老龄化社会，品牌如何跨越年龄鸿沟，进行“无龄感品牌”战略转型

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举报 2025-04-15

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当中国60岁及以上人口突破3.1亿（2024年国家统计局数据），且预计2035年将突破4亿；与此同时，年轻群体消费力疲软，天猫《2024消费趋势白皮书》显示，30岁以上人群贡献了70%的日用品消费，“中产银发族”正成为新消费主力。消费市场的天平正在倾斜，老龄化社会带来了一场不可逆的消费革命。

面对这个迫在眉睫的现象，企业该怎么办？这里有个显而易见的矛盾：企业既要抓住中老年市场；但又不能和3、4年前一样，说要抓住年轻人，就轰轰烈烈地搞什么“品牌年轻化”（事实上，曾经那些“品牌年轻化”起家的品牌，还剩几个呢？）你总不能进行“品牌老龄化”改造吧？于是，很多品牌就困在了“年轻化”或“老龄化”的二元对立中。

那怎么办呢？要想抓住老龄化社会的必然趋势，扩大品牌的人群基本盘，就要进行“无龄感品牌”的战略转型。

但是，“无龄感品牌”并非简单的去年龄化，而是通过品牌核心价值与深入的消费者洞察，来构建跨越代际的“无龄感品牌叙事体系”。

本文就从品牌核心价值、消费者洞察出发，揭示无龄感品牌的的两大战略支点。

无龄感品牌的核心：价值驱动，而非表象迎合

什么是“无龄感品牌”？从消费者的角度出发，就是：不同年龄层的人，对你的品牌印象，不要有“年龄感”。即：我买你的品牌，就被贴上了年龄标签，比如：“这是为60岁以上老年人做的品牌吧？”比如：“哎呀，你也用这个呀，我以为这是年轻人才喜欢的品牌了。”

无龄感品牌的本质是：通过稳定的品牌核心价值，覆盖多元年龄层的深层需求。

什么是品牌核心价值？品牌核心价值是一个品牌的内核，是不可能轻易发生变动的。它回答了一个灵魂问题：如果你的品牌没有了什么？它就不是这个品牌了。比如：如果迪士尼没有了“快乐”，它就不是迪士尼了。

“快乐”就是迪士尼的品牌核心价值之一，迪士尼要为所有年龄段的人创造快乐。从《冰雪奇缘》到漫威电影，内容始终跨越代际，主题乐园更成为家庭共同记忆的载体。迪士尼无需刻意年轻化，因为“快乐”本身就是无龄感的终极答案。

“快乐”也是可口可乐的品牌核心价值。但是，迪士尼的“快乐”和可口可乐的“快乐”是不一样的“快乐”。迪士尼的快乐更侧重：梦想、梦幻；可口可乐的快乐更侧重：分享。

还比如：无论lululemon今年请78岁健身网红奶奶Joan，讲述“活出生动”的故事，还是之前请贾玲、年轻的赛车手周振宇等等，都在表达着自己的品牌核心价值：Greatness（伟大），传递着“运动精神无年龄限制”的理念。

由此可见，品牌核心价值本身就具备跨代际的延展性。所以，品牌你首先着手要做的不是：表象的无龄感（改个包装设计、请个代言人等），而是：品牌核心价值的开发与管理！

之后，再去根据品牌核心价值，设计“无龄感产品”；以及通过品牌核心价值，跨代际沟通“无龄感”的故事？总之，唯有锚定品牌核心价值，才能穿透年龄壁垒。

但是，很多企业不知道自己的品牌核心价值是什么？这种“不知道”分两种情况：1、美而不自知，还没有被提炼。2、压根就没有。这体现在：总是模仿竞品；投机取巧，追赶不断变化的社会浪潮，比如：昨天关注“单身经济”就讲年轻化；今天关注“老龄化社会”，可能听到“无龄感”了，就讲“无龄感”。总之，品牌形象混乱，左右逢缘。

洞察消费者：年龄是心理状态，而非数字

知名食品公司亨氏曾发现：老年人喜欢买婴幼儿吃的饼干，因为他们的牙口不好。于是，亨氏公司好心地为老年人推出了特制食品。但“好心办坏事”，因“暗示衰老”，产品失败了。

反之，无印良品的磁性纽扣服饰、苹果手机的“缩放显示”功能、戴森吸尘器的轻柔模式等等，都在通过通用设计（universal design）满足全年龄段需求。这就揭示了一条铁律：消费者抗拒被年龄定义。

所以，无龄感品牌无论是在产品设计、还是品牌叙事时，一定要处理好“消费者的年龄关系”，核心就是：年龄——只可意会不可言传！

因此，从此刻起，请不要再总是聚焦于目标用户的实际年龄，你还要花大力气洞察：心理年龄。比如：我之前写了篇小红书爆文《带68岁的妈妈喝咖啡》，表达的就是：在喝咖啡这件事上，我妈妈的心理年龄也就35岁。今后，越来越多的人不是因为相似的实际年龄才玩到一起，而是因为相似的心理年龄组成圈子。比如：年轻人和中老年人结伴徒步、一起打游戏等等。

所以，以后在有关你的品牌战略的“消费者洞察报告”里，不要再死板地硬套“目标用户：年龄25-40岁了”，诸如此类的人口统计学描述，可以给到你一个轮廓指引，但无法给到你具体的“产品怎么创新？”“品牌叙事体系怎么构建”的有效方案。

总之，在老龄化与少子化并行的时代，品牌若仍困于“年轻vs老年”的二元对立里，必将被市场淘汰。唯有洞察人心，以品牌核心价值为锚，才能在老龄化社会里赢得先机。

有关“老龄化社会：怎么做无龄感品牌？”，欢迎登录我们的播客：【Brand H】，收听链接：https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/67cd567ee924d4525a51e4dc

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