遍地始祖鸟，物价高过上海？对县城的想象还是保守了
这个春节，无论去哪里拜年，大家统一的娱乐项目就是看《哪吒2》。
我8天看了3场哪吒，每场都是满座。冷清了一年的电影院，在这个春节档终于回春了。
国家电影局数据显示，1月28日到2月4日，电影票房超过95.1亿元，观影人次1.87亿。这是什么概念？2024年电影总票房为425.02亿元。也就是说，春节档仅用8天时间，就实现了过去一年总票房的22%。
而在这95亿元里，超过一半的票房都来自《哪吒2》。许多电影院临时撤掉其他电影的排期，有的甚至每隔10分钟放一次《哪吒2》。截至2月6日中午，《哪吒2》票房突破57亿，登顶中国电影票房榜。与其说是电影行业回春，不如说是消费者的积攒了一年的情绪，因为《哪吒2》集中爆发。
不过不出意外，朋友圈对这部电影的差评居多，与线下、网络上的赞赏形成鲜明对比。有人“跟风”，有人“清醒”，消费市场又上演了一场有趣的折叠。
电影院的爆火只是春节消费的一个缩影。这个春节，我们的作者从上海回到全国各地，发现了许多市场变化。东北满大街的始祖鸟、物价高过上海的浙江四线城市衢州......让我们透过一个个切面，看见真实的县城。
东北人的图腾，
从貂儿变成了迪桑特、可隆、始祖鸟
编辑@关姗月回到东北老家，惊讶地发现自己舍不得买的始祖鸟、可隆，在东北遍地都是。她忍不住去探究背后的原因——
过去，貂儿就是东北人的精神图腾，不管一个月赚五千还是一万，万把块钱的貂皮大衣都是新年必备的“战袍”。不光小姑娘、小媳妇爱穿，一米八的大哥、叔叔们把貂皮大衣一套，也相当板正。
今年春节回东北，我发现貂儿的出镜率明显降低，反而是迪桑特、可隆、始祖鸟等户外品牌在大街上随处可见。熟悉东北的朋友应该知道，东北人的一大特点，就是在穿衣打扮上非常注重品质消费。早在八九十年代，攒好几个月的工资买一件皮夹克，就已经是东北年轻人的基本操作。
根据《中国统计年鉴2024》，黑龙江、吉林、辽宁的城镇私营单位平均工资分别是47281元、51214元、53333元，平均一个月4000元左右；三省的城镇非私营单位平均工资分别是95750元、94937元、97330元，一个月8000元左右。收入看起来并不高，但一个月入几千的东北人，可能比一线城市的中产更舍得在穿衣打扮上花钱。
2016年，安踏把迪桑特引入中国，开出的第一家线下门店就坐落在长春；沈阳的青年大街上，曾同时开出四家LV门店；几年前的哈尔滨中央大街上，随处可见穿着BOY、范思哲贴钻T恤、杜嘉班纳大花短袖的时尚达人……
这两年，东北人的审美偏好越来越“低调奢华”，迪桑特、可隆、始祖鸟等兼具功能性、审美性和面子属性的品牌，在东北迎来了巨大的下沉机会。有东北博主调侃：始祖鸟和可隆是东北男人最好的医美。这三个品牌穿在身上低调奢华不丢面儿，符合东北人爱惜面子的习惯。
但能撑面子的品牌那么多，为什么这仨成了东北人的冬季“制服”？还有一个原因，那就是户外品牌的功能性在东北是真有用。在南方城市里穿功能性非常强的外套、羽绒服，很多时候是性能过剩的。但在东北不一样，东北对保暖、抗风、沾雪不湿有刚性需求，高价买秋冬外套、羽绒服、抗风保暖的貂儿，是这片土地的老传统。
除了文化层面和地域环境问题，其实还有一点不可忽视，就是经济环境。东北房价低、孩子少、生活成本低，又有一大批人在体制内，消费力自然不低。
最后说个热知识，迪桑特、可隆、始祖鸟都是安踏的，闷声干大事的安踏才是背后赢家。
山东县城里卖不动的房子
和雨后春笋般的房产中介
过年回家，亲朋好友聚在一起，免不了都会聊到房子的事情。编辑@孟奇过年回到山东老家，发现不大的县城多了不少房产中介——
我们老家的这个县城面积不大，从城东开车到城西，也1个小时左右。常住人口大约在110万，近十年来变化都不大。然而，就在这个人口趋于稳定、经济趋于平淡的小县城里，我仿佛看到了中国楼市的缩影。
过去大家聊房子，话题大多是“谁又在哪里买了新房”，但今年情况却大不相同，我身边考虑卖房或者置换二手房的人越来越多了。这直接导致一个明显的变化就是，正规的房产中介公司如雨后春笋般涌现。据不完全统计，过去一年，县城新增了近5家房产中介门店，其中不乏一些品牌连锁的加盟门店。
以往在小县城里，房产中介的定位就像“媒婆”，算不上正经职业，靠着信息差赚个外快。人们买房习惯自己去售楼处买新房，二手房源也少的可怜，因此也就没有链家这种大型房产中介公司。本地小中介们的工作也极为简单，有谁要买卖房子，打个招呼、在本子上记一笔就行。
但现在要卖房的人变得越来越多了。之前我们讨论楼市刚需都聚焦在一二线城市，但现在县城的刚需真的不够用了，大家都不缺房子。自从2015年棚改之后，县城的普通家庭手里大多都有2-3套回迁房。即便是没有回迁房的年轻人，到了30岁左右也基本都买了一套属于自己的房子。结婚后，夫妻双方加起来至少有两套空余的房子。
曾经大家还幻想着捂着房子等升值，如今这些空置的房子却成了负资产。中介告诉我，过去一年县城新楼盘都是打折在出售，二手房价格更是跌的惨不忍睹。二手房价格平均下跌了20%-30%，部分配套不好的小区，房价跌幅甚至达到了40%。越是跌越想赶紧出手，激增的房源让挂牌周期也开始变得漫长，很多房子挂了一两年，不断降价还是卖不掉。
在这种背景下，县城的房市已经从卖方市场转变成买方市场。对于中介来说，长期没有成交也只能坐吃山空，这倒逼他们必须主动谋求变化，要么“抱团取暖”，要么“傍上大平台”，以此找到更多买家。
我看到县城中已经出现了像贝壳旗下乐远这样的正规房产中介公司。小中介缺流量、缺技术、缺管理，乐远通过贝壳的平台给他们提供各类资源，也让当地房市变得愈加透明和规范起来。对于原本信息透明度不高的县城二手房市场来说，这无疑是一件好事。
哈尔滨：后网红时代的自我修养
在刚刚过去的春节假期里，编辑@刘白踏上了去往网红哈尔滨的旅途。她发现，作为网红城市的“前辈”，哈尔滨如今也面临着考验——
作为一个从未见过下雪的“南方小土豆”，社交平台上各种哈尔滨的冰雪项目和冰雕艺术都深深吸引着我。
而当我真正行走在哈尔滨的街头，率先具身感受到的是俄罗斯文化对哈尔滨的影响。素有“东方莫斯科”之称的哈尔滨，本就临近俄罗斯的边境。而俄罗斯对哈尔滨的影响也可以追溯至19世纪。1896年，俄国在松花江上游设立租界，开启了对东北的扩张。随后，中东铁路的修建促使大量俄罗斯人和满洲人涌入长春、哈尔滨等地。
这也正是为何， 时至今日，俄罗斯文化的烙印在这个城市依旧遗存。中央大街、圣索菲亚大教堂、伏尔加庄园...不少哈尔滨景点都是西式建筑的保留与重建。
图：伏尔加庄园
当犹太国民银行旧址变身网红咖啡馆，米尼阿久尔餐厅延续着俄式贵族宴饮的仪式感。建筑遗产转化为沉浸式消费场景，历史不再是凝固的博物馆展品，更是持续增值的文化IP。
不过比起俄罗斯，哈尔滨的当地物价更为感人。一份蛋堡+现榨三黑豆浆的早餐配置只需5元，餐馆中48元的硬菜多到一个人压根吃不完，20元一盆的三鲜饺子量是上海的一倍...
图：超大一盆溜肉段
“不是欧洲去不起，而是东北更有性价比。”此句绝无虚言。不过我也发现，哈尔滨的性价比是留给会做攻略的游客的。哈尔滨的爆火带动经济增长的同时，也使不少当地产业变得更为商业化。
在哈尔滨的两个早晨，我分别在本地人更多的安静街早市和网红红专街早市吃早餐，同样一碗小馄饨在安静街只卖5元，到了红专街摇身一变成了15元；傍晚在远在郊区的伏尔加庄园坐出租，司机非要拉上相同目的地的游客一起拼车，只开一趟就能赚两三家人的钱；尔滨的酒店刺客就更不用说了，春节期间中央大街附近的酒店基本都要上千，一起拼车的潮汕小情侣告诉我，住在郊区江北全季酒店的他们一晚上也要花600+元。
当地的出租车司机一定是一群最了解城市的人，也是最愿意表达的人。在哈尔滨打车遇到的多个司机师傅也告诉我，想体验正宗的哈尔滨美食，要去街边的苍蝇小馆，网红街边的大店、连锁店并不符合当地人口味，还有遍布街边的俄餐和俄罗斯商品店根本没必要去。
老家在哈尔滨的同事也说，过去因为哈尔滨离俄罗斯近，不少俄罗斯商品店卖的都是正宗俄罗斯产品，可现在哈尔滨爆火，俄罗斯商品店越开越多，卖真货的却越来越少。
网络带火一座城是好事，但网红经济的盛行也刺伤了一部分旅客。哈尔滨暴露出的问题，也正是整个旅游行业的缩影。或许，只有扎扎实实地做好基建与服务，才能真正把网红变成长红。
物价高过上海？浙江县城的“冰火两重天”
今年春节，和刘白一样选择旅游过年的人不在少数。2月5日，文化和旅游部发布数据显示，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。
作为被列入“非遗”后的第一个春节假期，“非遗”也成了今年春节旅游的关键词。编辑@Jasmine的老家衢州，就在春节期间举办了许多非遗活动，吸引了来自全国各地的游客。平静的小城突然变得拥挤，Jasmine既高兴又苦恼——
春节期间，衢州共接待全域游客266万人次，同比增长17.8%，旅游总收入达到29.6亿元。对于一个四线城市而言，已经相当拥挤。要知道衢州人口也不过229.7万人。
从去年开始，衢州就因为“浙江唯一能吃辣”的标签而走红网络。游客的到来推动了旅游业的发展，却也暴露了许多问题。
首当其冲的是居高不下的物价。我在小时候常去的一家麻辣烫店随意点了几份菜，结账的时候付了80元。这是我人生中吃过的最贵的一碗麻辣烫，上海的冒菜刺客在它面前都算客气的。
7元一个葱花馒头、20元的炒粉干、40元一个面包、70元一张电影票、一顿烧烤多点几串肉，轻松消费300多。在上海用惯了团购套餐，回衢州过年也算是另一种意义上的“消费升级”了。
这次回家还非常惊讶地发现，开在市中心20多年的一家麦当劳倒闭了，取而代之的是一家以“贵”著称的本土面包店。12元一个的蛋挞，让不少进店的消费者直呼“物价赶超香港”。
而和物价背道而驰的是房价。虽说房价下跌不是什么新鲜话题，但由于前两年增长过快，衢州房价泡沫的破裂显得尤为惨烈。2024年，衢州新房均价约为1.5万元/平方米，一度挤进全国前30。现在市区周边的一些小区，已经从最初的1.3万跌倒7000多元，开发商还推出买房0首付，最好让你贷款30年。
不过，虽然高物价拉低了过年的体验感，但这次过年，我竟第一次对生活在老家的朋友生出羡慕之情。过去几年，每次过年回家都有一种“穿越感”，因为在上海能够买到的商品、体验到的服务，在衢州都很难找到。但今年，这种差距正在消弭，甚至在有些时候，我感受到衢州的选择比在上海要多。
比如奶茶店。在衢州的各大商场，奶茶品牌都非常齐全，除了在上海常见霸王茶姬、喜茶、一点点、柠季、蜜雪冰城等等，还有古铭、茶理宜世、茶话弄这些地域特色鲜明的品牌。核心商圈的商场乍一看和上海没什么区别，除了突然冒头的“俄罗斯商品馆”暴露了坐标。
写在最后
我们截取了2025年春节的4个切面，也许无法完整地描述整个中国，但都是当时当刻真实的所见所闻所想，也能让我们从另一个角度理解商业。
始祖鸟在东北的流行，背后是消费品牌下沉的趋势。后悔买房的人，也不止在山东县城。旅游过年成为流行，是年轻人对传统过年方式的反抗，一方面是为了躲避长辈的催婚和唠叨，另一方面也是在试图寻找消散的年味。衢州的高物价，却也映射出这座小城的消费活力。
在一线城市，人们很容易陷入“消费力不行”的惯性思维中。当我们跨越地域界限，会更容易看到阴霾中的局部晴天。
内容作者：湃动内容组
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