喜茶这是被观夏夺舍了？
今年年初，喜茶在小红书平台悄悄进行了一场视觉转型：
从以往简单直给的产品图，转向以东方美学为基调的禅意风格：素雅的场景布置、古代茶器意象、禅意空间场景……
让网友都惊呼：“喜茶，你突然变得好陌生”、“喜茶这是被观夏夺舍了”。
同时，喜茶社交媒体平台的签名，也已经换成“zen natural inspiration，开创与推动”。
而就在昨天，喜茶首家海外LAB店在纽约时代广场开业，其门店设计以“茶坊”为概念，被冠以“东方茶文化的沉浸式展厅”的名头。
门店设计融合中式庭院与当代艺术风格，相当有格调。
不难看出，当茶饮行业深陷价格战与同质化泥潭时，喜茶在这个时候选择了逆流而上，用“品牌升维”来重构竞争壁垒。
1、暂停加盟：从规模内卷到质量升维
喜茶在2025年2月宣布暂停事业合伙申请，业内普遍认为这是为对茶饮行业“规模至上”逻辑的彻底否定。
此前，喜茶通过加盟模式快速扩张至超4000家门店。
但代价也很明显：
三四线城市加盟店成本高达百万，而客单价仅15-19元，与茶百道、沪上阿姨、古茗等品牌拉不开差距。
更严峻的是，同质化竞争导致喜茶单店盈利承压，同时伴随着部分商圈房租成本飙升，利润空间被进一步压缩。
其内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》明确指出：
当前新茶饮行业的“数字游戏”已经走到了尽头。行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。
喜茶将坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝门店规模内卷，并暂时停止接受新的事业合伙申请。
这一策略的本质，是将品牌势能从“数量扩张”转向“品质沉淀”，重塑高端认知。
2、超级植物茶：用差异化单品破同质化困局
在价格战肆虐的2024年，喜茶推出“超级植物茶”系列。
以羽衣甘蓝、奇亚籽、苦瓜、红菜头等原料为核心，主打健康功能。
该系列累计售出超3700万杯，成为年度现象级爆款。
超级植物茶的本质，是将茶饮从“放纵品”重新定义为“健康生活方式提案”，通过占领“健康”这一关键词，构建专属于喜茶的品牌护城河。
3、重启第三空间：提供更多的情绪价值
相关数据显示，茶饮行业外卖占比普遍超60%，导致品牌沦为平台的附庸。
就在上个月，喜茶宣布重启“白日梦计划（Daydreamer Project）”。
喜茶的“白日梦计划”（Daydreamer Project）诞生于2017年，旨在通过打造在地化精品门店，将门店从“茶饮站”升级为“文化第三空间”。
最新一家DP店「叠院·春熙」落户成都春熙路，与古大圣慈寺隔空对望。
这一举措颇有点星巴克“第三空间”的意味。
同时，以古代茶坊、东方茶文化等元素构建品牌故事，又和观夏这样的东方美学品牌不谋而合。
从“产品交易”到“体验经济”，喜茶正在走一条“新中式”的路子。
喜茶的风格“观夏化”只是表象，其背后是茶饮内卷带来的转型焦虑。
用品牌厚度对抗规模焦虑，喜茶的高端化转型会成功吗？
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