60万字《广告往事》节选｜「震憾！那些关于麦利博文的创意往事6」
本书故事纯属虚构
如有雷同确非巧合
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春节刚归来，若言就面临着一个尴尬境地。
这也是大多数兼职者常会遇到的尴尬。
Freelancer这一身份，究竟该如何定义呢？
有时候，即便是你表现出色，也未必能持续合作。就在春节后的第一周，由Danny在若言到来之前就已物色好的两位Copy base创意总监相继到岗。再加上组内原有的资深文案金思涵，毋庸置疑的，若言成为了多余的那一位。
其实这事早在若言初到麦利博文时，Danny就已向他透露过，倒也并非是突如其来的决定。但好在，这次他也无需离开。因为就在同时，他便在Danny的极力推荐下，又转到了隔壁组的Recky团队继续兼职。这次的合作期限，是初步签到截至三月底。
所以既然选择了Freelance这条路，只要还有工作可接，若言倒也没什么不可接受。
Recky组内的情况，与Danny此前颇为相似。
与Danny一样，Recky本身也是Art base出身，在他手底下的创意当中，除了一个来自台湾、英文名叫Viki的Senior Copywriter外，余下成员也均为美术。其中就有一位若言在这两个月里混得相对熟悉的Group Head，叫Leo Li李鄂，听名字像和若言一样都是湖北人，但实际上，他和当前整个麦利博文创意部的大多数人一样，此前也来自JWT智威汤逊。
原本，在这边也有一位文案的Freelancer。
但Recky觉得其表现不佳，就在若言调来后不久，便让其先一步离开了。
若言调组后接到的第一个项目，是麦果脆。
这是百事旗下桂格麦片公司的一款新品。按照桂格客户的要求，麦利博文需要为这款麦果脆产品找到其独特的卖点，并围绕该卖点打造一整套上市传播活动。
说来，若言对桂格当下的情况并不算陌生。
因为就在他帮忙给Danny做淘宝新年Campaign的那一个月里，Recky便带着自己的整个团队在为这个项目忙碌，甚至加班了一个多月。到最后，甚至都惊动了公司的首席创意官Jeffry亲自进去参与。但似乎依旧是无果而终。
经过一番接触，若言便看出问题所在。
他发现，麦果脆这款燕麦片的最大问题在于，与市场上已有的同类竞品相比，其产品本身并无任何突出之处，同质化严重。说得难听点，在麦果脆中所含的每种配料，可以说竞品也都有；而竞品有的，它却未必会有。
这也是此前一直迟迟找不到突破口的原因。
事情看起来多少是有些棘手。但初来乍到，若言倒也并未显得过于担忧。
他的解题办法其实也很简单。
既然竞品分析这条路走不通，那不如回归产品自身，从麦果脆的特性入手。
从桂格客户提供的资料中，若言得到了两个关键信息：首先，麦果脆是一款主要针对年轻人的燕麦片产品，其配方中含有多种水果和谷物；其次，是桂格客户计划邀请国际超模何穗作为麦果脆的形象代言人。
对于前一个信息，若言从文案与创意的角度，将其配料丰富的特性换了种有意思一点的说法，叫“有料”；而对于后者，则是扣住了“超模”的这个关键词。将两者相结合，于是若言脑海中的创意点也就因此产生，那就是——“超有料”。
何为“超有料”？
这既指麦果脆产品本身的配料丰富，也与代言人何穗的个人形象相契合。何穗不仅是超模，在生活中还是健身达人、主持人，样样都“超级有料”。
这一创意不仅符合目标用户群体所喜爱的年轻有趣风格，还能容易使人产生广泛联想。再加上麦果脆配料多样带来的花样口感，新的核心传播概念也随之自然浮现出来：#花样口感 超有料#。
随后若言便找到Recky作了汇报。
在那间曾被淘宝客户占用办公的小会议室里，若言用简单的几个关键词——“配料多”、“超模”等，于三言两语间，便向Recky阐述了自己的整个分析与思考过程，以及最终的那句传播概念。
Recky虽是美术出身，但本身对文案的理解能力出众。这一点与Danny颇为相似。在听完若言的汇报后，Recky让若言又再重复了一遍，随后表示没有问题。于是在回到座位后，若言花了半小时为这一概念补齐了前面的创意推导，等给客户汇报完，竟然一次就通过了。
这无疑为若言的新工作开了个好头。
在这之后，若言又Recky团队一起，花费了大半个月时间，为桂格麦果脆打造了一整套的营销传播方案。包括代言人海报、TVC、线下门店堆头设计，以及一场计划于8月份上线的#超有料Show#主题互动活动，该活动以产品卖点和代言人何穗的超模走秀为创意核心。
而几乎是在同时，若言又接到了来自麦利博文的另一个客户——国际科技巨头intel英特尔为推出新的Core i7+芯片下达的创意推广工作。
作为intel第八代高性能芯片，Core i7+内置傲腾智能加速缓存科技，主打通过技术升级去帮助用户突破创作极限，从而更快创作出更好的作品。intel客户希望麦利博文能够借助合适的IP，如明星创作人、知名国际组织、顶尖艺术家和科技团队等，通过创造性合作，呈现一场突破想象、充满科技未来感的视听盛宴或创作故事，以展现英特尔新一代Core i7+芯及傲腾智能缓存的强大性能。
然而，这一次的困难同样显而易见。
对于这款象征未来科技的芯片产品，除了intel客户所提供的不到一页PPT的、简单的、冰冷的文字介绍之外，再无其它可以辅助理解其具体科技性能的资料。
这对于非科技相关行业出身，且又是第一次服务此类型客户的若言来说，所要面对的困难无疑是前所未见的。因为他很难从那些寥寥数语的文字中，充分体会到产品将给世界带来的颠覆性应用和改变。
从“超有料”到未来科技。
不仅是简单在风格上的转变，更是一场属于文案的创意冒险。这也意味着，若言需要不断突破自己作为创意人的想象力局限，去创作出一个足以震撼人心的未来科技场景与故事。
这种感觉，既痛苦折磨，却又酸爽无比。
当然，困难远不止于此。
关于客户希望合作的IP，英特尔并未给出明确方向，而是等待麦利博文自行去发现和探索，并在按要求进行的每一轮创意提报中，推荐出最合适的，以及与该IP一起合作所能创造的未来科技场景。
这是一个近乎开放性的命题。
而开放则意味着，拥有成千上万种不确定的可能。
于是，从国际化的数字艺术创作团队Team Lab（探索艺术、科学与技术交汇的跨界国际团体），到新媒体艺术家吴珏辉、著名摄影师陈漫，再到身兼多职的明星艺人，如既是女演员又是摄影爱好者的江一燕、香港金像奖影帝兼著名后期制作公司老板的谢霆锋等等。一遍又一遍，若言和Recky开始了各种令人头痛和绞尽脑汁的尝试。
这些做创意的痛快，也让人忘记了时间的流逝。
（未完待续）
关于作者：
笔名：若言
前国际4A创意总监/60万字《广告往事》作者/公众号「万物有时」主理人
生活的旅行者，写作的创意人。广告学本科，华中科技大学文学学士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，爱好写作、旅行、睡觉和发呆，曾一个人走遍大半个中国。作为一名文案型创意总监，工作先后辗转于广州/北京/上海。现为自由文字创作者。
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