60万字《广告往事》节选｜「震憾！那些关于麦利博文的创意往事2」

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举报 2025-04-08

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本书故事纯属虚构

如有雷同确非巧合

——

这次的挑战来自于互联网购物平台巨头淘宝。

这是一次万分紧急的比稿邀请。

具体时间是临近12月底的圣诞节。

说是邀请，是因为最近淘宝品牌部新来了一位营销主管。若言并不清楚其中文名，只知道大家都叫他爆爆。爆爆是从广告公司跳槽到互联网行业的前广告人之一，听说他的上一份正职工作，便是在奥美做创意。同为广告人，爆爆可谓是一直久仰“创意大师” Danny李丹大名。

尽管Danny已从此前的知名国际4A离开，这一次爆爆还是找到了麦利博文，并指名要求其参加。

只是此次淘宝的比稿需求非常紧迫。

从提案到最终上线，整个过程必须在1月底前完成，以便赶上2月初农历新年前的全国投放。这意味着，留给创意公司的时间，满打满算只有一个月左右。

一个月的时间，包括从接下比稿，到创意发想、方案提报、确认公司、后期修改再到拍摄制作和正式上线。可以说，是真正的时间紧和任务重。若言以前只在行业内听说过种情况，但并不多见。但好在，时间太紧也不完全都是坏处。正因如此，外加坊间传闻参加淘宝比稿一直存在的某些不确定性，当若言他们收到消息时，大部分受邀公司都已选择退出。此时留给麦利博文的对手，只剩下了台北奥美这一重量级实力选手。

关于台北奥美，坊间早就久闻它的大名。

早在2011年，以讲故事著称的台北奥美，便凭借着一条给台湾大众银行创作的老年励志广告片《梦骑士》，于大中华区赢得了无数赞誉。在此后的若干年时间里，更是佳作不断。直到最近两年，一家由几位前BBDO天联创意人离职后成立的本土创意热店——意类广告成立，并先后为OPPO、衣二三、欧派和特步等客户创作出《小人国的奇幻之旅》、《我的职场秘密武器》、《不得不跑》等一系列靠讲故事刷屏的精彩案例，才大有与台北奥美南北遥望分庭抗礼平分秋色之趋势。

听说要与台北奥美比稿，而且是一场硬碰硬的对决，大家未免都显得有些兴奋。如果说之前在LOWE睿狮参加的Adidas Woman（阿迪达斯女士系列）比稿，若言近乎是在懵懂中完成的，尚未感受到太大压力，那么这一次则明显有些知难而上的意味。

关于淘宝比稿项目的背景大概是这样的：

截止到2017年年底，原本是全国最大网络购物平台的淘宝，其年轻用户群体早已趋于饱和。但他们发现，在国内仍有着一个庞大的消费群体亟待开发——占全中国人口1/3以上的中老年人。然而，这部分人群对网购参与度较低，复杂的注册和认证流程更是让他们望而却步。为此，淘宝计划推出一款全新的“亲情账号”功能，希望能够通过鼓励年轻用户，来为父母注册并绑定账号，而一旦注册绑定成功，父母在淘宝上选择放入购物车的商品都会通过系统提醒子女去为其付款下单，从而帮助父母完成网购。

作为淘宝年底最重要的项目之一，他们希望借助即将到来的2018年农历新年契机，为“亲情账号”功能打造一波上市迎新计划。整个项目的预算超过十亿，后期投放范围将涵盖春节期间的央视及各大主流平台，规模可谓是巨大。

在确认参加比稿后，大家迅速投入工作。

此时已经是周五，距离客户要求的截止时间所剩不多。在Danny的亲自带队下，七八个人的创意团队在不到三天里构思了五六个故事方向。每个故事最终仅用一页PPT呈现，除了文字脚本外，便就只有几张在网络上临时找到的配图，甚至整个Deck（方案）都尚未做最基本的排版美化。尽管时间紧迫，还是赶在了周一上班之前提交给了客户。

这其实也是出自品牌方的最新反馈。

或许是意识到给到广告公司的创作时间不多，担心最后无人参与，在中间的某次沟通中，淘宝客户稍微降低了要求，表示只需要在周一前提交几个TVC（电视广告片）故事脚本，以供他们能给淘宝总裁汇报即可。

按理说这次比稿与若言的关系不大。

考虑到若言手头上同期在弄美素佳儿项目方案，所以Danny在一开始并没有硬性要求他参与，而是临时邀请了一位熟悉的文案朋友进来帮忙。

但在前一天傍晚说到这次比稿时，若言正好在一旁听完了全程。于是在写作美素佳儿方案之余，他还是抽空主动想了两三个故事。虽说都没有写得很详尽完整，也总算是被Danny挑中了一个放进了最终提案。

此时时间恰好走到了2017年的尾声。

一场新年之战一触即发。

有时候不得不说：

人生在世，是需要那么一点点运气的。

而这一次，好运则眷顾了麦利博文。

周一的上午风平浪静，到了下午，淘宝品牌传来消息，说是台北奥美因觉得时间太赶，再加上又是比稿，最终在截稿前退出了此次竞争。也就是说，整个过程中，实际只有麦利博文一家Agency（代理商）在参与。

一场本该精彩纷呈的对决，就这样消逝于无形。

而在麦利博文提交的方案中，几个脚本都深得品牌方喜欢。经过向上汇报，淘宝总裁最终从中确定了两个故事方向。鉴于别无选择，接下来便是准备签订合同，并同时就两个方向故事的细节进行修改与调整。

被选中的两个方向，说来其实都与若言无关。

其中最主要的一个方向，故事名为《拉勾篇》。这是由Danny新邀请的朋友所创作的一条长达几分钟的视频脚本。脚本以“拉勾”这一在中国大众中耳熟能详的约定动作作为创意点，讲述了一个父亲在女儿从小到大的成长过程中，通过拉勾来彼此传递爱的感人故事，进而巧妙融入淘宝亲情账号想要传递的功能，和“小时候，我是你的宝贝；长大后，我想给你所有的宝贝”的品牌理念。

另一个方向则是由文案来主导。这是由两条15秒短片组成的一个系列，每条短片各用一句态度文案来串场。而它们的最初创作者，正是Danny手下唯的一正式文案金思涵。

至于若言那个被Danny唯一纳入方案的故事，最终还是遗憾落选。

不过，若言也并没有太多时间沉浸在失落中。

合作才刚确立，淘宝那边的动作便雷厉风行。第二天，爆爆就带着他的品牌营销小团队从杭州一早坐高铁赶到了上海。白天他们就在麦利博文创意部旁边的小会议室办公，晚上加完班后，再赶回酒店休息。这一待，便直到整个项目结束。除非是有重要事情需要赶回去亲自向总裁汇报，否则他们每天风雨无阻，比若言这群创意人员到得还早。

正好若言手上的美素佳儿方案此时也暂告一段落。于是，后续两个故事的细化修改工作，自然就落在他和金思涵这两位仅有的文案身上。两人各自分工，由若言完成《拉勾篇》的调整，金思涵则负责她自己的那两条短篇脚本。

（未完待续）