失衡的第三方：营销传播的困境与破局可能解

原创赞收藏评论

举报 2025-02-20

扫描,分享朋友圈

在甲乙方构建的营销生态中，消费者始终是沉默的第三方裁判。这个裁判席上坐着的，是手握社交媒体的新世代消费者——他们既不会为甲方的品牌理想买单，也不关心乙方的创意技法，只会在信息洪流中本能地筛选触动神经的内容。这些本能是是聆听，是参与，是共情，更是信息的筛选和认同。

以瑞幸和快手两个城市营销案例走入我的偏见，看一看这失衡的第三方。

瑞幸咖啡推出了一组城市谐音梗宣传，有的结合了城市特色，有的从生活场景出发，整体上的形式都是老话新读和趣味共鸣。

快手延续了《500个家乡》内容，从乡愁怀旧升级为文化自信赋能，画面精致，文案优美，引发了广泛的社会关注和家乡话题。

两个案例在城市营销中都是经典，但快手的项目我却不知道它在做什么，感觉像极了城市文旅宣传片，仔细探索下大家关注的更多是城市之上的人文风景，还有城市之中的精神内涵。

这就是失衡的第三方，消费者看见了内容，却没见到品牌/产品，没有产生本质的价值。

从官方作品下的评论也可以看出消费者的参与度和关注度，瑞幸的玩梗里至少还有咖啡和门店，但快手的宣传片却丧失了土味和铁子文化，质地优美更像是抖音的感觉。

快手的另一部营销视频则与我眼中的品牌相得益彰——《种完麦子我就往南走》，真诚的内容，真实的记录，这是快手的底色，也是大众对真的向往。

这三个案例都瞄着用户的情绪波动，以城市和角色让用户有带入感。

营销广告中的带入感该如何做？只能是故事吗？

肯德基“KFC Out-Doors”活动将以往锁着的门变成了引人注目的广告牌来加强肯德基全天候服务的概念，重新定义 24/7 全天候开放的含义。

这里怎么有个门和这里奥乐齐的地铁里怎么有个蔬菜一样引人瞩目。

打破常识，建立常识上的反差会形成强记忆，像九年教育里的经历，大家会记住成绩第一名和最后一名的同学，会记住自己的和好朋友，会记住那个张扬的、刚转学来的同学。

“老的内容关注度低，新的内容不好弄。”大家开始注重新奇特，开始注重研究技术提效创意。独特性、唯一性、共情带入性成了强记忆点，也造成了营销困局的基石。

去年我在一个国有大银行的提案上，甲方说“这个案子的洞察不仅是现实中的本我，更是消费者想达到的超我，我们传播的宗旨在塑造超我概念”。会后我就慌了，这个慌是大家好像过度追求那些新奇特，追求颗粒度，追求组合拳，追求地毯式轰炸营销...

这些看似都是对的词汇，也是当今营销时代的进化，却对品牌营销上产生了本质上的侵蚀。大家都想要一针顶破天，在这个信息发达年代想要达到那些脍炙人口的广告案例的效果——脑白金、b站后浪、瑞幸茅台联名...那些时代、机遇、环境、创新综合体下的爆款。

于是出现了翻车：

蓝月亮的“妈妈，您先用”电梯海报；

乐乐茶的鲁迅联名的“烟腔乌龙”奶茶；

百度公关总裁璩静IP“出师未捷身先死”的事件；

ABC的比基尼安睡裤...

真正有价值的创意应是"火中取栗"的艺术，而不是一味地追求新奇特，营销人既要经受甲方商业诉求的炙烤，又要保持触动消费者的温度。

当下传播场域正上演着吊诡的错位：品牌在数据茧房里精心编织超我幻象，消费者在信息洪流中解构着每个营销动作。当京东外卖重新启动后“京东秒送，冠军速度”的刘翔代言，用户却自发创造刘翔从“超速的人”变成了“超时的人”；有人戏称刘翔成了京东外卖的第一个“受害者”；最快9分钟，最慢是等一会就到的内容，本质上是对品牌预设框架的二次冲突解构。这种解构背后，是消费者对过度包装的营销话术的天然抗体。

那些引以为傲的"信息颗粒度"，往往沦为对用户画像的粗暴切割。经常会有品牌将自己的用户细分为具体的场景颗粒，却始终无法解释为何精心设计的"场景"海报转化率不及小红书素人随手拍的早餐照片。这种精确的误判，源于对"真实生活肌理"的漠视——消费者需要的不是被定义的标签，而是被看到的共鸣。

破局三原色，重建对话的可能路径

1. 叙事型真实：从悬浮叙事到扎根烟火

蜜雪冰城在县城市场用三轮车改造的"移动茶饮站"，看似粗糙却暗合市井智慧。这种不追求画面精致的营销，通过融入菜市场的叫卖声、广场舞的律动节奏，在真实生活场景中完成了品牌植入。当周鸿祎爬上越野车，顶着摄像机和大众目光下的视线，远比4K宣传片更具穿透力。

2. 留白式互动：从信息轰炸到意义共创

老乡鸡每天在微博发的"咯咯哒"，看似无意义的互动，实则构建了品牌人格化的呼吸感。这种"去营销化"的沟通，为消费者预留了想象与参与的空间。正如宜家每年举办的"民主设计日"，不展示成品家具，而是邀请用户共同探讨生活痛点的过程，反而催生出爆款产品。把用户当成朋友，听劝式的交流对话，先看到消费者，再到消费者相信你。

3. 负熵型进化：从追热点到造文化

观夏的"东方文学系列"香薰没有停留在国潮符号堆砌，而是深入挖掘中国文化的生活美学，将产品变成当代文人精神的物化载体。这种文化负熵的构建，使品牌跳出了营销战役的消耗战，转而成为特定生活方式的策源地。

除了上面的三点，破局的思路有很多，但首当其冲的是走出当下焦虑多元的状态，回归原始诉求，去建立营销原始的意义连接——营销内容是品牌/产品与消费者的链接。

当ChatGPT能批量生成营销文案，AIGC可以无限量生产视觉素材时，DeepSeek携带着全网知识周密推理。那些真正能刺穿信息茧房的，往往是带有温度的真实。就像东北制药在退烧药紧缺时朴实无华的"2元20片"包装，没有slogan的设计反而成就了年度最佳品牌对话。

营销的终极裁判从来不在提案会的会议室里，而在早餐摊主擦拭咖啡渍的抹布上，在外卖骑手手机支架夹着的充电宝里，在深夜便利店店员扫码枪划过咖啡杯的嘀嗒声中。那些未被数据标注的生活褶皱里是甲乙方外的第三方，那里藏着穿透所有传播理论的原始密码——对真实人性的敬畏与共情。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。