产品卖不动，缺的是什么｜2025家清日化营销启示
家清日化市场已成红海，但不断有更多的新玩家涌入抢占市场。产品同质化、人群普适性强及消费高频次的行业特性，也使得品牌之间的竞争加剧。
在抖音电商生态下，品牌的营销方式已经在向精细化与全链路的趋势逐渐转变。
所以，对家清日化行业的品牌而言，从心智的建立到购买的链路，在整个过程中的所有环节，都需要进行更细致深入的洞察。
特此，我们推出专题「2025家清日化营销启示录」，总结过往客户成功的经验，揭开品牌生意增长的秘籍。
一、产品卖不动，缺的是什么？
随着我们持续深耕巨量营销科学，对抖音电商生态有更多深刻的理解，我们找到了有效的营销打法，帮助客户更高效解决了品牌营销和生意增长的挑战。
比如过去一年，我们为滴露定制的营销策略，助力旗下多款产品实现了高速的增长。
其中，滴露植源消毒除菌喷雾，在短短半年内实现新品打爆，从月销为0迅猛增长，月均GMV高达800W+，12月GMV更突破3000W大关，GMV环比6月增长1200%+，同时品牌市场份额，环比上半年增长70%+。
然而，家清日化行业还有更多品牌仍处于生意增长停滞不前的状态，那么产品卖不动，到底缺的是什么？
当前家清日化品牌应亟需重视的两大问题：
一是面对产品同质化的市场现状，如何通过精细化种草，高效渗透精准人群，促进转化成交？
二是如何提升种草对品牌生意增长的贡献，持续实现品效销合一？
可见，如果品牌只靠自身团队，面对多变复杂的挑战，营销成本必将翻倍，而且难以维持生意稳定增长。
作为抖音电商和巨量营销科学服务商，针对这个痛点，我们为滴露等家清日化品牌定制了从种草到转化的「精细化」和「全链路」策略，并全程负责执行落地，为品牌生意取得了显著的增长成效。
二、从种草到成交：解锁打爆产品的高效组合拳
对于家清日化品牌，打爆一款产品的难点在于，其内容和卖点能够快速戳中消费者，让用户瞬间记住品牌和产品，因为用户的注意力非常分散且有限。
从种草到成交，核心关键点在于人群与货品的匹配程度及人群的电商浓度。
因此，我们应该基于生意目标选择合适的投放工具，触达更多精准的人群，再借助数据指标判别出好的增效内容，再复用混剪到素材创作上，最终通过信息流广告投放，进一步赋能电商转化。
打爆产品=优质内容*精准人群*精细化投流*好增效判断
1.创作好内容：高效联动多类达人，为生意增长蓄力提效
不同领域的达人，可以帮助于品牌触达更广泛圈层的目标人群，有利于加快种草成交的进程。但是，如何高效联动多个领域的达人，才能辐射到高潜人群与品牌形成共振带动转化呢？
显然，我们需要全面洞察，探索出那些能激发不同圈层人群产生共鸣的内容。
洞察商品机会场景：基于过往经验、用户内容&商品评论区关注点，罗列各种场景
洞察类目过往爆款：重点聚焦已被验证有效的场景&爆款内容
洞察异业内容爆款：探索可复刻的机会场景，发散思路借鉴选题
洞察话题搜索趋势：锁定关键词，结合热度趋势，挖掘新场景下的人群需求拓展选题
通过上述的洞察方法，我们可以将家清日化产品的使用场景拆分出更多细分场景和用户共情点，让种草变得更加丰富多元。
2.找准好达人：精准人群有效渗透，提升种草转化确定性
不少品牌会陷入一个误区，就是认为只要把产品的内容给到达人做种草，就一定能吸引到用户来关注产品。但这样难以看到种草带来转化的确定性。
所以为什么有的品牌，虽然花了很多预算去做种草，但最终转化的效果就很一般，很大一部分原因就是因为没选到合适的达人渗透，很难触达到精准的人群。
正是对产品有不同心智认知的人群，对内容的兴趣偏好不一样，就需要不同类型的达人进行触达渗透。
对于弱心智人群，需要通过泛达人建立品类必要的教育，加深认知实现品类人群拉新
对于强心智人群，则要借助垂类达人的场景化种草不断加深品牌与用户的连接，实现深度种草
因此，针对不同心智认知的人群，我们可以借助巨量云图洞察TA人群的内容兴趣偏好来筛选达人。
与此同时，我们还要结合达人粉丝和目标人群的重合度来加以判别，再围绕种草内容的类型匹配合适的达人账号，并持续跟进种草转化效果不断优化达人和内容类型，这样就既能确保精准人群渗透的有效性，又能提升种草转化的确定性。
3.投流好方法：精细化投流，助攻闭环电商增长
正是因为品牌的营销方式已经在向精细化与全链路的趋势逐渐转变，所以在达人投流这个环节上，也需要更细致更精细化。
在充分理解生意目标的基础上，我们需要结合达人种草挂车情况制定合理的投流目标，综合运用投流工具组合，基于投放数据作出分析并指导投流人群调整优化，以达到更高转化的目的。
最终，精细化投流所沉淀的跑量内容，可借助混剪的手段复用到千川素材制作上，进一步赋能千川短视频及直播间投放；精细化投流所沉淀的转化人群，则可以复用为千川素材投放的定向人群，高效助攻闭环转化。
投流目标
家清日化品牌要在抖音闭环电商实现长效经营，就需要持续低成本获取精准的A3人群，这就是达人投流的核心目标。
达人种草是否挂车决定了投流的具体目标，通过相关数据指标变化，可以直观了解到达人的投流效果，便于更好地对达人类型和内容方向进行调整。
达人种草不挂车
目标：低成本积累A3人群
指标：CPA3
目标：提升搜索量
指标：看后搜率/看后搜成本
2.达人种草挂车
目标：低成本积累电商属性A3人群
指标：CPA3
目标：直接GMV增长
指标：直接ROI
投流工具
针对不同的投流目标，需要结合测试期和放量期的投放节奏和预算，来选择不同的投流工具，最终形成高效的投流工具组合，当中包含了种草导向和带货导向的投流工具。
对于不挂车内容：
竞价种草广告：在平销期同步测试「AD种草通加白版」和「AD种草通常规版」，选出对生意增效更高的AD种草通作为后续不挂车内容的核心投流工具
合约种草广告：通过AD种草通测试出的优质内容后，可选择合约种草通触达更多精准的人群
对于挂车内容：
「千川带货」与「千川种草通」联合使用作为核心投流工具
「千川带货」可以借助商品卡直接助攻成交，「千川种草通」则能带来更多具有电商属性的A3人群和一定的成交量，对生意增长有促进作用。
投流人群
根据「大曝光」和「转化购买」的投流目标，结合不同的种草内容类型，对投流人群进行精细化用户分层，同时排除低效人群以及已成功种草和购买的A3-A5人群，既能避免无效投放，又能提升整体的投放效果。
以大曝光为投流目标
产品所属的品类人群：对产品品类关注的人群
产品相关类目的人群：相关类目的兴趣人群
头部达播粉丝互动人群：购买意愿更强的电商人群
以转化购买为投流目标
核心竞品人群：对比品牌的潜力人群
已曝光/搜索的人群：被产品曝光触达或搜索过商品的人群
达播粉丝人群：购买意愿更强的电商人群
场景需求人群：不同场景下的痛点人群
投流复用
我们在为各大品牌服务的过程中，与品牌方取得了协同合作的共识，那就是星图赋能千川的价值，体现在种草内容与转化人群在电商端最大程度地复用。
星图种草选题与千川素材内容一致，强化产品场景解决方案
星图优质达人可混剪为千川素材，增强素材的信任背书，有利于转化
星图种草的高光片段混剪为千川素材，赋能素材高效跑量实现高消耗
星图种草投流的转化人群可作为千川素材投放的定向人群，提升投放效果
星图素材直投直播间，依托平台新工具实现全域投放
4.探索好增效：搭建链路指标体系，科学指导投放调优
正如上述，从种草到成交的核心关键点在于人群与货品的匹配程度及人群的电商浓度，所以我们在前端内容到后端生意的链路中，通过搭建「种草—成交」链路指标体系，能清晰看到内容和生意的各项数据指标，有效评估内容对生意增长的影响，更好指导投放调优，为生意提效提供科学的策略依据。
基于「种草—成交」链路指标体系，如何正确评估内容对生意增长的贡献，为投放提供有价值的指引？结合过往爆款内容助攻生意成交的经验，我们针对内容类型和投放目的，对内容指标评估优先级提出了建议。
借助链路指标体系判别出好增效的内容，还能通过混剪复用到素材创作上，增强素材的跑量能力，探索更多的精准人群，最终实现高消耗，提升千川投放整体效果，促进生意成交。
三、如何提升种草价值，实现生意收益最大化？
1.复用星图营销价值，达人种草素材化
星图具备三大营销价值：流量价值、素材价值和背书价值。
流量价值：KOL、KOC挂车投放能带来曝光、GMV以及人群资产增长
素材价值：带货好的达人混剪成素材，相比原生素材，能更好延续优质内容的跑量能力
背书价值：达人高光片段还能增加素材的信任背书，从而带动转化
由此可见，通过复用星图营销价值，把达人种草素材化，能最大化种草的价值，提升种草对生意增长的贡献，同时这也为各大品牌的MKT团队和EC团队提供了高效协同的思路。
MKT团队负责达人种草和投流曝光，持续渗透目标人群，EC团队负责千川素材创作和直播间引流，所以两大团队要协同实现生意最大化增长，就要复用好星图营销价值，对于种草的终极目标达成共识：以经营为本，提升品牌力和转化力。
2.短直联动，最大化直播间种草价值
短直联动，就是通过「达人种草/直播预热短视频 + 直播间」提升生意成交的营销模式，能帮助品牌清晰度量短视频种草效果、直播转化效果以及短视频对直播助攻价值。
我们可以在直播场景下对品牌5A人群资产进行度量，还能够针对短视频曝光人群指导直播间精准投流，从而提升转化效率。
通过短直联动，品牌就能有效度量短视频+直播的综合价值，更明确短视频、直播间以及短视频引流直播间的投放效果，如5A人群资产、用户人群画像、看后搜表现、引流直播间效果以及最终成交转化数据等，能为投放调优提供科学有效的策略，有助于提升种草对品牌生意增长的贡献，持续实现品效销合一。
四、结语
毫无疑问，在当前抖音电商的生态下，品牌的营销方式已经走向更深处。
在过去，也许只要投放达人种草就能成功打爆产品；但是在当前，围绕产品特点和场景创作好内容，找准合适的达人并进行投流渗透精准人群，再借助链路指标体系所评估的增效内容指导投放调优，实现精细化与全链路营销，才有打爆产品促使生意爆发的可能。
随着家清日化行业竞争进一步加剧，精细化与全链路营销会成为品牌生意的必选模式。期待有更多的品牌在我们的助力下，获得更具确定性的增长。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）