被年轻人一顿夸的蛇年春晚，谁接住了泼天流量？

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举报 2025-02-06

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01/春晚植入，数量和花样都上了一个量级

一年一度春晚，外行人看节目，广告人看赞助。

先说一句，今年的春晚品牌合作是真的多！光一个小品节目，就能数出四五个品牌，简直是大型广告汇演。另外，我发现今年的商业赞助还有个新变化，互联网大厂不再抢占“独家赞助”，而是根据自身定位，主打一个差异化。所以，可以看到，阿里巴巴、小红书、B站和抖音，在今年的春晚里各玩各的花样。

B站是我今年特别关注的，因为是首秀春晚，B站自己也整出不少动作。先是在春晚之前，一口气上线了自1983年以来42届春晚视频，又在站内推出了长达七天的春节特别直播「春节找乐子大会」。除夕当晚的转播更是加入了弹幕和互动答题环节，把春晚的趣味性和互动感都拉向了一个新高度。

今年B站入局，信号其实非常明显——春晚也在搞年轻化了。这对于想借着春晚这个国民顶级IP“搞点事”的各家品牌来说，也是乐见其成，毕竟品牌做春晚营销，一个重要的目的就是破圈，尤其是想拓展到年轻圈层，引导更多的观众参与互动是关键。

先浅举一个例子，我在B站看春晚直播，正好看到了刘谦和尼格买提的魔术节目，当观众的注意力聚焦在魔术上，一道“偏门”问题弹了出来。

题目是：刚刚刘谦表演中，观众圆桌摆了什么？

A.娃哈哈纯净水

B.娃哈哈冰红茶

C.以上都有

这个互动环节就很巧妙，品牌最初只是在节目背景里做弱露出，观众可能“略有感知”但印象不深，而此时通过简单的答题形式，一下子就把这个印象强化了。

我顺藤摸瓜一查，发现娃哈哈是今年B站春晚的「金蛇迎新官」。再顺手一查，今年乘着B站合作春晚的东风，闻风而来的品牌还真不少，光B站的“春节找乐子大会”的合作品牌方，就多达一整版。用“B站化”的方式玩春节年轻化营销，今年的品牌也算是摸着路子了。

02/品牌丝滑“B站化”，争相整活找乐子

娃哈哈&白象

0帧起手，花式植入

由于娃哈哈产品在魔术表演中抢镜，之后每次切到观众席，我总是会注意到圆桌上摆的娃哈哈产品，评论区深有同感，纷纷刷起品牌广告语，让“显眼包”更瞩目。

除了除夕当晚的直播互动，品牌方借着B站的春节内容已经提前几天做起春晚营销了。

在B站的“春节找乐子大会”的直播上，我发现品牌会时不时出来“刷个脸”，在猝不及防中0帧起手。

比如明星谭维维、up主@一只树奈奈啊在直播时，不经意间就能看到最强“背景板”娃哈哈系列产品。

饭点一到，主持人的口播里就多了一道“白象中国面”，引发弹幕刷屏。

其中一场节目上，杨迪直播为工作人员准备年夜饭。做蛋炒饭的时候，打完鸡蛋顺势掏出一瓶娃哈哈纯净水，杨迪称加点水，鸡蛋会更嫩一些些～还cos了“椰树椰汁”的招牌动作，魔性的展示方式成功逗笑弹幕。

虽然被观众发现是“软广”，弹幕却见招拆招：“超不经意露出”“绝对不是广子”“丝滑敬业”等评论氛围超好。

B站这次做的答题互动环节也很有亮点，不少品牌定制专属题目，结合产品卖点、价值主张等品牌信息，为观众硬核科普，使参与者对品牌有更深度的了解。

比如：沈腾吃完白象老母鸡汤面后会说什么？

正确答案：汤好面好，暖到才好。

直播连线提及春晚小品，丝滑跳出问题。

一套玩法猛如虎。白象食品在B站的官方账号涨粉6万；娃哈哈增粉5.3w，增粉率达到72.6%，B站搜索指数增长近五成。品牌不仅在最核心流量时段取得强势曝光，又借势花式植入互动，收获无数网友自创调侃的热梗，成功打入到B站年轻人的心趴上。

劲霸男装

霸福叠满带劲上场

还有一个惊到我的品牌是劲霸男装。这个牌子以往给大家的印象可能是“中年人服装”，略显“老气”，但这次品牌找到了年轻人喜欢的风格，借着春节，在B站做了一波口碑不错的年轻化营销。

劲霸男装先是为品牌造了个“霸服”（buff）的梗，穿着劲霸的衣服，寓意着「霸福叠满，带劲上场」，讨得一个好彩头，既拿捏了年轻人“接好运”的情绪，也给年轻人一个春节选劲霸的理由。

劲霸还和多位UP主共创内容，用户在看视频时，发送指定弹幕词或其他自定义的新春祝福，还会在屏幕上炸出一个小小的“烟花”弹幕。

和整活区up主@三十六贱笑合作的春晚传统押题环节《2025春晚热梗剧透》颇有意思，丝滑植入了品牌小彩蛋。

既然要办年轻人的春晚，那就要用最火的梗，不如“让奶奶cos奶龙用apt伴奏跳青海摇”。这提议“霸福叠满”了。

弹幕：注意霸服，后面要考。

给视频中的人物P上一件劲霸服装，潮过在座每一位。

弹幕：这P上去的衣服就暗藏玄机。

有关春晚热梗的提议难分胜负，若论“叠buff”，还得是劲霸男装一马当先。于是up主真人出镜，化身品牌野生代言人，试穿多款服装。此时，品牌丝滑植入“霸福叠满，带劲上场”梗弹幕，引导观众跟发弹幕参与品牌抽奖，接住这波新年好运buff。

网友评论up主：虽说口播猝不及防，但不得不夸一句，贱笑这身还挺帅滴。

品牌官方被网友捉来up主评论区互动：有人喊劲霸男装记得打钱。

不得不说，劲霸男装算是把B站玩明白了，这波操作使站内的官方账号从之前只有一千个粉丝冲到3.2万个粉丝，不仅重塑了年轻人对品牌的认知，也在观众心中建立起“春节穿霸服，霸福叠满，带劲上场”的品牌心智。

03/春晚B站CP组合，助攻品牌年轻化营销

春晚和B站组CP，从广告人角度看，确实是个新鲜事。

我还专门去扒了下数据：今年B站春晚直播间观看人数超过了1亿，创历史新高，其中83%是30岁以下用户。可以说，这届春晚是真的实现了贴近年轻人。

听说，本次春节，也是B站有史以来单个节点合作品牌数量最多的一次。合作客户几乎覆盖了全行业。

我想了下，虽然平时B站内容圈层比较细分，也有广告圈的人说，B站内容和互动氛围虽好，但用户基数小，做影响力和品牌心智总是差最后一口气。

这不是东风来了？借着春晚这种全民大IP，这次和B站合作的品牌，直接解锁传播力MAX模式。

而且我发现，B站的用户年龄不大，对春晚是真爱，“魔改”春晚热情高涨。从《念诗之王》鬼畜出圈，到《只此青绿》弹幕刷屏，B站早就是春晚二创的快乐老家。以春晚为素材创作的内容层出不穷，入站必刷98大视频中就有一支“春晚鬼畜”视频，播放量高达1.2亿。品牌和B站春晚联名，就等于在年轻人心智里抢到黄金广告位。

除此之外，品牌题目巧妙融入答题互动，梗弹幕一键触发式品牌抽奖。我仔细观察了下这种“埋伏式营销”，不仅没被嫌弃，反而让B站年轻人直呼“会整活”，满屏的弹幕和官号粉丝量的上涨都是力证，说明品牌好感度是在有效上升的。

所以说，蛇年春晚牵手B站，不仅是节目内容年轻化的一次尝试，更给品牌释放出新的春节营销公式：年轻人喜欢的好内容+好玩法+全民瞩目的IP流量=年轻心智的有效营销。

蹲完今年春晚，属实让我感觉到眼前一亮又一亮。不仅春晚节目没有了“说教味”“强行大团圆”，品牌见缝插针地丝滑整活也成了围观春晚的一大乐子。谁能想到，春节这个节点，有一天也能变成做年轻人营销的好时机？

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