旺人又来财，上海西岸活成文旅羡慕的样子
如果你所在城市有一片商区被称为小阿那亚，你会去逛吗？
上海已经有类似的地儿了，而且不像“小阿那亚”听着就是模仿着做一个2.0，在官方标题中它通常是这样的——《上海有自己的阿那亚》。
语气间的骄傲一如既往，不愧是上海。就是拿另一代表性商业体做对比，也要明确自己的风格与城市气质。那股子沪劲儿，真是让爱的人反复溺爱，也让不喜的人再嗅到为什么不喜的典型理由。
今天要聊的商区是徐汇西岸Gate M梦中心，一处滨江宝地。（以下简称西岸梦中心）
在上海工作的广告人、品牌人应该有部分已经逛过这，尤其是徐汇区的朋友，可能去的次数更勤。
毕竟那太适合遛娃遛狗谈情说爱了。即使没什么饮食男女或消费欲，和朋友一起吹吹江风坐在台阶上扯扯闲篇儿，也是惬意的。
西岸梦中心 滨江景致
图源：我，手机记录于2024年
何况，附近还有油罐艺术中心、龙美术馆，沿着黄浦江上下一公里都修有滨江栈道，随便走走停停，举目皆是文艺电影场景。
油罐艺术中心
西岸梦中心附近的艺术空间资源
最近西岸梦中心南区也已开业，全线开放后，落地了更多商业活动。
比如野兽派&Hello Kitty花市、兰蔻快闪、香港同款巨型米奇&迪士尼限时店、闻献最大期舰店、时尚芭莎年度盛典限时展……
F1大赛期间， PUMA体验店以等比例放大的赛车形式，限时呈现。
天猫小黑盒惊喜联名空山基，巨型机械姬亮相江边，视觉效果拉满。
图源：西岸梦中心小红书
西岸还办过不少大型赛事，比如去年的FISE极限运动世界巡回赛·上海站，吸引了包括B站、光明、G-SHOCK等在内的众多品牌定向合作。
是不是越听越熟悉，阿那亚同款效应也吹到黄浦江？
暂且不下定论。我们从头来看看这个风很大的西岸梦中心，到底为什么能如此吸金又养人气儿。（如只想了解最新营销活动，可直接拉到最后一部分。）
一、靠水吃水
定位在滨水文旅，打造城市微度假
类似西岸梦中心、阿那亚这样的商业体，有统一的定义——非标商业。
与之相对的是传统盒子商业，典型如商场，品牌空间不仅被严格规划，用户体验到的场景也很单一。
但是，当非标商业的风从超一线吹到更多城市，地产运营方的概念热词也统一换成“街区化” “生活方式”时，非标也变成另一种标准。
就连deepseek都发现了这一现象。
回答应该能戳痛很多地产运营方
当「入驻商家组合」不难复制时，「运营大法」也成了最好模仿的套路招数时，商业体的在地性反倒成为最大特色。
它可能和地理位置、自然资源有关，也可能建筑旧址本身继承了某段时光痕迹/某种文化…
而这两种，西岸梦中心恰好都有。
地处黄埔滨江，原址是有着百年历史的上海水泥厂。重新规划后，仓库、货运码头等标志性建筑，均得以保留。
水泥厂旧址老照片
重建后
黄浦江的滔滔江水，加上原址散发的旧时光气息，让这片场域有了一抹文艺气质。身处其中时，也能隐隐感受到在不前不后的时间中关照当下的微妙磁场。
而且人，似乎只要一遇见水，就静了～
江河湖海，概莫能外。
西岸梦中心就让沿江滨水这一优势发挥到最大，并打出「滨水文旅」定位，对标其他。
项目规划也围绕水展开。为增强体感，我会分享些个人体验，并结合地图示意说明。
二、滨水大道：
景观价值最大化，松弛感的重要来源
实现了景观价值最大化的滨江大道，绝对是整个梦中心最松弛、自由，最具公共性的场域。
视野开阔，公用空间充裕，基础设施完备。有长椅，有供小孩滑板、骑自行车的公域。随处可见的长台阶，让人席地而坐看油船江景。
这里全开放、无商业元素。即使商区落地活动，也不会涉及这里。
对应红箭头部分
紧邻滨水大道的沿街商业以轻餐饮为主，与人们在江边喝杯酒、咖啡、奶茶，吃点简餐的社交需求相一致。
可以选择在店用餐，到了周末人流高峰期，也有很多人买了或咖啡/酒水/面包/甜点就随便坐在江边台阶上。
没有保安的叫停，也没有异样的专门欣赏精神状态的眼光。大家也会遵守不扔垃圾、拴好狗绳这些规矩，也几乎没人带音箱公放。
当然，你也可以不消费，这里没什么入场券设限。任何人都可以来、随时来。有时髦的潮男靓女，有住在附近的阿公阿婆。有的logo昂贵，有的朴素到底。
谈恋爱的、聊业务的、吐槽的、嫌老公愁孩子的，大家各自安放情绪。当然还得是娃儿和狗子们最开心。
滨水大道沿街门店设计特征
大面积落地玻璃立面，保持视野通透
一层商家设有大片室外空间，高层门店设有更多露台，目的都是为了最大化获取景观价值
整体保持了高低错落的层次感。
每次近身感受到这种好的公共性时，都会让我想到一个词——公序良俗。
而公共性，正是发展社区及社群文化的重要基础。去年对谈阿那亚CBO时，我们也就公共性相关话题及作用，聊了很多。
那句“平权，是打造公共性和社区的关键”极具解释力，也让抽象的文旅地产商业命题，拆解到具体动作。
据此或许不能回答「文旅商业体何以能成」，但至少可把握到关键变量——即平权，开放、多元、包容这些永远是是吸引人的底层原因。
有人来，才有可能聊其他。
三、梦中心大道：
公共空间流动有序，招商方案凸显内容性
第二条梦中心大道，含商业浓度最高。而且不受“水”的限制后，设计重心重回建筑本身。
多条东西向动线通路，串联起梦中心和滨江两条大道，增强了流动性。
强流动性，还体现在整体商区空间规划里。
左右相对的建筑体通过二层室外楼梯和扶梯互通，进而互动。
二层还扩增了众多户外平台，上下左右动线皆流动自如，形成了立体网状内街。加之大片玻璃立面设计，用户在室内也能体验到一定“户外感”。
总结下来：不封闭、流动性强、视野相对开阔。
通过空间设计，梦中心大道打破了室内与户外的壁垒。这种流动性、自由体感，也和滨水商业的定位相契合。
当然除了空间物理性，还要从更具体也更难量化的内容性，综合考量。
功能区划分明显。从北到南依次为，演艺文化区、可持续时尚区、休闲、城市户外。
入驻品牌 不完全名单
仅南区品牌名单
以最新开业的城市户外区为例，引入了国际体育户外品牌。
比如Columbia哥伦比亚、滑雪品牌PHENIX菲尼克斯、patagonia等等。老筒仓内部也被规划成攀岩场地。
从品牌组合来看，招商策略在小众和成熟品牌之间，做到了较好的平衡。
既有三叶草、PUMA、斯凯奇这样的成熟品牌，也有类似PHENIX、On昂跑、lululemon的新势力。
再比如，咖啡品类中有Blue Bottle蓝瓶、M Sand，也有星巴克。
服饰倒是以小众为主，有nice rice、random piece…可以理解为“是用小众突出时尚特征”。
或许是看到了太多非标商业折在招商上，直接点说是折在“一味引入小众新锐品牌，而少了能扛业绩的主力“，所以西岸招商方案才没走得太激进。
当然除了这层原因，还要考虑到周边人群。众多名企办公大楼环绕附近，比如芒果传媒、国际传媒港、阿里总部、麦当劳总部……单是这部分群体就可以再分出多个阶层，目前的招商策略也能兼顾于此。
招商方案也兼顾了人群的多元性，比如养宠人、有娃的家庭。
这就有了宠物烘培品牌除七oneseventh，以及紧邻除七的电力宠物百货，后者被称为宠物用品店的迪卡侬。
当父母的都知道：遛娃的本质是合理耗电。这里的滑板公园、青少年轮滑区，就为神兽提供了专属场域。
在专业教练的看护下，中产父母们也能放心地让孩子撒欢，而周围配套的餐饮休闲设施，又能保证这个小家庭度过一个充实的也吃喝玩乐了的美好周末。
什么叫“得猫狗者得中产，抓住孩子就是抓住一个家庭”，西岸梦中心诠释得再具体不过。
除了“品牌组合丰富多元”外，其“内容性”还体现在对重点空间再规划。比如位于梦中心大道中区的BLOOMARKET。
这里原来是水泥厂废料仓库，改造后保留了骨架结构，在工业风基础上加入大面积的热带植物。好一片钢筋水泥里的郁郁葱葱，完全拿捏了都市人对出片以及精神能量场的复合需求。
俯视图+侧视图
BLOOMARKET管理团队（BLOOM team ）有着多年餐饮经验，主理人Kang先后在上海孵化了多个热门餐饮，比如有上海排队王之称的胡麻、SHAN山、CUCURUCU。均偏向创意融合菜，在地域风味和本地餐饮消费特点之间，做了较好的平衡。人均客单价：150+。
BLOOMARKET的名称基本概括出该滨水市集的商业模式——餐饮+市集，胡麻、CUCURUCU均入驻其中。
内部空间
图源小红书用户
餐饮带来高频且稳定的客流，其他零售品牌又能丰富食客的消费体验——综合来看，BLOOMARKET营造了一种更多元融合的商业形态。
再结合餐饮商家共享点单系统、食客共享用餐区，不定期举办市集活动等运营方式，就能对其社区化（neighborhood）商业模式有更多体感。
最新市集活动「傣家屋」
更多零售品牌有
骑行生活方式品牌 bcmng
来自日本的杂货品牌
黑胶文化品牌 RE:ANALOG
据了解，BLOOMARKET每隔半年就会做一次复盘，对入驻商家的综合表现评估。适应力较弱的商家将离开市集。
在文章看来，BLOOMARKET社区式的商业模式也好，隐形的业绩压力也罢，几乎就是西岸梦中心在当下的缩影。
业态多样得枝繁叶茂，运营难度也极高。
背后更多是考验各个层级大大小小的品牌方/主理人对滨水商业的理解程度，和对于人的洞察：
除了工作生活在附近的人之外，5KM以外的他们为什么会来西岸梦中心？
又会为了什么专门打车、开车、坐半个小时以上的地铁来到这里？
以及，如何提高他们来的频率？
带着这些具体的问题，再去回顾西岸梦中心所说的“微度假”，或许能对上述商业模式理解得更进一步。（至于第三条龙腾大道，由于是主街，暂不做分析。）
四、一半是江水，一半是商业
到了节假日，西岸梦中心客流量能达到近10万人次。
“周末点杯咖啡，要等20多分钟才能拿到手”，大家可据此感受一下其热度。
近期这里最热门的活动当属乐高玩乐节。
超2500平方米的玩乐空间，54个乐高大人仔，按照上海城市风貌搭建出的120平米的幻想城……看到这样超级快闪，无论是不是乐高迷都会移不开脚步，至少也要拍张照记录。
乐高玩乐节
GATE M 西岸梦中心·8栋3楼梦工场 需预约
与此同时，古良吉吉13周年品牌展正落地西岸。STANLEY快闪，刚结束不久……
古良吉吉13周年
STANLEY快闪
挪威老资格航海户外品牌——HELLY HANSEN（海丽汉森）官宣王一博后，即在西岸门店落地面向粉丝的扭蛋活动。巨型户外广告，也给众博迷们又一个打卡理由。
HELLY HANSEN（海丽汉森）
「天猫618奇境制片厂」以电影制作为主题，打造了一处超1500㎡的拍摄片场。在这里人人都是广告片主角，14个合作品牌则是最强制片方。
当体验空间按照剧本的逻辑构建，用户和品牌之间形成了更沉浸的互动。
「天猫618奇境制片厂」
观众拿到的拍摄剧本 与品牌片场强关联
图源小红书用户
月初，《无畏契约手游》在此落地“开瓦手秀”先手试玩会，巨型K/0机器人空降现场。
《无畏契约手游》
看不完根本看不完。
不过相比于对各类营销活动分类、再定义，文章更想讨论一个贯穿其中的问题：众品牌为什么都选在西岸梦中心？
那么，当更多品牌活动落地，各种巨型装置快闪从视觉上霸占注意力，引起的打卡排队也不可避免地占据行人空间，人们还能像以前一样享受到微度假吗？
类似的问题，我们也问过阿那亚。对方解释道：
活动区域和居民社区、民宿区有一定区隔，双方互不干扰。这是其一。
再者对业主来说，引进商业活动有利于房产升值。换言之这是一件利好各方的事。（大意）
对方也多次建议我们可以去阿那亚体验一下，隔着屏幕搜集信息和实际感受，往往差异很大。
该解释同样能说明西岸梦中心正面临的问题。
品牌活动确实会造成拥堵，但仅限于个别区域。
另外，运营方应该有对各个活动做过排期，比如控制同一周期内的活动数量，也让热门活动尽可能错开落地。控制人流的同时，也能在单次活动期间定向引流给品牌。
第二条仅是我的观察和个人体感，实际规划到底如何，还要向运营方进一步确认。
回到那个问题，西岸梦中心强势的吸金力从何而来？
稳中有进的高人流，自然是第一要素。
加之商业活动、各类文化活动持续落地，进一步带动其在社交媒体的讨论量。当流量涌入，商区生态也能凭其多样性和成熟度，及时承接。（基础设施有待加强，比如停车难、卫生间总是排队……）西岸梦中心整体定位偏向高端，对应人群也更年轻且有一定消费力。
以及更内里的——情绪价值、片刻的自由、短暂逃离…这些体验正变成一种隐形的商品。它们可被估算、包装，进而默认转换成附加的价格，添加到你我付款数字中。
对于品牌方来说，以上都是稀缺的合作价值。
显性之外，还有一点：
仅是文章带出的品牌活动就体现出了创意的多元性。它们形式多样，玩法不同。从执行质量来看，也在前列。品牌在营销上的实验欲、创新想法，有了容纳之地。
这才是其他商业空间难以复制、也很难在短期内积累的价值。相比于种种资源，创新的氛围、年轻有活力的底色更难得。
当然，我们大可以说西岸梦中心从整体运营到商业合作一样，都是在用资本和某种审美拿来主义，精致地服务一类人群。
也可以犀利评一句，是在用视觉化的策略，迎合以小红书为代表的社媒传播方式，喂养数字算法这头欲望不见底的巨兽。
但是，只要有亲身体验就能对以上补充说明。再结合其作为非标商业的典型性，以及社群文化的普遍程度，西岸梦中心依然称得上是值得长期观察的现象级案例。
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