解码中国游戏出海十年6倍增长密码
伽马数据显示，2014年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为30.76亿美元。十年后，2024年这个数据达到了185.57亿美元，增长了6倍！
同年，中国3A游戏《黑神话:悟空》在全球范围内实现现象级破圈，让海外玩家见识到中国游戏的真正实力。这意味着中国游戏出海从早期的“走出去”演变到“走上去”的发展轨迹，更为今后游戏出海找到了一个合适的定位：锚定东方文化构建中西差异化游戏传播。
洞察：科技与文化的双重创新奠定传播基础
目前，国内游戏市场规模增速放缓，反观海外游戏市场增长空间更大，尤其是欧美、日韩游戏市场成熟且稳定，这也是我国游戏企业主要的目标市场。以米哈游为例，除了中国上海的总部，米哈游已经在美国洛杉矶、加拿大蒙特利尔、日本东京、韩国首尔五地组织了本地化团队，建设了海外工作室，负责游戏出海发行传播等事情。
一款游戏能否取得成功，很大程度上取决于科技与文化的双重创新。科技奠定了产品的硬件优势，而文化则是产品本身价值观和生命力的体现，这将决定玩家能否与之产生共鸣并投入其中的关键，这也是今后开拓市场的传播基调。
拿《黑神话：悟空》为例，这款游戏早期设计时就已经将中国文化元素融入到游戏中，并在海外营销中，结合文化在社交层面进行营销宣传，最终让这款游戏在全球市场独占鳌头。甚至于，不少海外网红自发恶补了中国文化知识，并制作了不同语言版本的教程视频为海外玩家科普，这也让《黑神话：悟空》的内容获得了极高的曝光率和传播效果。
同样地，《原神》也将中国与海外文化共同融入虚拟游戏世界中，让中华文化与其他文化在虚拟世界里平等对话，使玩家既能体验异域文化，也能在探索以本土文化为原型的场景时感受文化共鸣。当然，这样恰恰说明了一点，无论是游戏本身还是营销，利用熟悉的文化元素也能为玩家带来参与感，在推广中也符合本土化传播策略。
对比之下，这两款都有一个共同点：抓住文化出海。只不过，前者是将中国文化最有神韵的部分截取出来，作为游戏“噱头”，让大多数玩家顺着“噱头”玩下去；而后者则是考虑到了“交流”的部分，让中西文化深度融合于游戏中，让玩家打破陌生感，吸引玩家注意。
如果说中国文化元素让中国游戏在海外滚动起来了，那么叠加不同侧重点的营销布局，则是真正触达潜在目标群体，让越来越多的海外用户关注到这些中国游戏。
策略：线上线下全平台发力，扎根本土打出差异化传播
在营销地区侧重选择上，北美、日韩、欧洲仍是布局重点，而东南亚、南美尽管说整体市场规模相对有限，但未来增长潜力较高，因此也被划入游戏出海范围内。
目前来看，中国游戏出海已经形成了“线上线下全平台发力，扎根本土市场打出差异化”的营销策略。简单来讲，有以下几个动作可做：
1、线上为首，利用游戏主播打响口碑
目前，YouTube、TikTok、Instagram是游戏网红营销的宣发主要平台。其中，YouTube游戏类网红占比最多，且以发布长视频为主，属于首选平台。
比如，在去年，《鸣潮》就曾与日本的游戏博主k4sen在YouTube上以“游戏解说”的形式进行传播，该视频播放量就高达40万。此外，该主播还曾针对《原神》游戏话题邀请嘉宾展开深度讨论，还会沉浸式cos角色，这也让他在日本的游戏界有着非常高的知名度。这也恰恰说明了一款好的游戏传播对于品牌和主播之间往往是相辅相成的。
此外，选择在游戏直播平台如Twitch上进行营销传播，同样可以拉动庞大的潜在玩家对新游戏品牌的探索欲。以《黑神话：悟空》为例，借助Twitch的 “Bounty Board” 功能，与主播发起合作挑战，将游戏核心卖点精准传达给目标用户，有效提升了品牌曝光度与话题性，激发了玩家的下载与购买热情，成功实现了从流量到销量的高效转化。
2、线下打辅助，打破现实与虚拟世界屏障
在海外，玩家更注重展会实机演示和权威评测，而非仅依赖社交媒体推广。比如，米哈游携带《原神》参加了多个知名游戏展会，如TGS、G-Star、GC、E3，并提供试玩机会，游戏科学在2024年带着《黑神话：悟空》参加德国科隆国际游戏展，彼时，中国外交部副部长华春莹还曾在X平台上为其转发宣传，为今后打入欧美市场奠定了群众基础。
同时，在进入新市场时，线下广告投放也是游戏厂商获客最直接、最常规的手段之一。通过在线下地铁、公交、电影院等人流聚集的地方投放品牌广告，可以快速地融入当地，引发本土玩家的关注度。
3、IP联动，打造完整IP生态圈
当下，越来越多的消费者在情感溢价和圈层文化的推动下更加关注游戏的IP内容生态圈。出海企业围绕IP可以与其他知名品牌联动，既可以扩大收入来源，降低单一商业模式的经营风险，还可以吸引更多志同道合的群体，引起传播效应。
END.
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