

我们该怎么洞察这两个不同品牌的消费人群呢？
有哪些洞察的方法论能帮助我们洞察呢？

前不久，我刚从新疆阿勒泰喀纳斯徒步回来，走了个小环线，三天徒步了七十多公里。作为一位热爱户外徒步的运动装备党，同时又是有着十多年人群洞察和品牌策略经验的专业人士，我对始祖鸟和巴塔哥尼亚这两个品牌的人群战略有着深入的了解和独到的见解。本篇文章将探秘始祖鸟与巴塔哥尼亚——中国市场的户外品牌人群战略，相信将为你带来全新的品牌洞察和思考。

以下是本期摘录的精彩话题点：

• 人群战略：找到品牌的人群基本盘

• 巴塔哥尼亚vs.始祖鸟：两个品牌的发展史

• 两个品牌的人群基本盘：“真户外人群”与“伪户外人群”

• 始祖鸟破圏“伪户外人群”：奢侈品战略

• 巴塔哥尼亚破圏“伪户外人群”：文化战略

一、人群战略：找到品牌的人群基本盘

在开始分析两个品牌之前，需要厘清人群战略的概念。

在品牌营销的世界里，人群战略是一个至关重要的概念。它不仅仅关乎品牌如何定位自己，更关乎品牌如何找到并吸引那些最有可能成为其忠实消费者的群体。那么，到底什么是人群战略呢？人群战略的核心在于选择。正如竞争战略之父迈克尔·波特所言，战略的本质是：你选择做什么以及不做什么？以在竞争中脱颖而出。这种选择不仅决定了品牌的营销方向，也决定了品牌的资源分配。

在当今社会，随着消费者需求的日益多样化和个性化，传统的“男女老少通吃”的营销策略已经不再适用。

取而代之的是人群营销的时代，每个品牌都需要找到自己的人群基本盘，人群基本盘对于品牌来说至关重要，因为它直接关系到品牌的销量，即“人群基本盘=销量基本盘”。

只有找到了人群基本盘，品牌才能获得稳定的销量来源。而要扩大人群基本盘，品牌就需要从泛人群和高潜人群中洞察和寻找新的消费者，为品牌注入新鲜血液。

然而，人群基本盘并不是一成不变的。随着市场环境及需求的变化，品牌需要不断检视和调整自己的人群基本盘。如果销量下滑，品牌就需要反思是否找错了人群、是否错位了人群、是否流失了人群。

在传播上，很多企业会出现“见人说鬼话，见鬼说人话”的现象。这是因为他们的人群基本盘找错了，导致传播方向和内容与目标人群的需求不符。因此，找到并明确人群基本盘对于品牌的传播策略也至关重要。

通过分析始祖鸟和巴塔哥尼亚这两个户外品牌的人群基本盘，我们可以深入理解为什么它们在中国市场呈现出迅猛的发展趋势。这并不是因为它们抓住了中产阶级或越来越多的人喜欢户外运动这么简单的原因，而是因为它们找到了自己的人群基本盘，并针对这些人群进行了精准的营销和传播。

二、巴塔哥尼亚 vs. 始祖鸟：两个品牌的发展史

巴塔哥尼亚成立于1973年，总部位于美国加利福尼亚州的文图拉。巴塔哥尼亚的创始人是伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard），他是一位热爱攀岩和环境保护的户外运动爱好者，而他的环保理念则深深的影响了帕塔基尼亚的企业文化。

巴塔哥尼亚是一家社会企业，一直没有上市，创始人伊冯·乔伊纳德认为公司的使命就是做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过企业活动去激发并实施应对环境危机的解决方案。

所以巴塔哥尼亚自成立至今，推出了很多被世界人民关注的关于环保的项目。

比如说它在1986年就已经开始捐出销售额的1%用于环保项目。2005年推出了万维修补（Worn Wear）计划，以“Better Than New”(新不如旧)为口号,鼓励大家将品牌的旧衣服进行维修。

2022年创始人伊冯·乔伊纳德更是宣布要把自己都捐给地球，将公司的所有权转交环保基金和非盈利组织，用于应对气候变化和保护地球。所以，巴塔哥尼亚的品牌基因里面早已深深刻着“环保”两字。

始祖鸟成立于1989年，总部位于加拿大的温哥华。始祖鸟的创始人和巴塔哥尼亚的创始人一样，也是攀岩登山的爱好者。它的创始人有两位，分别是戴夫·连恩（Dave Lane）和杰瑞米·加德纳（Jeremy Guard）。但是不同于巴塔哥尼亚，始祖鸟是一家不折不扣的商业化的公司。始祖鸟目前隶属于中国的安踏集团。虽自成立以来，始祖鸟历经了多次的易主，但始终都保持独立的运营和高端的定位。

巴塔哥尼亚目前年收入超过15亿，2022年，公司估值超过30亿美元。在中国市场方面，截至2023年的9月，巴塔哥尼亚在中国一共有13家门店，主要分布在北京、上海、杭州、南京、成都等一线和新一线的城市。

始祖鸟2023年整体营收达到了43.7亿美元，始祖鸟在大中华区的营收贡献了超过40%，可以说是相当可观的。

三、人群基本盘：“真户外人群”与“伪户外人群”

在理解巴塔哥尼亚和始祖鸟的目标消费群体时，许多人可能会错误地认为这两个品牌面向的是相同的市场，即中产阶级和户外运动爱好者。从小红书上关于这两个品牌的图片来看，确实呈现出一种中产阶级的风格。

然而，实际上，这两个品牌在目标消费群体的定位上存在本质差异。巴塔哥尼亚和始祖鸟的人群基本盘之所以相似是由于他们的人群基本盘都是两大类。

第一类是真正的户外爱好者，我们称之为“真户外人群”。
第二类则是与“真户外人群”相对的“伪户外人群”。

值得注意的是，这两个品牌在“真户外”和“伪户外”人群的构成和内涵上存在差异，尤其是“伪户外人群”。

先来看一下这两个品牌的"真户外人群"。
始祖鸟主要面向户外徒步、攀岩、登山、滑雪等运动爱好者，
而巴塔哥尼亚则主要瞄准攀岩、越野跑、滑雪和飞行运动四种户外运动。
此外，巴塔哥尼亚还关注环保人群，但在中国，真正的环保人群数量相对较少。

在产品规划方面，这两个品牌都遵循“既要又要”的原则，即既要有一衣多穿的多功能衣服，又要有用途极其有限、功能极其细分，使用场景极其小众的服饰。例如，在巴塔哥尼亚的产品中，就能看到在滑雪或是在纽约的暴风天气时都能穿的全能夹克，也能看到飞钓运动中的背心这样的细分小众产品。

巴塔哥尼亚抓绒夹克及各系列细分运动产品垂直于细分户外领域打造专业的运动产品，是两个品牌面向“真户外人群”的共同策略。

但是真正的户外爱好者在国外都是少数的，在中国又真的是少之又少。那么品牌要扩大市场份额，必先要扩大消费人群，因而从“真户外人群”破圏向“伪户外人群”，是品牌发展的必然选择。

需要再次强调，这里的“真/伪外人群”并不具有褒贬倾向，“伪户外人群”仅用以与“真户外人群”作出区分，“伪户外人群”是指那些并非真正热爱户外运动，但追求户外品牌的人群。

“伪户外人群”在两个品牌中的构成和内涵存在差异，而这种差异则主要体现在，两个品牌在吸引“伪户外人群"方面，采用了不同的策略和战术。

四、始祖鸟破圏“伪户外人群”：奢侈品战略

自从安踏收购始祖鸟后，品牌开始实施奢侈品战略，将其定位为高端户外品牌。这一策略的实施，使得始祖鸟在市场上更具竞争力，同时也吸引了更多追求时尚和品质的消费者。

而始祖鸟具体是怎么做的呢？

首先，在形象上做出改变。
一方面表现在始祖鸟的门店选址策略发生了变化，更多地选择开设在奢侈品区域，以提升品牌形象。
另一方面，品牌还邀请了大表姐刘雯作为代言人，进一步强化了始祖鸟在时尚界的地位。

其次，锚定市场打造产品。始祖鸟的户外服饰分为四个主要系列，分别针对专业户外、城市休闲、高端商务以及年轻潮流市场，其中高端商务以及年轻潮流市场的产品表现尤为突出。

面向高端商务人士的Veilance系列定价最高。【Brand H】第十期播客讲Lululemon的男性消费者时，请到的嘉宾项飞是一位对奢侈品服饰有一定研究的男性，在选择始祖鸟的高端商务系列时，他会将其与巴黎世家进行比较。在消费者而言的认知里，已经把始祖鸟的Veilance系列和奢侈品靠在了一起，由此可看出始祖鸟的高端商务系列在市场上受到了广泛的认可。

年轻潮流市场上，始祖鸟也与多个潮流品牌联名，包括和英国的设计师品牌Greater goods推出了联名系列，将专业户外与街头潮流进一步的融合。从2021年开始，双方就共同合作三期联名新品。Great goods对古着款的始祖鸟进行了艺术再造，或利用材料结构拼接，通过创意设计让产品重获新生。这样始祖鸟就一下子拥有了环保叙事文本，以一种更酷的方式让时尚主动的靠近了自己。

Greate goods X 始祖鸟联名产品,Greate goods是一个来自英国的再造工坊，擅长于把旧物边角料进行再创造，主打可持续的理念。再次，在品牌营销方面始祖鸟也借鉴了奢侈品的策略。2020年巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上，潮流大师、LV男装艺术总监、Off-White主理人Virgil身着始祖鸟的Alpha SV Jacket谢幕，这一举动引发了全球时尚界的广泛关注，使得始祖鸟在时尚圈实现了大范围的传播。

前不久去始祖鸟的店里，也特地去观赏这件冲锋衣。我是觉得如果一个人在城市里面穿这件冲锋衣的话，真的很受罪，因为特别的闷。但是销售和我说还蛮多人来买的，因为穿上它实在是能凹造型了。

所以始祖鸟由“真户外人群”破圏到“伪户外人群”的法宝就是奢侈品战略。奢侈品的一个重要功能是社会分层。在《奢侈品战略》一书中，作者指出，人类对于社会分层表现形式的需求始终没有变。社会分层是人类社会的需求，如果没有社会分层的形式，一个人就无法摆脱由于缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态。

我们每个人都需要知道自己，我到底在社会中处于何种位置。

奢侈品在重建社会分层的过程中起到了重要作用，以民主的方式重建社会分层，让每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层次。

GQ的一篇报道特别有意思。
它提到中年男人三件宝分别是：钓鱼、茅台、始祖鸟，
中年女人三件宝则是：Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙。
总之不管是中年男人还是女人，中年的“三件宝”里面，都有始祖鸟这个“宝”。

进入“鸟圏”的人，可以分为两种。

一种是主动进入。社会默认的中年人经过一定的摸爬滚打和财富积累后，更容易摸得着始祖鸟，以及需要他来彰显潮流和身份。对于购入第一件始祖鸟的人来说，他们会很自豪地说：我要开始养鸟了，他们还会和其他同样喜欢始祖鸟的人合称为“鸟家军”，将始祖鸟视为精神icon。

而另一种是被动卷入。在一些特定的生意圈子中，穿始祖鸟已成为一种时尚和身份的象征，为了融入圈子，获得生意机会，他们会被迫混鸟圈的，例如，一位做文玩生意的老板，发现生意圈的人都穿着始祖鸟，为了融入经济精英阶层，花费8000元购买了一件始祖鸟阿尔法的冲锋衣，但混着反倒会感慨：不是奢侈品他买不起，而是始祖鸟更有性价比。

近年来，始祖鸟的门店不仅布局在北上广深等一线城市，还开始拓展至二三线城市。这也进一步表明始祖鸟以奢侈品的战术打法，将传统户外人群拓展至更广泛的消费群体，以满足人们对社会分层的需求。

五、巴塔哥尼亚破圏“伪户外人群”：文化战略

巴塔哥尼亚作为一家社会企业，其诞生就是为了环保事业。该企业的使命是通过其商业活动激发并实施应对环境危机的解决方案。

如果阅读过巴塔哥尼亚创始人的自传《冲浪板上的公司》，可能会感受到一种强烈的印象：巴塔哥尼亚的每一件产品都似乎在破坏地球生态，而创始人似乎在为此赎罪，那为什么他还要创立巴塔哥尼亚，继续生产服装呢？

在经营35年后，巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德终于意识到，他创立品牌的初衷是为了向环保组织捐款提供给资金支持，推动环保事业发展，用手头的资源来挽救这个世界的命运。而仅以资金支持的做法仍微不足道，因此，他希望巴塔哥尼亚能够成为一个典范，可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照。

而不同于如企业社会责任报告，将品牌理念宣传成一份使命陈述报告的做法，巴塔哥尼亚采用的是"文化的创新表达"的方法。而这个方法，也是巴塔哥尼亚成功破圈“伪户外人群”的重要手段。

根据《文化创新》这本书对巴塔哥尼亚案例的剖析，我将其"文化创新表达"归纳为一个公式：

文化创新表达=意识形态机遇×原始素材这里有两个很重要的元素，
一个是意识形态机遇，第二个是原始素材。

首先，什么是意识形态机遇？

意识形态机遇就是指的是在某一历史性的时刻，社会断裂，创造了对新的意识形态的需求。而巴塔哥尼亚的突破就得益于美国社会中两股交织的变迁力量。

第一股力量是里根时代恢复美国拓荒神话的努力。

第二股力量就是当时美国的文化资本群体在急速地膨胀，导致高品位消费需求的激增。

而巴塔哥尼亚恰巧踩中了这个节点，满足了这两种交织的消费需求。

而在这两股力量中出现的文化资本群体，正是巴塔哥尼亚在美国破圏走入“伪户外人群”抓住的人群基本盘。那什么是文化资本群体呢？

文化资本群体是美国历史上第一次出现的一个庞大的人口群体。这个庞大的人口群体从购买昂贵的物品转变为追求文化品位的体验。这些人他们都由受过大学教育的父母抚养长大，如今已经踏入社会，他们是美国的上层中产阶级，感到必须采纳一种充满活力的拓荒风格的意识形态，证明自己并不是官僚体制中暗意的嬉皮士。

而巴塔哥尼亚恰巧就抓住了这样一群庞大的文化资本群体，进行了文化创新表达。

那么回到公式：文化创新表达=意识形态机遇×原始素材，解释完"意识形态机遇"，那"原始素材"又是什么呢？

当年巴塔哥尼亚在美国的主要的销售方式之一就是邮购。巴塔哥尼亚通过邮寄的产品手册，将其转变为一种文化杂志，提供了一种导向，告诉读者如何以一种富有品味的世界主义形式进行荒野探险。

巴塔哥尼亚最扣人心弦的文化表述，有五个关键的元素：
戏剧化地展现极限探险的运动、
体现探险的世界主义的文章、
刊登环保主义者中的文艺名人、
展现荒野壮丽的景象，
以及甚至会刊登相关题材的论文和深度报道。

这些创新的文化表述，都在为巴塔哥尼亚的人群基本盘——文化资本群体，塑造有品位的荒野探险家形象。

而事实上，消费者对于巴塔哥尼亚深入的环保理念接收程度又是微乎其微。粉丝几乎不知道巴塔哥尼亚的环保理念其实是直接聚焦于工业化和消费社会带来的各种环境问题的，认为其不过是一个泛概念上的环保主义者。

而大众市场上的消费者，除了对环保不感兴趣的，甚至还有持有的环保意识形态是和巴塔哥尼亚直接对立的消费者，他们的消费对巴塔哥尼亚经济上的贡献，使得这家公司推动其环保的进程。这些"伪户外人群"，以一种并非亲力亲为、伪装的形式来消费这种意识形态，这种形式被嵌在了品牌的象征之中。

如果你要问最懂巴塔哥尼亚的人在哪里？

它可能不在Logo描绘的崇山峻岭中，而是在金融行业。

社媒平台上流传一句话：华尔街十个投行男，九个巴塔哥尼亚马甲。巴塔哥尼亚在美国金融行业非常受欢迎，甚至成为美国金融行业从业者的制服。

图片来源：CNBC

然而不同于始祖鸟进行社会分层，巴塔哥尼亚在美国的金融行业当中，是没有阶层划分的。"阶层"无法解释，那巴塔哥尼亚又为何会在金融圈风行呢？

金融行业的从业人员也需要文化资本的输出——这是巴塔哥尼亚在金融圈风行的主要原因。这里的文化资本不仅是指“保护环境”，真正打动这些金融大佬们的心脏的，是巴塔哥尼亚宣扬自己对世界产生影响的高瞻远瞩。

巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德是反消费主义的，但金融行业就是要鼓动人们消费。所以，金融精英喜欢穿巴塔哥尼亚的马甲，因为他们觉得这可以为自己洗白，表明他们不仅仅是为了赚钱，而是为了更美好的地球。

所以不同于始祖鸟通过奢侈品战略形成社会分层的破圈，巴塔哥尼亚采用的是文化战略，向普罗大众输送一种有品位的荒野探险式的文化资本。

在中国，文化资本群体尚未形成规模。然而，通过分析小红书上关于巴塔哥尼亚的笔记，我们发现了一些有趣的现象。

首先，与始祖鸟在小红书上的广告密集相比，巴塔哥尼亚几乎未进行任何广告投放，主要是由品牌员工开设的个人账号进行推广，并且发布环保活动信息。这些环保活动并非严肃或上纲上线，而是有趣且轻松的，吸引了非环保主义者参与。

巴塔哥尼亚在中国输出的环保文化资本，与其说是一种环保，不如说是一种有趣的活动。参与这种活动，人们会觉得自己有格局、有品味、有文化，但并不会因此被视为环保主义斗士。

其次，小红书上巴塔哥尼亚的穿搭笔记博主和大众群体，他们的定位遍布全球，主要在发达高消费国家。他们的照片构图、光圈随意，展现了一种松弛和普通的生活状态。他们经常穿着巴塔哥尼亚去买面包、喝咖啡，与始祖鸟在小红书上的照片风格截然不同。

我们还发现，晒巴塔哥尼亚穿搭的博主和大众，大多喜欢背狗牙包。而晒始祖鸟穿搭的博主则喜欢背香奈儿包。这些差异反映了两种品牌在消费者心中的不同定位。

所以我们的一位接近00后的同事在看到这些笔记时，顺口说道：“如果把巴塔哥尼亚和始祖鸟在中国的品牌形象比喻成人的话，巴塔哥尼亚就像王诗龄，给人一种毫不费力的松弛感。”

那么始祖鸟像谁呢？就像参加过《爸爸去哪儿》的黄多多，现在已成长为亭亭少女。

“始祖鸟的品牌形象就有点像黄多多，看起来有几分卯足了劲儿，有点撑的生活方式。”

虽然中国还没有一个足够庞大的文化资本群体，但巴塔哥尼亚正在向我们中国的伪户外人群输送文化资本。因此，帕拉多尼亚用文化资本破圈收割了伪户外人群，而始祖鸟则用社会分层阶层去破圈，用奢侈品战略去收割伪户外人群。虽然他们的人群基本盘都包括了两大类人群，“真户外人群”和“伪户外人群”，但从“真户外人群”破圈到“伪户外人群”的策略是不一样的。

最后，我想分享一个重要的洞察：买始祖鸟是买阶层/SF，买巴塔哥尼亚是买文化资本。但不管是阶层还是文化资本，它们都是一种符号。

穿着始祖鸟这个符号表示：我一定要挤入这个阶层，我要和你一样。

但是穿着巴塔哥尼亚这个符号的时候，你会想说：我是属于地球的，我和你不一样。