60万字《广告往事》节选｜「我在世界500强品牌做创意」

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举报 2025-03-27

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本书故事纯属虚构

如有雷同确非巧合

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在经历短暂的创业失败后，若言又重新返回广告圈。

不过这一次，是去百威品牌方做in-house创意。

转眼间，二零一九年的七月份悄然而至。

这天傍晚时分，正在家里无所事事的若言，恰巧在自己管理的微信群里看到一则找人信息。说是有一家名为draftLine的创意公司，此刻正在寻找一位以文案见长的资深Freelancer（兼职人员）。

对于这家名字略显陌生的公司，若言随手上网搜了一下，可查询到的信息不多，但还是知道了这是全球酿酒巨头Budweiser百威集团旗下的in-house（内部的）创意部门。虽说从未有过在品牌方兼职的经历，但鉴于自己急于谋得一份差事，若言还是主动添加了发布消息的人，并递交了作品集。很快，若言就被推荐给了实际找人者——draftLine首席创意Levi Zhang张良。

说到Levi，若言并不算完全陌生。

就在看到对方微信头像的那一刻，若言便觉得有些似曾相识。很快，他便想起来了，这正是自己在2017年初去BBH面试时的面试官。

在网上关于其个人的介绍是这样的：

Levi拥有超过18年的广告从业经验，曾先后服务于FCB（博达大桥）、Leo Burnett（李奥贝纳）以及BBH（百比赫），并在百比赫工作了近十二年，是国内为数不多在国际顶级创意热店中担任ECD（执行创意总监）的本土广告人之一。

若言清楚记得的是，就在自己面试半年多后，便看到过一篇行业公告，说是Levi也离开了BBH，并于随后加入本土广告集团Hylink华扬联众，过去担任上海公司的执行创意总监。

倒是Levi似乎已经忘记了若言。

至少，在再次收到作品集后，Levi并没有认出若言。他告诉若言说，已经完整看过若言的作品，感觉上还不错，非常符合他们当下的需求，因此邀请若言前往百威公司面谈。

于是隔天，若言便如约来到了位于人民广场的莱福士大楼。

西藏中路268号，这是百威亚太总部所在地。其在莱福士的办公楼占据了整整三层，除了各位集团高管的办公室外，大部分员工分布在25和26两层。

这次会面的地点是在莱福士26层。

在楼下大堂登记完毕，若言跟在人群后一起上楼。走出电梯，迎面是一间不大的访客室，貌似是用来充当前台和接待的功能。等他到达时，已有几个人等在那里了。在他们中有老外，也有海归华人，手中都拿着纸质的简历，显然都是过来面试的。

好在，若言这次还算不上是非常正经的面试，自然也就没有太大压力。趁着等待的功夫，他站起来走到窗边眺望起了窗外的风景。毕竟一家公司办公室内外风景的好坏，也是影响员工工作动力的重要因素之一。此刻，晴朗的天空下，不远处的东方明珠和陆家嘴“三件套”尽收眼底，仿若近在咫尺。而在右下角不远处，一幢略显低矮的办公楼映入眼帘，那是若言曾与Tom一起在JADE熬夜加过班的港泰大厦。

不一会儿，Levi背着双肩包匆匆赶到。

此刻站在若言面前的Levi，留着短发，长得浓眉方脸，戴着一副窄边方框眼镜，与记忆中的形象并无二致。Levi解释说，他就住在西藏南路陆家浜路附近，离人民广场只有三站地铁的距离。因为不是太远，平时经常会步行上班，这天也不例外。

一番简单寒暄后，两人就近找了个空座位，便开始了面试。但与其说是面试，不如说是一场轻松的对话。若言从包里拿出随身携带的Macbook电脑，向Levi展示了自己近一两年多来的作品。就在离开麦肯后的这两多时间里，他前后服务了超过二三十个客户，并参与到其中的几十个项目，其中还不乏自己比稿接到的。这些经历让Levi频频点头。

相比此前的多次面试经历，若言忍不住心生感慨。

因为他发现，那些真正想要找你的人，往往可能在见面之前就已经做出了决定。所谓的面试，有时不过是到了走个过场而已。

这次的似乎也不例外。

Levi在听完若言的分享后，表示非常满意，并在确认档期和价格合适后，开始向若言介绍起了关于draftLine的故事。

关于Draftline的由来，是这样的。

近几年来，全球越来越多的品牌开始纷纷转变营销思路，从过往的“乙方提案-甲方买单”，转向“甲方自建大脑-乙方提供手脚”。这其中的关键环节，就是成立自己的in-house创意团队，去自我消化一些最关键和紧急的品牌项目。

在这一背景下，百威集团于2018年开始在全球范围内筹建内部创意Agency（代理机构），并最终命名为draftLine。其任务，是帮助制定公司的总体内容战略以及社交、数字和户外创意。2019年初，在身为亚太CMO（首席市场营销官）的Matt本人积极推动和主导下，draftLine上海办公室正式成立。

说起来Levi也算是与百威渊源颇深。

早在BBH时期，Levi就曾服务过百威集团旗下的哈尔滨啤酒品牌，并带领团队打造了#一起哈啤#的经典案例。该案例上线后，获得与其有过合作的前哈啤Brand Director（品牌总监）Vicky的极大认可。后者于不久前转任百威啤酒资深品牌总监，正是在她的推荐下，原本已经离开华扬联众独自创业的Levi，于两个月前来到这家新成立的创意部门，任职Creative Head（首席创意），并负责招募和管理整个中国区的创意团队。

作为一个新创团队，截止目前，Levi手下的整个draftLine创意团队共有八九名成员，其中大多是他从前东家BBH和华扬联众带过来的老同事，主要被安排服务哈尔滨啤酒、科罗娜和雪津等品牌。反倒是最大、最重要的百威啤酒本身，尚一直没找到合适的人选，由Levi亲自在负责。这次找若言过来的目的，是希望若言能够尽快参与到draftLine的第一个百威啤酒项目中。

据悉，该项目即将于7月中下旬上线。

但眼下创意部分都还尚未确定。

于是在第二天，若言便开始了在百威的工作。

当天一早，他赶到莱福士广场26层。跟在同时赶到的Levi身后，从前台刷门禁卡进入后，首先映入眼帘的是一段短短的过道，两侧分布着几间微型会议室。继续往前走，看到一面历史墙，上面展示了百威百年来的发展历程和酿造工艺。而出了过道，则是一片宽敞的开放空间，依次在不同区域设置有酒水间、活动吧台，以及各种简单的休闲活动器材。

在这里，同样是有三间稍大一些的会议室。

而若言的目光很快被右侧较近的一间吸引。在这间封闭式会议室的外墙上，此刻正挂着draftLine的英文标志，这是属于新成立的创意团队专用，也是若言在此后一段时间里的办公区。只是在走进会议室后却未免令人有些稍感失望。里面除了一块巨大的智能电视屏幕和几张围成一圈的长桌外，几乎一无所有。

而当天在场的还有一位美术阿飞。

阿飞本名李飞，江西人，曾是Levi在华扬联众时期的得力干将，此前也在McCann麦肯等多家国际4A广告公司任职。

阿飞也是一位ACD（副创意总监），且是若言在百威的搭档。听说，是刚比若言早到了两天。

新团队到齐，若言在百威的工作也随即展开。

这次他接手的是百威的英超推广活动。

Levi随即给团队介绍起了新项目的背景。

作为全球最畅销、销量最大的啤酒品牌，近些年来，百威一直在探索如何通过受众最多的体育赛事进行营销。在这其中，全球第一运动的足球，和全球最顶级的足球联赛英超（Premier League），自然成为百威的重点关注对象。

2019年初，百威正式成为英超联赛官方赞助商，并希望通过这一合作触达中国1.3亿英超球迷，让他们对百威产生好感，进而在观看英超比赛时能更多的选择饮用百威，促进在中国区的销量增长。

但前期的挑战亦显而易见。

因为事实上，对于大多数普通英超球迷来说，他们对于谁是英超联赛的赞助商并不感兴趣。与其关注谁是整个联赛的赞助商，他们更关心的，是自己支队球队的球星、教练和战绩等与自身更加密切相关的内容。

Levi本人身为项目前期唯一的参与者，对此提出了一个创意层面的解决办法：

与其冷冰冰地宣传百威是英超赞助商，不如去“赞助”这群英超球迷。又基于这一思路，Levi提出了百威英超项目的传播主张：#我在我主场#。

这一口号旨在传播这样的品牌观点：

“对于每一位英超球迷，无论你是置身赛场、职场还是秀场，无论是场上场下，只要你尽情释放自我，尽情去欢呼与呐喊，这就是你的主场。”

这句话与百威一直倡导的“真我至上” 品牌大理念更是不谋而合，鼓励每一位消费者去尽情打破常规活出真我。

主题确定后，接下来就是具体要做什么。

2019年7月，恰逢“英超亚洲行”活动时隔十年重返中国。这是一个由英超官方组织的商业宣传活动。届时会有四支来自英超的球队——曼城、狼队、纽卡斯卡和西汉姆联，将于中国进行四场足球比赛，挥洒热血一决胜负。最终的两场半决赛和决赛，都将于7月20日的晚上在上海虹口足球场上演。而身为英超赞助商，百威有权利在不影响比赛的前提下，在现场开展一些适当的营销活动。

看过球的人可能都知道，在足球比赛中有一项传统。即在一些重要的足球比赛开场前，都必须有一个球员携球童入场的仪式。Levi的想法是，找到四位具有代表性的、富有百威“主场精神”的英超球迷，在决赛当日的万众瞩目下，让他们化身“球童”与各自支持的主队一同入场。为此，他给自己的idea（想法），命名为“超级球童”。

听起来似乎并没任何不妥。

然则，变故也是说来就来。

就在这天下午，第一场提案会议如期而至。

随着与会人员陆续到场，原本空旷的会议室瞬间挤进了将近二十多人。其中除了Levi、若言和阿飞三位创意，其余全是来自品牌部的成员。会议室内的气氛从一开始就带着一丝微妙的紧张感，仿佛一场无声的对峙正在酝酿。

站在draftLine专属会议室的大屏前，Levi打开了此前精心准备的方案，随后深吸一口气，便开始了他的创意提报。然而，提案才刚刚展开讲了个开头，都还来得及深入，便遭遇了突如其来的挫折。从那个最重要的“超级球童” 的idea名称开始，Levi就迎来了品牌部的当场否决。

（未完待续）

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