极草熄火后再推“凉露”又凉，吃辣喝的酒注定失败

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举报 2019-04-20

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早在去年，成都的街头就被“吃辣喝的酒”给霸占了，主流的地铁站站内广告、本地美食KOL微信公众号……各种渠道海陆空全覆盖，这款来自四川宜宾的酒业新兵，在成都他们的市场样板城市横空出世赚足了眼球，这个“造星运动”要将凉露打造成下一个江小白？

真的这么好吗？刚看到广告的时候就跟朋友说过，继续用这么糟糕的定位和策略，一年内肯定会做不下去。令人哭笑不得的是，时至今日，全心将宝押在“吃辣”的这个定位上的凉露始终未在白酒市场掀起波澜，在成都线下市场渗透率、京东电商销售都非常惨淡，推出了解辣的新品——火露凉茶也不“火”。

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为什么第一眼就觉得不行，凉露到底错在哪里？

由于在成都多家餐饮店内都没有购买到凉露，就在京东购买了一瓶体验（52° 特凉），打开靠近闻就可以闻到很明显的白酒味，跟广告上描述的不一样，还是没有摆脱“白酒”这个分类。

凉露，吃辣喝的酒，到底哪里错了？让我们来好好分析下它奇怪的定位。

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定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。——《定位》

凉露最大的问题，就是没有顺应人们的认知。因为相比于红酒、黄酒和啤酒等，白酒最大的特征，其实可以用一个字来形容，那就是“辣”。试问：一种本身就带“辣”的酒，为什么想要用户吃辣的时候喝呢？（除非你想要更辣，这也许还说得过去）

虽然官网和广告没有说这是一款白酒，广告也在将“凉露”定位为酒的另外一个品类，但是“透明色”、“31度”、“透明酒瓶”……这些特征几乎让所有人都认为，凉露其实就是一款酒精度数比较低的白酒。而白酒真的更适合吃辣、解辣的时候喝吗？这个问题，我想不管你去问谁，他也不会答应...这跟酒精浓度的高低是没有关系的，一旦消费者认为你是一款白酒，就不会认为你可以解辣，这跟他们之前的认知相互矛盾。

在吃辣的场景下，对于不爱喝酒的人来说，肯定会选择“口感上更解辣”的可乐等饮料，就算出于好奇购买了一瓶，也会因为“凉露”有白酒的味道而放弃，这部分人就算饮酒也会第一选择更低酒精度的啤酒；对于爱喝酒、爱喝白酒的人来说，也许会出于好奇买上一瓶，然后就会发现它的味道其实并不“正宗”（这或许也是凉露推出52度高度酒的原因），而且这部分人的解辣需求非常的小。

“怕上火，喝王老吉”——同样在吃辣场景，王老吉的定位就非常顺应人们的认知。“吃辣上火”、“中药去火”是一个全国普遍性的概念，在不与自身矛盾的基础上，王老吉成功转型成有中药性质的“防上火”饮料，既满足用户的需求，也顺应用户的认知，没有自行生成一个概念。

江小白其实卖的不是酒，是情绪饮料

说起酒行业的营销就不得不提江小白，也有很多人把江小白和凉露放在一起比较，说凉露是下一个江小白，还真挺有意思：一方面是因为它们都是比较标新立异的新品牌；另一方面，铺天盖地的广告让两个品牌都很快进入人们的视线中。在聊江小白之前，我们先聊下为什么我们要喝酒？

不管我们是因为社交交际（各种聚会）、文化、嗜酒等喝酒，酒的本质是一种情绪饮料，能放大我们的情绪，帮我们更好地表达，江小白采用的就是这样的战略。作为中介满足人们表达自我情感的需求，所以不断的重点加强产品的“情感属性”和“年轻化特征”，而不是像其他白酒那样重点讲述“酒品酿香，经典传承”，对产品“难喝”也没有特意去增加SKU来满足不同人的需求。

而凉露在定位自己的消费场景时，完全没有理解到酒本质满足人们的什么需求，“吃辣”是一个消费频率很高的“诱因”，解辣的需求也切实存在，但是解辣的市场虽然很大，凉露显然不是人们最好的选择。

靠文案取胜？江小白比你想象的更努力

就算是你的IP火得如日中天，如果你的产品不能通过渠道到达消费者面前，一切都是零。

很多人都觉得江小白是“营销鬼才”、“文案鬼才”，江小白的每一句文案都能戳到共鸣点。但很多人不知道的是，江小白不仅传播做得好，江小白的渠道分销和推广能力比谁做得都好，这才是江小白的成功秘诀。所以，在江小白的IP营销、内容营销、自媒体营销还没有火时，江小白的营销团队就和平台商一起采用线上线下结合的人海战术深耕渠道，这才让你在任何一个消费场景下都能看到江小白。

“打下成都，引爆全川”的战略
借势雪花渠道，采用保姆式营销模式
明确直建队伍、直建终端的打法
新生代群体高度集中的地方地推

我们再看看凉露的渠道建设：投递舌尖上的中国广告时，线上渠道还没有建立好；成都线下“吃辣”餐饮店铺货不到位；商超便利店也没有入驻……这在大规模投放时，广告虽然打得火热，但部分终端市场的反应却并不理想，消费者想要购买而找不到渠道，这会浪费多少流量。

也不仅仅在与渠道建设的不完善，作为想要在终端市场发力的产品，也有很多细节的地方值得去优化。瓶身设计不利于门店摆放：同样的地方，江小白和小郎酒可以放4瓶，凉露只可以放2瓶；容量不跟着热销的小瓶白酒一致：同样一瓶酒，喝凉露的人是不是就要比别人多喝一点呢？（你是注重线下消费渠道，这一点非常重要）；混乱的SKU：31度、52度包含微凉、中凉、特凉一共6种SKU，不仅了消费者的认知，也会增加内部管理的难度。

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凉露是个好产品，那它的机会在哪里？

改变品类定位，能好点吗？

从宣传图上来看，凉露也确实想将自己定位为一个新兴的酒品类，建立一个新品类名称，用来与普通的白酒作区隔。从下图所示的4张照片也能看出凉露的定位，前3张都在讲品类（红酒，清酒，黄酒），而最后1张是凉露。但是目前的凉露几乎具备了白酒所有的典型特征，就算官方从未直接说它是一种白酒，消费者也一定会把它划分到白酒这个品类。

想要区别于白酒，不仅要在外观上明确自己的特点，还要在名称上给用户直接的引导（软酒、露酒等），都要让直接感知到你的不同、有明显的特征符号。总之，不管是“凉露软酒”还是“凉露XX酒”，最终的目的都是一样——让凉露成为新品类的代表，而不是被当成一款仅仅是度数比较低的普通白酒。

但是一个品牌想要重新建立自己的品类区别非常的难，因为没有像凉茶一样的信任基础，就要花巨额的预算去教育市场。

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凉露，一款新型的“鸡尾酒”

凉露是一个非常好的产品，那它的市场机会在哪里呢？说到这个问题，我们就要看看在喝酒的时候，消费者遇到什么问题。对于大多数人来说，喝白酒太辣太呛；喝啤酒太胀肚子；喝红酒太涩口。而凉露的产品特点就很好解决了这些问题，我觉得凉露更像早前的鸡尾酒一样，能很好的帮助用户完成喝酒社交需求，低度不上头，白酒也能喝的没有负担，而“解辣”的功能就是凉露的加分项。

这样来看，凉露的品牌玩法有很多：