饮料品牌破局增长新路径：产品创新+场景营销策略解析
中国饮料工业协会在《2024中国饮料行业发展报告》指出，2024 年我国健康饮料市场规模达1200亿美元，占全球市场的31.6%。随着消费者健康心智不断成熟，健康饮料赛道预计在2025年继续上行。
那么，当下饮料市场有哪些新的消费趋势？对于品牌而言，面对日益饱和的饮料赛道，又该如何入局与破局？从近期行业动态来看，“产品创新 + 场景营销” 成为了众多品牌探索的新方向，其背后的理念和策略更是值得深入探讨。
一、质价比突围：消费观念转变下的新竞争点
随着消费者健康意识的提升和消费观念的成熟，他们在选购饮料时，不再仅仅满足于低价，而是对产品品质、健康属性和性价比有了更高要求。相关消费者调研数据显示，超过70%的受访者担心食品安全问题。所以在在购买牛奶乳品、饮料、调味品、面包糕点、休闲零食时，他们会格外关注“零添加”标签。其中，七成消费者会额外看配料表中是否含有不健康的成分，四成消费者会额外关注成分和热量分布。
饮料品牌也是健康食饮的代表品类之一。具体来看几个品牌案例：
香飘飘新推出的明前特级龙井轻乳茶，是顺应这一趋势的典型案例。该产品通过原叶现泡、低GI糖浆等技术升级，在保证口感的同时，赋予产品健康属性。而且，其以透明化产品溯源和相对现制茶饮较低的价格，重塑了消费者对性价比的认知。这表明，消费者真正愿意买单的，是那些能够提供超预期品质的产品。
果子熟了则从年轻化视角出发，以无糖茶为切入点。通过“中国茶+中国花”工艺，成功解决了传统茶饮苦涩的痛点。同时，对千万级工业产线进行改造，首创无糖茶扁方瓶设计，大大提升了产品在货架上的吸引力。这种从产品工艺到包装设计的全面创新，满足了年轻消费者对个性化、差异化产品的需求。
野萃山聚焦地理性小众食材，挖掘潮汕地区超 500 年的橄榄古树产品。通过产地溯源等体验营销方式，强调品牌的品质化、差异化及在地化。这不仅为消费者带来了独特的产品体验，还满足了他们对新奇、特色产品的追求。
二、产品创新：技术深耕与消费者洞察双轮驱动
产品创新是实现质价比的根基，而技术研发和消费者洞察则是驱动创新的两个关键因素。在技术层面，各大品牌纷纷加大投入。香飘飘通过对超级茶园、果园的原料直控和智能制造工厂的打造，实现了原叶现泡技术的规模化生产，确保产品品质的稳定和高效供应。
如果果汁采用HPP技术锁鲜鲜果，推出具有可感知差异化的产品，快速切入健康赛道。数据显示，采用HPP技术的果汁产品，2024年以来在市场上的表现优异。这充分说明，技术创新不仅能提升产品竞争力，还能开拓新的市场空间。
从消费者洞察角度来看，品牌需要深入了解消费者的需求和偏好。如果果汁坚持以鲜果鲜萃为品牌价值，追求鲜果本真口感与天然纤维的保留，强调人体营养与自然健康的平衡。通过引领行业的鲜果复配尝试，打造出饮品多重口味的层次感，沉淀了众多爆款产品，深受消费者喜爱。野萃山总经理洪渊也指出，消费者愿意为品质体验付费，企业必须通过产品创新来保障独家口感。
三、场景营销：情绪价值的深度挖掘
场景营销在饮料行业中的重要性日益凸显。如果果汁提出的“硬场景 + 软情绪”方法论，为品牌开展场景营销提供了新思路。场景不仅要明确时间、地点、人物，更要绑定情绪。例如，针对职场妈妈早餐焦虑场景，开发既能满足营养需求又方便快捷的产品。
果子熟了在樱花季于武汉推出限定产品“樱花乌龙”，借助地域文化赋能场景营销，成功吸引了大量消费者。野萃山尝试推出“女性健康仪式感”的饮品系列，并与高端健身俱乐部进行场景化合作，提升产品的体验性。香飘飘则通过冲泡奶茶的“手作仪式感”，将居家待客场景转化为情感纽带，增强了消费者对品牌的粘性。
Nint任拓认为：场景需解决真实痛点，并通过产品传递情感共鸣。无情绪，不场景，精准地概括了场景营销的核心要点。在当下消费者更加注重情感体验的时代，场景营销能够让产品与消费者建立更紧密的联系，从而提升品牌的市场竞争力。
从商业视角来看，饮料行业正逐渐形成质价比消费、产品创新、场景化营销三位一体的增长模型。在“流量焦虑”的大环境下，品牌回归产品和营销的本质，通过满足消费者对质价比的追求，不断进行产品创新，并结合场景营销传递情绪价值，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，随着消费市场的不断变化，饮料品牌需要持续关注消费者需求，加强技术研发和营销创新，以适应行业的发展趋势，实现可持续增长。
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