60万字《广告往事》节选｜「我在世界500强品牌做创意」（6）
本书故事纯属虚构
如有雷同确非巧合
——
22:30的虹口足球场，终场哨响。
英超亚洲行的两场决赛相继落幕。
赛场外的百威作战室，大家也随之松了一口气。
只是新的挑战却又接踵而至。
眼见#超级12号#活动现场已圆满结束，若言也随即准备离开。可就在他刚收拾好东西时，便看到工作群里弹出的一条新消息：
“创意都先别撤，我们又有一个临时的紧急任务！”
发消息的人是品牌经理Charlene。
而这次的需求同样是不简单。
因为它来自央视，也就是那个令许多创意人梦寐以求的、全中国等级最高的电视台。
整件事情的起因说来也颇具意外。
就在活动的当天，央视的《天下足球》团队也正在虹口足球场。听说本来只是来报道英超亚洲行，结果却被现场“超级12号”球迷活动的创意圈粉，并主动联系到百威品牌方，邀请其提供一段两分钟的视频素材，用于下一期的节目内容中。
这真是一次充满意外的惊喜！
作为一档由央视制作的王牌足球节目，《天下足球》以报道国际足坛最新赛事和新闻为主。关于它，大家了解到的关键信息是：每周一晚7:30，CCTV5黄金档，从2000年开播就一直火到现在，几乎是全中国球迷必看。
卧槽这可是上央视啊！
就连一向很少说脏话的若言，都忍不住暗中为此爆了粗口。
这是多少品牌砸重金都求之不得的机会。
但问题很快便又摆在面前。
就在接到群里消息时，时间已经是临近周六晚上的11点。这就意味着，距离《天下足球》下一期节目的开播，即便是满打满算，都不足两天时间。
事实上，能给到剪辑的时间更短。
因为央视要求的交片Deadline（截止时间），就在第二天中午，也就是星期天的12点前。他们还要留足时间，对视频素材进行内部审核和调整。
这让若言想到了看过的足球比赛。
在足球场上，当遇到一些重要的场次，如果双方在预定的90分钟内未分胜负，往往还会安排临时的加时赛。
而这次哪是什么加时赛？
简直就是一场生死时速的考量！在时间上，只能用紧张到爆炸来形容。
可面对这样的机会，谁又舍得错过？
对全中国任何一位创意人而言，自己的作品能有机会在央视露脸，有时甚至比拿国际广告大奖都爽。无论是日后放在个人履历上，还是用来吹牛，都是浓墨重彩的一笔。
这是属于所有人的荣耀一战！
于是当晚结束在作战室的工作后，若言和阿飞来不及作任何休息，再次一起赶到了赤马。而在那里，剪辑师Jason由于本来就没下班，也早已经是等候多时。又过了不多久，当天在外有事的创意老板Levi，也在得知消息后匆匆赶到。
在当晚赶过来的还有Charlene。
Charlene当天并不在作战室，而是作为品牌方代表，去到了活动的现场。身为与央视的直接对接人，Charlene自然是清楚这项工作的重要性，但也更深知，每一次的剪辑都是极度的耗时费力。
这次的她，看起来似乎是有留下陪创意们熬通宵的打算。
其实在之前的两周里，Charlene便有来过赤马的剪辑室，也亲眼见证过创意们的不易。因为知道于电话里容易掰扯不清，在忙完和英超官方及各大媒体的沟通工作后，她便选择第一时间赶了过来，方便在当场进行各种细节上的确认。
新工作依旧是从创意脚本开始。
按照常理，这条给到央视的两分钟视频，与之前的球迷纪录片理应不尽相同。那些作为商业广告片的痕迹明显，就这么给过去自然是不行的。这次工作的重点，是不仅要能在视频中巧妙露出百威品牌，和其所要传达的品牌精神，更要结合两场英超亚洲行的现场画面，去讲清楚整个#超级12号#背后所象征的意义。
而这份意义，才是央视之关注所在。
只是如此一来，无论是脚本、剪辑，还是文案，全部都得重做！
在赶去赤马的路上，若言接到过Charlene的电话。
“Joey，你应该知道我想要什么的！”她在电话中对若言说道。
若言当然是知道。
在之前的两周时间里，他们就已经这样合作过不下好多次。
这次的若言也依旧没有让人失望。
在堵车的路上，他就把脚本写好了。甚至，还另外准备了几句文案，从最初的12号球衣的洞察与意义开始说起：
“这个号码
它已被英超的俱乐部普遍封存
它，只属于那些人
那些为热爱的球队摇旗呐喊的人
那些永不放弃忠于真我的人
那些象征球队最佳第12人的人”
整条视频内容便是从这几句文案开场。
搭配以上那段文案的画面，是一早就准备好的。那还是当初#超级12号#想法出来后，在提前去到虹口足球场拍摄其中的某位球迷故事时，他们就已经精心拍摄好的一段长镜头：在开赛前的曼城更衣室里，伴随着镜头渐渐拉近，看到一排天蓝色队服中，静静悬挂着一件12号球衣。这些曾是Levi的想法，原本是给案例回顾视频准备的，没想到正好用在了这里。
随后镜头拉出，转到虹口足球场的震撼现场。
在这里，看到四位受百威邀请而来的英超球迷，各自身着12号球衣和主队一起，并肩走上赛场，#超级12号#的故事随之由此展开。
整条片最后，同样是以两句文案来结尾：
“致敬热爱足球的每位超级12号
你们在哪里，主场就在哪儿”
脚本给Levi看过后，只被简单作了修改。之后又去到了Charlene那边，也是很快获得通过。
又是几乎一整晚的不间断忙碌。
到了周日早上七点钟，新的两分钟视频终于剪辑制作完毕。就在大家一起吃早饭的间隙，同样是熬了整个通宵的Charlene，立即将刚导出的新片转给了自己的老板、也就是百威资深品牌总监Vicky，待她看过并确认无误后，便提前给到了央视。
这算是他们在赤马吃过的最后一顿早饭。
至此，整个百威英超项目才终于算是告一段落。
若言在英超项目上的表现，几近堪称完美。
为此他简单进行了一下复盘。
算起来，从#超级12号#的idea（想法）获得通过后，在接下来的差不多两周时间里，他们连寻找、拍摄到剪辑，为四位英超素人球迷，制作了多达17支内容各异的视频成片，涵盖每个球迷的90秒正片、15秒和30秒的预热短视频等。此外，他们还完成了包括各种现场活动的前期筹备、物料制作、线下互动玩法，以及线上流媒体投放等在内的全案执行工作。
而无论是在时间亦或数量上，这都刷新了他多年广告生涯的纪录。
同样在这天上午，若言发了条朋友圈。
那还是做广告创意这么久以来，他第一次转发自己做过的广告案例。
很快，便迎来了一片点赞。
就连好些很久未联系的朋友，这次也被炸了出来，纷纷私信过来询问关于项目的一些情况。
当时间来到周一，整场活动的战报新鲜出炉。
据百威品牌那边给出的统计，整个英超#超级12号#活动，全网曝光27.5亿次。其中在微博平台，阅读量超1.5亿次，获得近200万用户留言互动，高居酒类品牌第一；而在直播平台PPTV，也有高达780万人次观看。
这些数据也反馈在别的一些方面。
在百威天猫旗舰店，为此推出的英超套装售出523万，新增粉丝关注近6万人。而整个项目draftLine花出的总制作费，是不到120万。
当然还有一件最重要的事。
那就是当晚19点30分，关于百威英超活动的报导，如期在CCTV5《天下足球》播出。
曾经的万般磨砺有了最高的央视为证。
这一刻，似乎都变得值得。
（完）
关于作者：
笔名：若言
前国际4A创意总监/60万字《广告往事》作者/公众号「万物有时」主理人
生活的旅行者，写作的创意人。广告学本科，华中科技大学文学学士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，爱好写作、旅行、睡觉和发呆，曾一个人走遍大半个中国。作为一名文案型创意总监，工作先后辗转于广州/北京/上海。现为自由文字创作者。
什么是广告？什么是广告人？身为广告人，每天都在做些什么？
这些原本很简单明了的问题，可一旦当我们走出了广告圈，便很少再有人知晓。
或许这些遗憾，在这里，你可以寻找到答案。
以真实感受创作的个人60万字原创作品——《广告往事》，现正在公众号「万物有时」开启连载中。
谨以此书，献给所有广告人。愿我们每个人，都能从中找到、读懂，并释怀那个曾经的自己。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）