CNY营销再添新案例 小红书的 “小红盒” 凭什么脱颖而出？
作为中国最重要的传统节日，CNY营销已然成为各大品牌必争之地。在这个充满年味与机遇的时刻，品牌方纷纷摩拳擦掌，绞尽脑汁推出花样百出的营销活动，试图在消费者心中留下自己的年度印记。然而，在这片热闹非凡却又竞争激烈的营销红海之中，想要脱颖而出并非易事。
2025年CNY营销大战中，小红书凭借「一年一度春节庙会」实现破局，不仅让"小红盒"从无到有迅速被大众记住，并且跃升为现象级文化符号，更成功制造出"开小红袋集五薯"的新社交流行。这场历时10天的全民狂欢，为品牌营销重构传统文化仪式提供了教科书式示范，也为CNY营销再添一经典案例。
那么小红书是如何在用户心智中快速构建认知，并且让“小红盒”从0到1快速被记住呢？
关键词一、好玩+抽象
小红书深谙"好玩即传播密码"的社交法则，通过精心策划一系列充满趣味、甚至带有抽象色彩的高点事件，让小红盒频繁出现在目标用户眼前，成功将小红盒打造成极具价值的社交货币，进而有力地撬动了线上社交传播，最终演变为一场全民踊跃参与的抽象文化运动。
1、好玩儿又有好寓意 拉满情绪价值的小红盒
作为2025年小红书春节的实物礼盒，小红盒从主题设定到奖品选择都非常“好玩儿”。例如福气、健康、发财、喜乐、红运五款礼盒主题，以及选品上各类好寓意物件和直接送出的真黄金……这些奖品不仅为用户带来基础的物质激励，更精准地在春节期间满足用户“纳福气”“接好运”的情感需求。小红盒的美好寓意，既向用户传达了一种带有小红书气质的情绪价值，又为接下来围绕小红盒进行的营销动作提供了充满「好彩头」的创意原点。
2、绕着陆家嘴环岛8圈 抽象司机为新年转运祈福
当载满“小红盒”的红色厢式货车缓缓驶入陆家嘴环形高架时，这场看似抽象的行为艺术正在演变为一场全民参与的都市玄学仪式。抽象的司机采访、GPS绘制的圆形轨迹、错落有致的“小红盒”共同构成了一场数字时代的祈福典礼。
司机载满小红盒绕环岛转8圈的行为，暗合传统文化中"八即发"的吉祥寓意，重复的绕圈被用户解读为"赛博转运阵"。该内容得到了社区内广泛关注，当日话题#小红盒司机环岛8圈转运 成功登顶小红书热榜。
3、抽象NPC打破次元壁 叶澜依驾驶电瓶车发福气
为了打造极具吸引力的传播点，小红书策划了一场充满抽象和反差的线下事件。一位精心装扮成《甄嬛传》中 “叶澜依” 的 Coser，驾驶电瓶车载着小红盒穿梭城市派发福气，她巧妙地将剧中 “这福气给你要不要” 的经典台词，改编成 “这小红盒给你敢不敢要”。这种融合影视梗、古现元素大胆混搭，再加上 Coser浮夸演技的三重解构设计，成功营造出一种 “尴尬又上头” 的独特传播效果，迅速吸引了路人的目光，也在社交媒体上引发大量讨论，让小红盒的热度直线攀升。当日话题#叶澜依长沙街头小红盒送福气 冲上小红书热榜TOP3。
4、直播时吹气8秒 付航为「小红盒」送红气
给用户祈福要花心思，为了给小红盒集齐天时地利人和，小红书特别邀请年度红人付航，让他在直播期间朝小红盒持续吹送整整8秒“红气”，在所有观众面前完成好运传递的仪式，为小红盒再叠加上一层充满PASSION与福气的好寓意。如此既抽象又直给的讨彩头方式，与付航本人的现象级走红和幽默气质一拍即合，直播片段在站内引发用户的热烈讨论与玩梗，直播次日相关话题#付航给小红盒吹红气 冲上小红书热榜TOP4。
5、现身雍和宫&龙华寺 小红盒被拿到寺庙开光
既像明星又像小红书员工的神秘红衣人手捧小红盒，现身雍和宫、龙华寺，一系列"开光路透照"精准踩中年轻人"在上班和上学中选择上香"的集体情绪。这个抽象中带有合理性的举动，非常具备“小红书”气质，在社区内引发了关于「小红盒真的拿去寺庙开过光」的激烈讨论，当日话题#来雍和宫给小红盒开光登顶小红书热点。
6、网友跟风玩抽象 乐山大佛的美甲竟是小红盒
继小红盒在雍和宫、龙华寺开光被偶遇并引起热议后，网友开始将小红盒送往全国各大景点“福地”开光，「名场面」抽象神图频出。小红盒在站内上演漫漫开光路，乐山大佛、哈尔滨巨形雪人、南海观音等景点均出现小红盒身影，当日#乐山大佛的新年美甲是小红盒给的登上小红书热搜，网友纷纷在小红盒福地巡回开光帖子下求好运、接好运。
关键词二、狠抓人性传播
小红书以"用户原声"为燃料，狠抓人性传播。凭借对市场趋势的敏锐嗅觉以及对用户心理的深度剖析，精准洞察到大众潜意识中普遍存在的 “赌徒心态” 与 “中奖玄学” 心理。放大两个关键情绪燃点，将站内用户的情绪转化为活动传播的核动力引擎。
1、强化人形锦鲤 用连续中奖制造认知暗示
「一年一度春节庙会」主会场上线后，小红袋开袋有概率直接得66元现金的玩法引起用户关注。与动辄“瓜分上亿”的百万奖金叙事相比，这个数字向用户传达出现金奖品真实可得的心理暗示，且保留了“连续中奖后积少成多”的可能性。用户@红猫懒兔 在48小时内连续中奖多次，其晒出的红包瀑布流截图引发"人形锦鲤成精了"的惊叹。小红书及时助推该贴流量，放大自身活动机制“小而美”的原生优势，真实感拉满强力刺激社区用户参与欲，形成"人人可成锦鲤"的认知暗示。
2、推幸运儿上台 下个中奖的就是你
第一批收到小红盒的用户主动发布开箱帖，站内天然产生幸存者偏差效应，尚未中奖的其他用户一方面感知到中奖的真实性，另一方面产生奖品近在咫尺的感受。在首位用户发帖&首批开箱用户发帖的两个时间节点，小红书分别借势推幸运儿到前台打造站内热榜，#全网寻找第一个开到小红盒的人，热榜第1；#第一批春节小红盒已送达，热榜第3，并且用@薯队长 @一年一度春节庙会 等官号发帖进一步提升热度，提高小红盒这一IP的线上主玩法在站内的参与度和活跃度。
3、放大玄学攻略 刺激更多人参与
设置掉落率较低的「薯你最红」贴纸，复刻当年集五福的全民狂热。用户为换取稀缺贴纸，主动发起“贴纸交换”、“玄学开袋”等内容，比如吉时玄学：6点8点开小红袋更容易中；萌宠玄学：用猫狗的爪子来抽更容易中；属相玄学：属蛇的本命年用户更容易；红名玄学：ID带红字的来抽更容易中，甚至衍生出“电子上香””等亚文化现象。小红书精准放大“玄学攻略”的相关内容，这些攻略的出现引发了大量讨论，用户们纷纷在评论区分享自己的见解和经验，进一步刺激了更多人参与到活动中，形成了用户之间的自发传播。
4、激发炫耀心理 引导用户晒出来
在社交媒体时代，人们渴望通过分享自己的独特经历来获得他人的关注与认可。小红袋开袋的奖品之一是金色昵称，对于抽中的用户而言，不仅是展示运气，更是一种彰显个人独特性的方式。
金色昵称的出现受到社区的追捧，大量原生帖子&互动区喊话想要金色昵称。小红书借势提热榜#我的小红书名字怎么变金了，热榜第1，引发更多用户对活动的关注和跟风参与，甚至脱口秀演员唐香玉也在评论区求金色昵称。
营销总结
在整个营销过程中，人人都对小红盒满怀渴望，纷纷琢磨抽中它的玄学。当用户成功抽中后，便会自发地在社交媒体分享自己的 “战利品”，晒盒行为蔚然成风，形成了强大的传播势能。这种全民参与的热潮让「一年一度春节庙会」营销策划取得了令人瞩目的成绩，所引发的 “自来水” 效应远超预期，在短短一周内便诞生了高达 60 万条自来水笔记。这一数据充分彰显了小红书对人性传播点的精准预判以及极高的完成度。
凭借这一系列成功策划，小红书成功实现了小红盒从0到1的用户认知，并为品牌营销提供了极具价值的成功范例。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）