“抽象”的官方：回答我！！！

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举报 2025-03-14

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俗话说官方玩梗最为致命，玩梗就算了，居然还登上了B站的梗热门？

2025年3月13日山东消防发布了一条“剑魔小明：回答我”的梗视频，用来进行消防科普。这则视频在短时间内登上B站官方榜单的梗热门。

由于这期视频“梗”含量太高引得网友纷纷互动

还有山东网友“担忧”喊话：

对此我想说：

“放心，不但传出去了，还有官方跟着模仿”

Belike：

（中国警察网）

（江西消防）

（济宁消防）

除了以上的例子，官方玩梗的例子不在少数，例如“玩梗大户”海南就经常拍出好玩有趣的“破圈”普法视频，还有央视网用“萌妹”配乐展示军舰也让网友会心一笑。

但是品牌“梗式”宣传的背后是什么呢？

一、梗是文化品牌的“双向流动”工具

在传统营销中，品牌是单向输出文化符号的权威主体，而“玩梗”则颠覆了这一模式。梗文化本质上是用户自发的亚文化产物，品牌通过主动“接梗”或“造梗”，完成从“文化权威”到“文化参与者”的身份降维，形成双向流动的文化资本交换。例如肯德基的“疯狂星期四文学”最初由网友自发创作，品牌后期通过文化认可将每周四的优惠活动与“疯狂星期四文学”深度绑定，将UGC内容转化为品牌资产，形成用户与品牌共创的“文化共生体”。

这种模式重构了品牌与用户的关系：品牌不再像以前一样单独对文化进行定义，主动成为文化生态中的一个节点，通过“梗”的流通实现价值渗透。

二、玩梗的本质是“符号暴力”的柔化表达

在传统广告中，品牌通过权威话语（如专家背书、数据证明）构建说服力，而玩梗则用“符号暴力”的柔化形式实现隐性说服。例如百度《你说啥》广告通过Rap串联“海王”“996”等热梗，表面是娱乐化表达，实则将搜索功能与代际沟通痛点绑定，完成品牌功能的场景化植入。

这种策略将商业意图包裹在亚文化外衣下，利用梗的集体共鸣消解用户对广告的天然抵触，实现“去广告化”的隐性说服。

三、玩梗失当易造成品牌危机

当前品牌玩梗高度依赖社交媒体热度监测，导致营销策略趋向“流量优先”而非“文化深度”。例如喜茶联动热梗“无语佛”虽在宣发的短期内获得曝光，却因缺乏对产品价值的深度挖掘触犯了敏感红线，最终导致联名活动的退场。

这种现象折射出数据工具对创意逻辑的侵蚀：品牌为追求即时流量，将梗简化为可复制的标签（如谐音梗、表情包），忽视梗背后的文化语境。这种玩梗失当会损害品牌形象，沦为流量泡沫中的消耗品。

结语

玩梗的终极命题是“文化主权争夺”，官方玩梗的爆火，本质是品牌在数字化时代争夺文化主权的一场战役。成功的玩梗不仅是营销技巧，更是品牌对亚文化的深度理解、对用户情绪的精准捕捉，以及对自身文化角色的重新定位。未来，品牌需在“流量诱惑”与“文化深耕”间找到平衡——既能俯身接梗，也能起身造梗，最终在瞬息万变的网络生态中，构建属于自己的“文化护城河”。

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