3年自救一场空，留给雅诗兰黛的时间不多了
内容作者：娅沁，编辑：郑晶敏
5.9亿美元，雅诗兰黛集团再次刷新单季亏损历史记录后，投资者们悬着的心也死得更透了。
2月4日，雅诗兰黛发布的最新财报显示，
2025财年第二季度净销售额为40.04亿美元，同比下滑6%；
净利润亏损5.90亿美元，同比下滑288%。
分地区来看，雅诗兰黛三大市场均表现欠佳，其中亚太地区降幅最大，销售额为12.87亿美元，下滑11%。
对于亚太地区的下滑原因，雅诗兰黛依然沿用了熟悉的话术，旅游零售整体大环境充满挑战，中国大陆、韩国和香港特区消费者情绪低迷。
2月10日，雅诗兰黛集团新任总裁兼首席执行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)便开启了首次中国行。他在接受澎湃新闻采访时表示，此次来上海，就是要体现对中国市场的高度重视。
雅诗兰黛从云端的跌落早有迹象。
其股价自2022年1月3日达到374美元的历史高峰后，便呈下降趋势，
到2022年底已跌至248美元/股，较最高点下降34%。
翻阅近五年财报也可以发现，雅诗兰黛在2022财年第2季度（2021年10-12月）达到业绩最佳，当季净销售额为55.39亿美元，净利润达10.88亿美元，而此后的净利润便没有上过5亿美元了。
2022年以来，雅诗兰黛都经历了什么？
一、重塑品牌架构
雅诗兰黛的2022年是从高层换血开始的。
自2022年2月开始，雅诗兰黛在集团层面和品牌层面都作了重大人事调整。更换了战略和转型执行副总裁、全球旅游零售和零售发展总裁、全球品牌总裁、线上业务执行副总裁，以及护发、彩妆、护肤等板块相关的品牌负责人。
在此时期，雅诗兰黛的业绩也出现了下滑。到2022财年第4季度，雅诗兰黛的净销售额和净利润双双下跌，其中净销售额为35.6亿美元，同比下降10%；净利润为0.52亿美元，同比下降95%。而同期，老对手欧莱雅集团的销售额和净利润分别实现了6.7%、8.8%的增长，其高档化妆品事业部的销售额也增长了4%。
只是，2022财年整体向好的业绩，让第4季度的瑕疵也没那么显眼了。况且，全球高端美容市场也一派繁荣景象。雅诗兰黛财报显示，2022财年净销售额为177.4亿美元，同比增长9%。美洲和欧洲、中东和非洲（“EMEA”）地区实现两位数的增长。
在亚太地区年底面临巨大压力的情况下，海蓝之谜、魅可和祖·玛珑引领了九个品牌实现两位数的有机销售增长，实体店铺和线上业务在全球范围内均实现了增长。傅懿德（Fabrizio Freda）当时用“excellent”评价了2022财年公司的表现，并对 2023 财年实现强劲的有机销售增长表达了信心。
傅懿德不会料到，等待雅诗兰黛的是走向亏损。而亚洲旅游零售业特别是中国旅游零售业更不会想到，自己会成为雅诗兰黛财报上的常客。
进入2023新财年，雅诗兰黛在一季度（2022年7-9月）的表现就不理想。财报显示，公司2023年一季度净销售额为39.3亿美元，同比下滑11%；净利润为4.89亿美元，同比下滑29%。雅诗兰黛的全财年销售展望从此前的增长3%至5%调整为同比下降8%至6%。
雅诗兰黛的确感受到了危机。
为挽救持续下滑的业绩，开始品牌架构调整。
自 2022 年 9 月 1 日起，旗下品牌组合演变为两大核心集群。其中，彩妆品牌集群由执行集团总裁Jane Hertzmark Hudis负责，香水品牌集群则由被提拔为集团执行总裁的Stéphane de La Faverie（司泰峰）负责，两位执行总裁均直接向集团CEO傅懿德汇报工作。
对于此次架构调整，雅诗兰黛时任执行董事长威廉·兰黛（William P. Lauder）和总裁兼首席执行官傅懿德表示，旨在专注美妆和香水领域，利用多品牌的协同效应来促进品类增长，为公司实现长期可持续增长奠定战略基础。也有观点认为，这实际是对未来接班人的一次考核。
自此，雅诗兰黛的业绩拯救战正式打响。
二、发力四大板块
分为两大核心集群后，雅诗兰黛很快就有了跨界合作、品牌收购的新动作。
2022年9月26日，雅诗兰黛宣布与奢华时装品牌巴尔曼(BALMAIN)达成授权协议，成立美妆产品线—BALMAIN BEAUTY。不过，BALMAIN BEAUTY首款香水系列Les Éternels de Balmain直到2024年8月27日才正式发布，因此谈业绩贡献还为时尚早。
11月15日，雅诗兰黛宣布作价28亿美元，收购TOM FORD品牌（这笔收购在2023年4月28日完成）。早在2006年，雅诗兰黛就与时装品牌TOM FORD推出过美妆线TOM FORD BEAUTY（涵盖香水、化妆和护肤系列）。2012财年到2022财年，TOM FORD BEAUTY更是为雅诗兰黛创造了净销售额年复合增长率超过10%的成绩。因此，这笔天价收购在外界看来，也算是划算的买卖。
此后，雅诗兰黛更是在彩妆、护肤、香水、护发领域全面发力，旗下诸多子品牌通过发布新品、扩大已有产品营销以及进入新市场等策略，有了新增长。效果到2023财年第3季度（2023年1-3月）有了显现。
平价护肤品牌The Ordinary在推出新品多肽眼部精华后，净销售额实现两位数增长；
主打彩妆的MAC在推出的护肤系列产品（Hyper Real）助推下，净销售额增长了一倍多；
护发品牌Aveda正式登入中国旅游零售市场，实现新渠道的增长；
TOM FORD BEAUTY接连两个季度推出男款香水新品和私人调香樱桃系列，净销售额保持两位数增长。
但雅诗兰黛的整体业绩并没有好转，亚洲旅游零售也如期出现在了财报上。雅诗兰黛表示，2023财年第三季度公司在美国、英国和中国香港等发达市场以及全球新兴市场在内的几乎所有市场的有机净销售额均实现了增长，但因亚洲旅游零售复苏放缓，净销售额最终同比下降12%。
亚洲旅游零售为何会成为雅诗兰黛唯一的痛？故事还要从2020年说起。
三、价格体系崩塌
2020年8月20日，雅诗兰黛宣布了一项两年重组计划。这一计划包括全球裁员2000-2500人（到2022年6月30日，雅诗兰黛决定将裁员扩大到2500-3000人，并在全球关店10%-15%）。
也是在这一年，雅诗兰黛集团旗下多个品牌宣布，在国内机场免税店实行“购买3件以上打6折”的策略。消费者当时买雅诗兰黛小棕瓶精华有多香？这么说吧，官方售价900多的第7代新款小棕瓶（50ml），你在国内机场免税店只要花500多甚至更低价格就能买到。折扣刺激下，直接让雅诗兰黛2021财年在中国旅游零售渠道的收入同比大增120%。
有研究机构统计，2009财年，雅诗兰黛旅游零售的全年销售额占比约6%，到2021财年已提升至28%，旅游零售也成为了雅诗兰黛在全球最大的出货渠道。而同期，欧莱雅、资生堂的旅游零售占比仅在10%。
但好景不长，免税店渠道自2021年后开始走下坡路。海口海关数据显示，2022年海口海关共监管海南离岛免税购物金约为349亿元，较2021年的495亿元下降了29%。尽管2023年有所回暖，但到2024年，这一数字仅有309.4亿元。
对高端品牌来说，打折的那一天，也就是跌落神坛的那一天。如此力度之下，消费者对于这一高端品牌的认知自然也会大打折扣，并形成“雅诗兰黛不值这个价”的长期共识。
这时，直击雅诗兰黛的便是价格体系的崩塌，以及随之而来的品牌价值跌落的问题。毕竟只有控制住价格，才有自己的护城河。此外，过分依赖单一渠道，也注定会降低对市场风险的抵御能力。
到2023财年第4季度（2023年4-6月），雅诗兰黛迎来了0.33亿美元的首次亏损。然而，这只是开始。
随着国货品牌崛起、消费者差异化需求等美妆市场变化下，雅诗兰黛暴露出的远不止价格体系崩塌和依赖单一渠道这两大问题。与此同时，在消费降级的大环境下，定位于高端美妆的品牌接下来的路也更难走了。
四、重建利润率
雅诗兰黛在2024新财年的开头就不顺，2024年一季度（2023年7-9月）净销售额35.18亿美元，同比下降10.48%；
净利润3100万美元，同比下降92.66%。财报发布当天，雅诗兰黛股价收盘大跌18.9%，并创下1995年上市以来的最大单日跌幅。
在这一季度，雅诗兰黛的人事变动还在继续。名誉董事长Leonard A.Lauder宣布自己将不再竞选公司董事会。雅诗兰黛也新任命了高级副总裁兼首席采购官。
为逐步重建利润率，雅诗兰黛在2023年11月1日，推出了一项名为利润恢复和增长计划“PRGP”，旨在提高毛利率、降低成本，同时增加面向消费者的投资。此外，作为“PRGP”的组成部分，雅诗兰黛又于2024年2月5日宣布了另一项两年重组计划，方案重点是板块重组、规模调整和简化流程，并宣布在全球裁员1800-3000人。
但成效不及预期。到2024财年第4季度（2024年4-6月），雅诗兰黛的亏损额扩大到了2.84亿美元。这一财年，由于中国大陆整体高端美妆市场持续疲软，雅诗兰黛净销售额下降2%，净利润下滑61%。时任总裁兼首席执行官Fabrizio Freda更是将2024财年称为“艰难的一年”。
事实上，雅诗兰黛已腹背受敌。不仅面对着同样为外资美妆品牌的市场竞争，还有国货美妆来势汹汹的围剿。根据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，国内美妆市场规模达到7972亿元。其中，线上渠道市场规模4045.9亿元，反超线下渠道。2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
在2023年天猫双11榜单上，珀莱雅更是力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛拿下了美妆销冠的宝座，薇诺娜、自然堂、可复美等多个国货品牌同样表现不俗。2021年天猫双11的榜首还是雅诗兰黛。
很多人分析，国货美妆品牌的崛起，是吃到了流量时代的红利，抓住了电商、社媒平台兴起的风口，这确实不假，但更重要的是，国货美妆品牌通过研发创新、差异化定位等策略，做出了更符合“中国宝宝”肤质和需求的产品，并且颇具性价比。
比如专注敏感肌的薇诺娜，主打重组胶原蛋白的可复美，聚焦A醇抗老的HBN，深耕油痘肌护理的溪木源.....它们以成分、功效为产品着力点收割了一大批种草者，也在美妆市场掀起了一股以科学护肤以主导的潮流。
而在这一点上，雅诗兰黛做得并不够。仅在精华领域，当雅诗兰黛子品牌各类精华产品还停留在抗老修护、敏感肌维稳、美白提亮等功效上时，国货美妆品牌已细分至抗氧化/抗糖化类、控油祛痘类。与此同时，在兰蔻、资生堂、娇韵诗等其他大牌美妆上，消费者也有着诸多竞品可供选择。
此外，雅诗兰黛产品的发力重点还停留在既有明星单品的拓展上。最典型的如成功打造为IP的小棕瓶。
小棕瓶当初于1982年推出时，凭借独特的滴管设计，“二裂酵母提取物”成分创新应用以及“夜间修复”和“细胞级修复”等前沿护肤概念，俘获一大批消费者。但后来，也受到不少忠实用户吐槽。
在1982年至2025年间，小棕瓶仅经历了7次换代，最新一代推出时间还是在2020年。尽管每代之间在成分、技术等方面进行了升级，但在许多使用者看来，效果并无明显变化，甚至认为新版不如老版。
不少使用了8年、10年的老用户在消费降级后走向了国货平替。而小棕瓶IP形成后，其产品线也从精华逐渐扩展到眼霜、大棕罐、洗面奶、面膜等，形成小棕瓶家族，但这也让不少消费者直呼审美疲劳，毫无新意。
最近，我在上海走了3家雅诗兰黛的线下柜台，在精华和粉底液上，小棕瓶、DW粉底液依然是柜姐的推荐首选。
在拥抱市场变化上，那个曾引领高端美妆行业的雅诗兰黛似乎掉队了。而雅诗兰黛也意识到了这一点。
五、“Beauty Reimagined”能力挽狂澜吗？
在2025财年，雅诗兰黛的亏损之路还在继续。继第一季度（2024年7-9月）亏损1.59亿美元后，第二季度（2024年10-12月）再度亏损5.9亿美元，并刷新单季亏损历史记录。
或许是为了分散业界对业绩的关注，雅诗兰黛在最新财报发布的同时，还披露了“Beauty Reimagined”（重塑美妆新境）战略，有媒体将其称为史上最大的运营变革。在司泰峰口中，这是一个大胆的战略愿景，并且能够在未来几年帮助公司实现两位数的调整后营业利润率，再次引领高端美容行业。
而从当天股价大跌16%以及近期的股价走势来看，投资者们显然对这一所谓的史上最大运营变革并不买账，并且有持续看衰的趋势。毕竟，雅诗兰黛如今的股价已不及高峰期的20%了，那可都是真金白银。
重塑美妆新境这一战略在执行层面共有五大优先事项。
加速消费者覆盖：以消费者为核心，快速拓展高增长渠道、市场、媒体平台和价格区间的业务布局。
创造变革性创新：聚焦热门细分品类、功效和消费场景，快速推出符合市场趋势的创新产品。
加大消费者触达投入：提高显性广告支出，优化营销方案并削减低回报活动，加速新客获取。
拓展利润恢复与增长计划：采取更具竞争力的采购策略，提升供应链网络效率，选择性外包部分服务。该计划中还包括，将全球裁员人数扩大为5800-7000人。
重塑工作方式：简化流程体系以提高效率。
当天，雅诗兰黛还在官网公布了最新的组织结构和执行团队。关于此次领导层变动，司泰峰表示："我们必须通过高效有序的组织架构来实现最大影响力。”
在此次变动中，雅诗兰黛对中国市场的管理有了新变化。地区结构上，雅诗兰黛由此前的三大集群（美洲，欧洲、中东及非洲地区(EMEA)，亚太）演变为四大集群。中国从亚太地区独立出来单独成为一个集群，中国总裁兼首席执行官樊嘉煜(Joy Fan)加入执行团队，直接向司泰峰报告。
中国一直是司泰峰关注的重点市场。司泰峰在接受媒体采访时直言，如果半年不来中国，马上就会对中国市场的变化感到陌生。在他看来，中国消费者最大的特点就是非常懂行，尤其在护肤领域，对成分、技术、效果了如指掌。
当美妆市场竞争进入深水区，雅诗兰黛不再坐以待毙，特别是在中国市场上发力不断。
倩碧（Clinique）在中国推出术后修复产品 Clinique CX；
旗下平价护肤品牌The oridnary 正式进入中国市场；
通过孵化投资部门New Incubation Ventures，先后投资中国美妆品牌CODEMINT纨素之肤，和主打web3概念的KiKi World。
另外，在当下国内最热的成分领域，雅诗兰黛协同斯坦福大学等院校研发出了“色提因”（抑制细胞衰老），其今年年初推出的新品白金6D黑钻眼霜上便是最新应用。
业内都在观望，新的掌门人，新的运营团队和策略能否带领雅诗兰黛力挽狂澜。对于美妆品牌来说，拥抱市场变化、拥抱消费者，已经大势所趋。而对于雅诗兰黛来说，靠的仍会是它打动消费者的能力。
或许正如司泰峰说的，“当我们将品牌融入消费者的日常生活，与他们建立起真正的深度联系时，产生的影响力是非常深远和巨大的。”
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