60万字《广告往事》节选｜「震憾！那些关于麦利博文的创意往事3」
本书故事纯属虚构
如有雷同确非巧合
——
前期的提案，麦利博文近乎是一帆风顺。
但后续的有些工作则并不那么顺利。
遇到的第一个问题，正是在脚本修改上。
若言的《拉勾篇》因大致框架已定，主要是调整一些情节细节和对话wording描述，倒还算是顺利，在稍作修改后便得到客户的确认。主要问题出在金思涵的一条15秒短篇故事的Ending部分。
在那里，有一句台词——“真方便”，是想表达身为片中主角之一的父亲在试用完淘宝亲情账号后的感受。品牌方认为之前的处理方式过于平淡，难以给人留下深刻印象。为此，麦利博文连续提报了几轮都未能通过。
又一次历经一整天的讨论后。
本着人多力量大的原则，在某次中场休息时，Danny回到创意办公区，将当天还在公司加班的若言也临时喊了过去。
“既然是过年，那为什么不用春晚中常见的京剧形式，把它给唱出来呢？”
眼见现场一片沉默，若言忍不住开口道。
此言一出，立马便得到了淘宝品牌和Danny的认可。连续几天的会议至此方终于得以结束。
从会议室出来，已经是凌晨两点多钟。
在一起走出会议室时，Danny有些不无感激地对若言说道：
“Joey你他娘的真是个天才！”
然则此时的若言，还有另一项更重要的工作。
那就是那句至今都悬而未决的沟通概念。这同时，也是整个淘宝亲情账号项目在新年期间的传播slogan。
关于这句沟通概念，在提交上一轮修改时，他曾同步提供了三个方向供客户挑选。
这三个方向的想法具体差不多是这样的：
第一个是#爸妈喜欢的 让爸妈自己淘#。这句话中，“爸妈喜欢的”是淘宝平台和此次亲情账号功能提供的实际作用，即为每个父母提供任何他们想要的物品；“让爸妈自己淘” 则是淘宝想要传递的品牌观点与号召，也是产品带给用户的benefit。其中的“淘”字，不仅有淘出好东西的寓意，更点出了淘宝的品牌角色。前后两句连起来，表达的意思是，对父母的爱，不是每次过年回家带上一堆不实用的东西，而是要做到随时随刻，更要符合父母心意。作为子女，我们只需在他们淘到喜欢的东西时，付款下单就成。
第二个是#爸妈的宝贝 宝贝你的爸妈#。在中国的大众亲情文化中，父母常称呼子女为“宝贝”，而在年轻人当中，大家也喜欢将淘宝上的每件商品称呼为宝贝。在这句概念中，若言通过文案手法，完成了句式上的前后呼应，并将原本的“宝贝”一词巧妙动词化，变成了疼爱、宠爱之意。这既是每个子女在亲情当中的真实角色，也是他们在成年后，可以通过淘宝来完成对于父母亲情反哺的一种独特方式。
至于最后一句，则是#爱 是最好的宝贝#。说来，这一句也是Danny和在场的几位淘宝客户的最爱。它既诠释了淘宝亲情账号的功能角色，是在年轻子女和父母之间传递爱，同时也完成了品牌观点和精神的高度升华。
在写好之后，若言连同每句概念的前期推导、创意诠释一起提交给了客户。
然后爆爆他们连夜返回杭州，并于第二天一早向淘宝总裁汇报。
可惜的是，这三句话都未能获得通过。
这是一场近乎与自己的无声较量。
写出来了，若言在这里的工作才可能得以继续。一旦写不出来，作为文案，无论是面对一直在催促的淘宝客户，还是这次兼职的麦利博文，多少会有些令人看轻声誉扫地。就算不被人赶，估计也是没脸再待下去了。
至少他自己是这么认为的。
有那么一周多的时间，若言几乎什么都没做，每天绞尽脑汁穷尽所能，几乎只为了这最后一句灵感的迸发。
若言前后一共写过九轮，也给客户过了九轮。
在这其中，有传递在新年期间一起快乐购物的#和爸妈 淘在一起#；有强调子女不在身边，但淘宝亲情账号功能能代替你一直让爱陪伴在父母身边的#总有宝贝相伴#；有融入当下年轻人关心、疼爱父母新潮流的#淘宝亲情账号 宝贝爸妈之道#；有改编自中国民间古语的#淘宝亲情账号 宝贝天下父母心#；同样，也有尝试走情感路线的#总有些爱 值得去宝贝#；以及，想表达一种品牌试图传递给年轻人的全新观点——#宝贝爸妈 也可以很酷#。
写到最后，若言也数不清自己到底写出了多少条。他是白天想，晚上想，上班想，走在路上时也在想。有那么一刻，他甚至感到倦了，怀疑自己是真的写不出来了。眼见若言每天在上班后的第一件事，就是走进淘宝客户所在的小会议室，又一遍遍无功而返，同样身为文案的金思涵也加入了帮忙的行列。
在这期间，Danny也曾跑来询问情况。
为了让若言能够专心想好这句概念，他已经将若言手上其他的工作都给暂停了。在简单听完当前进度后，他只说了一句：
“没事，我相信你可以的！”
真的可以吗？若言竟有些并不确定。
只是在他心里，有种感觉一直若隐若现如鲠在喉，却又总是抓不住，很难将它给完整形容出来。直到又是一天，在继续碰壁后，爆爆的新下属、一位来自台湾的女生游宝问若言：“你觉得淘宝亲情账号的主要功能，又或者说，淘宝做这波新年Campaign的目的，到底是什么？”
若言几乎想都没想，随口回道：
“就是号召所有年轻人，在这个新年，和淘宝一起好好去宝贝爸妈！”
或许真就是功夫不负有心人。
至此，灵感终于在这一瞬间闪现。而若言也得到了那句他期待已久的话：
#新年 一起宝贝爸妈#。
在这句得之不易的概念中，他让“宝贝”这个关键词，在淘宝亲情账号这款产品上，实现了情感和物理层面的融合统一。在再度向淘宝总裁汇报后，终于是得到了通过。
（未完待续）
关于作者：
笔名：若言
前国际4A创意总监/60万字《广告往事》作者/公众号「万物有时」主理人
生活的旅行者，写作的创意人。广告学本科，华中科技大学文学学士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，爱好写作、旅行、睡觉和发呆，曾一个人走遍大半个中国。作为一名文案型创意总监，工作先后辗转于广州/北京/上海。现为自由文字创作者。
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