60万字《广告往事》节选｜「我在世界500强品牌做创意」（3）
本书故事纯属虚构
如有雷同确非巧合
——
临近散会前，创意们又被人给喊住。
这次是来自品牌经理Charlene。
Charlene给人的第一印象，是外表看起来十分温柔娴静。
作为资深品牌总监Vicky于工作中的得力助手，她被安排负责主抓这次的英超项目。
只见Charlene提醒Levi道：
“这次新的#超级12号#idea我个人是真的很喜欢！执行层面你们尽管放手去做，至于预算什么的，那都不是问题，我现在手上有的是经费，绝对给你们申请到位！”
当品牌部走后，会议室又迎来难得的平静。
但属于创意们的“战役”才刚刚打响。
此刻在若言手上堆满了各种任务清单：
四位英超球迷的纪录片脚本、各大平台信息流标题和新闻稿、决赛夜现场和PPTV平台的主持人激情口播稿、需要提前进行准备的案例上线回顾视频脚本……而最棘手的，莫过于寻找那四个“传说中”的球迷——他们得是真球迷，还得有故事，能让人一看就热血沸腾的那种。
这些都是为整个项目的全方位宣传所准备的物料。
而说到寻找球迷，无异于是一场大海捞针。
起初，这活儿被甩给了第三方平台“懂球帝”。作为专业的足球资讯社区，它拥有规模庞大的球迷数据库，理应是手到擒来。结果是懂球帝忙碌折腾半天，只交差了两个人选。至于剩下两位？抱歉 ，实在是找不到了。那就是他们发现，大部分普通球迷并没有那么多故事可言。实在要说的话，要么是出于时差熬夜追球导致黑眼圈比熊猫还深，要么则是不远千里迢迢飞去英国结果主队输了个1:7，诸如此类的。但这些平淡得像隔夜的白开水，根本就不能打动人。
而更离谱的，是有些球队在国内压根没几个粉丝——比如在球队LOGO（标识）中有两把铁锤而被人称为“铁锤帮”的西汉姆联，常年于英超中下游徘徊，偶尔还会去下一级别的英冠联赛“度个假”，这样能在国队有球迷才是怪事。
Levi有时看起来很像是老一辈创意人。
身为创意老板，他对每件工作的要求都极高。说白了，就是很多事宁可自己亲力亲为，也不放心别人“摸鱼”。
这也包括若言正在进行当中的很多文案工作。
往往都是Levi于之前已经搭好了框架，又或者是拟好了开头，然后在若言进来后，才转交给后者。
既然外力靠不住，这次同样只能换创意动手。
Levi喊上了若言和阿飞，便亲自下场“寻人”。起初他们也同样是毫无章法，几乎是把整个懂球帝和百度搜索给翻遍了，都一无所获。看来这事还真就怪不了懂球帝。几轮努力下来的结果，真就同平台给到的反馈差不多。
不过很快，他们就悟出来了：好的故事不是找出来的，是“挖”出来的。既然用正常的方法搞不定，那还是要使用一些创意的手法，去进行深入地挖掘和故事性包装。具体来说，就是针对一个个原本普通平常的球迷个体，只要擅于去发现他们背后的各种细节，便总能找到一些能够触动人的地方。之后，再通过创意的手法进行加工，一个好的球迷人物与故事自然也就有了。
摸到方法后，四位12号球迷陆续被确定。
于他们当中，有在英国留学时喜欢上狼队，回国后雄心勃勃，想要组建第一个狼队中国球迷群，结果在努力多时后，只能稍显可怜地从全国凑起37头中国狼迷的“头狼”；有在国企按部就班工作，只因目睹阿圭罗93分20秒绝杀，从此每年都会漂洋过海飞曼彻斯特朝圣、工资几乎全贡献给航空公司的著名曼城死忠；有受被称为“喜鹊”的纽卡斯尔队于英超状态起起伏伏、雄心不降级精神感召，果断选择抛弃金饭碗，开启自己人生第一次创业的“不死鸟”；同样，也有少时截肢却坚持踢球，因机缘巧合被“铁锤帮”邀请去英国访问，从而与西汉姆联结下不解之缘的中国版“刀锋战士”。
四位球迷，四个近乎“疯批”的热爱故事，完美诠释着百威 “真我至上”的人生态度。他们中的每一个，都是当之无愧的“最佳第12人”。
在这之后的很多事都尽量从简。
为了赶工，开拍前的PPM（制作前会议），甚至都被压缩至一轮结束。至于制作公司，是Levi亲自挑这下的赤马，这是一家近来风头正劲的后期新锐。出于对百威大客户的重视，此次赤马老板Aurther马骏选择了亲自出面督战。
而在关键的导演人选上，Levi特意挑选了一位纪录片导演，并非是大家所以为的擅长拍传统广告片的。对此，他的理由也很硬核：“我们要尽量贴近真实的球迷故事，不要以前的套路！”而相对来说，纪录片导演们可能更擅长于拍摄走心的故事。
7月7日，四位12号球迷的故事先后开拍。
这将是此次英超项目的最核心传播物料。在这几天里，他们辗转虹口足球场、陆家嘴，以及南翔等多地取景。
此时距离若言来到draftLine，才不过三四天时间。
拍摄现场，导演确实不负众望。
在创意这边仅提供球迷故事梗概的情况下，他专门请教了专业采访老师，连夜整理出一份几页纸的详实采访提纲。
镜头前，导演如同是老友闲谈般，引导着每位球迷打开话匣子——从初识英超时的悸动，到追随主队的痴狂。偶尔，还会拍摄一些他们观赛瞬间和球迷日常，以及身为球迷给生活所带来的种种积极改变。那些珍藏的主队球衣、与球员的合影、泛黄的票根，都成为故事的注脚。镜头巧妙捕捉着球迷眼中闪烁的光，那是属于对足球、对人生充满信仰的温度。
至此，项目看起来开展得十分顺利。
每件事都在按计划正常进行。
然而，这些实则不过是一厢情愿的幻想。至少对于若言是如此。他很快再一次发现，各种问题和挫折不断才是属于生活的常态。
真正的问题出现在Acopy出来之后。
也就是广告人所谓的导演初剪。
同样是为了赶工，在进入到第三位球迷的拍摄时，此前两位球迷片子的剪辑，也于同步进行当中。
导演白天忙着拍摄，晚上则回去制作公司盯剪片。很快，两条按照导演本人想法剪辑完成的Acopy（初剪）版本被提交到了draftLine这边。
但面对初剪版，百威全员却陷入沉默。
对于这次剪辑的效果，大家都不满意。又甚至于说，是非常失望。或许，这也正是当初请纪录片导演的弊端。他们可以在一条几乎没有创作限制的、长达几分钟的长片里，去随心所欲的细细铺垫用心雕琢，然则却并不擅长在那些有限的时间里讲好故事。至少，是以广告片的形式讲好故事。
可以说，这次导演提交过来的版本，就像是杯温吞的白开水，整个是平淡而无味——既没有提炼出#我在 我主场#的热血态度，也丢失了品牌需要的锐度。属于纪录片导演的叙事节奏，这次在商业广告片的框架里显得格格不入，就连此前那些让人叫好的拍摄素材，此刻也被堆砌成了冗长的流水账。更关键的是，两条初剪将近六分钟的时长，都是严重超标。品牌部此前给过来的要求，是每条最好控制在60S(秒)，也就是一分半钟，后期再看具体情况搭配使用。这不仅是广告长片最适宜的时长，也是百威所购买的虹口足球场和PPTV直播平台给到的广告位时长。
这项工作又再度被打回给制作公司。
Ella，这位受Levi特地邀请而来的前同事兼draftLine团队中唯一的Traffic(流程管控)，按照品牌和创意两边的反馈，再次传达给导演和制作公司，要求重新进行剪辑。然而，新提交过来的修改版本问题依旧，依然是未能触及任何百威品牌所想要看到的精神态度。甚至就连在时长上，也固执地停留在近三分钟，丝毫没有妥协的意思。
或许这位纪录片导演已经竭尽全力。
毕竟，相较于最初的版本，这次的剪辑已经砍掉了一半的时长。但问题是，品牌想要的从来不是一部缺少灵魂的单纯纪录片，而是一支能点燃球迷共鸣的广告大片。
期待中的超燃故事，却未曾想演变成一场事故。
一切又开始变得未知待定。
为此品牌经理Charlene再次找上门来。
“导演看样子是Get(抓)不到我们想要的点了，”她在手机上又翻看了一遍完整剪辑，然后视线落在Levi和其身后的两位创意身上，“该你们创意上了！”
（未完待续）
关于作者：
笔名：若言
前国际4A创意总监/60万字《广告往事》作者/公众号「万物有时」主理人
生活的旅行者，写作的创意人。广告学本科，华中科技大学文学学士。出生于1987年深秋，射手座+A型血，爱好写作、旅行、睡觉和发呆，曾一个人走遍大半个中国。作为一名文案型创意总监，工作先后辗转于广州/北京/上海。现为自由文字创作者。
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