被“伪高端”耽误的波司登们，成了羽绒服刺客
谁能想到，本在冬日送温暖的羽绒服，却因为以次充好、超高溢价狠狠背刺了打工人。
最近，我在刷小红书时发现一个有意思的现象，不少年轻人居然开始自制羽绒服了。电商平台上100g95鹅大朵羽绒只需55元，也就是说自制一件300g的长款羽绒服，羽绒成本只需200元左右，再加上布料和加工费，一件到手只需500元左右，比起品牌羽绒服动辄上千的价格还是便宜不少。
还有更会省钱的打工人，直接拆旧衣换新衣，跟着视频教程学充绒，羽绒的钱和手工费全省下了。为了整个便宜又保暖的羽绒服，活脱脱把自己练成了一个裁缝。
图片来自小红书用户@田田
去年，社交媒体上就掀起了“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”的热烈讨论。到了今年，羽绒服高价化愈演愈烈，更可气的是，说好充绒量70%的羽绒服，实际充绒量为0，各种劣质毛制作的“假羽绒服”更是对人体有害。
买不到合适的羽绒服，人们变着法子找替代。高价与以此充好的背后，本质更是一场品牌与消费者的错配。当下，消费者对性价比有着极高的追求，中国的各行各业也陷入极度内卷的境况。我不想再反复讲述“存量竞争”等主流论调，这好像是将那些偷工减料的商家行为合理化。
商家逐利是天性，但市场缺乏更专业的管控，难免面临失控的风险。而羽绒服行业的高价与以次充好，也与市场的转变息息相关。当“月薪两万，买不起真羽绒服”成为现实，消费者是真的要心寒了。羽绒服价格的水涨船高，有品牌面对市场成本上涨的进退两难，也是品牌战略失焦后的伪高端化困境。
品牌的“伪高端化”，难让消费者买单
2022年，新国标的发行对羽绒服的品质提出了更高的要求，也一定程度提升了填充物的成本。在旧国标中，羽绒服以“含绒量”作为指标，从绒子或毛片根部脱落的单根绒丝、羽丝都可以计入“含绒量”，而在新国标中，“含绒量”被改成了“绒子含量”。原本多充点绒丝也蒙混过关，现在必须充绒子，且羽绒服填充物的“绒子含量”不能低于50%。
羽绒服的保暖性主要就是靠绒子实现，因此纯绒成本也更高。打开淘宝，我们看到1kg的鸭羽丝只需50元左右，而根据行业协会最新数据，含绒量90%的白鸭绒则需要477.16元/公斤，成本相去悬殊。
新国标之外，羽绒服的高价也与原材料价格的上涨有关。近两年，猪肉的价格下降引发大众消费意愿变强，作为替代品的鸭、鹅肉需求也便减少。
中国畜牧业协会的数据证实了这一点，我国鸭的出栏量从2019年的48.8亿只下降至2023年的42.2亿只，同时鹅的出栏量也从6.3亿只下降至5.2亿只。鸭、鹅肉需求的减少，也便意味着本是同根生的鸭、鹅绒变得更稀缺，羽绒的价格自然也上涨。根据金羽绒网，从2022年至今年10月，含绒量90%的白鸭绒从344.3元/公斤涨到了543.9元/公斤。
但除了这些所谓的“不可抗力”，不少品牌也企图以“伪高端化”的策略拉高身价，从而谋求更高的利润。
《有意思报告》数据显示，2015年到2020年，国内羽绒服平均单价由432元攀升至656元。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已经达到881元。
2018年，高奢羽绒服品牌Canada Goose 进入中国市场，以上万元的价格和手工制造的品牌故事成功吸引消费者，短短三个月，其销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元。当时，冬日在三里屯排长队只为买一件Canada Goose的消费者们，也频频出现在新闻的报道中。
Canada Goose的一炮而红，让各大品牌窥见了高端化的价值，嗅到了有利可图，品牌们也纷纷下场。
2018年，波司登就聚焦羽绒服品类开始转型高端化。在产品侧 ，它推出顶配羽绒服“登峰”系列，凭借科技性抬高产品价格，还与X太空总署的布料供货商戈尔公司签订战略合作协定，与GORE-TEX一起开发了新羽绒服布料，着重于防风、防水、透气、保暖、舒适，以及防止绒毛层脱落。
在营销侧，波司登简化了LOGO，还与前爱马仕设计师让·保罗·高缇耶等知名国际设计师合作，提高品牌调性。此外，它先还踊跃亮相米兰、伦敦、纽约等顶级时装周，并签约过杨幂、杨紫、谷爱凌等一线明星担任品牌代言人。
在渠道侧，波司登也逐渐优化原本在老商业街区或非市中心地带的门店，转而布局核心商圈，并开设一系列户外主题概念店。
一系列操作后，波司登的高端化似乎颇有成效。根据东兴证券的统计，波司登羽绒服的吊牌平均价2017年时还在1000元-1100元的水平，2021年上涨到了1800元左右，到2022年其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。
价格是上涨了，可消费者又真的为这份高端化买单吗？
恐怕未必如此。打开淘宝，我们看到波司登高端化产品的销量都不算太高，100+的已售已算销量不错，大部分只卖出了几十件。
波司登的增长乏力在财报中也有所显现，2024年上半年财报显示，主打高端化的波司登同比去年仅增长19.4%，而旗下雪中飞和冰洁两大主打性价比的羽绒服品牌同比去年增长高达47.1%和61.5%。
无独有偶，不少试图发展高端线的品牌，也在消费者这出力不讨好。2022年，国民品牌鸭鸭也推出明星同款Goose系列鹅绒服，宣称采用了全球稀缺的95%鹅绒作为填充物，并引入“自发热锁温技术”，冲击3000元大关，但实际上，旗舰店中销量更佳的依旧是平价产品...
为了高端而高端，是不少品牌拉高身价，提升利润的方式，可消费者需要的或许并不是高端羽绒服。
再高端的噱头，最终还是败给了“性价比”
打开淘宝搜索羽绒服，我们会发现销量较高的都是鸭鸭、雪中飞、优衣库等主打性价比的品牌，销量前列的价格不超过700元。在抖音搜索羽绒服，销量前列的均价也都在三四百元左右。
据魔镜洞察数据，今年10-11月，抖音羽绒服品类总销售额达到了179.93亿，同比增长59.5%，需求依旧旺盛。在品牌销量榜中，销售额TOP10分别为，鸭鸭、波司登、雪中飞、雅鹿、骆驼、斐乐、阿迪达斯、罗宾汉、高梵、北面。其中，鸭鸭以18.2%的市场份额断崖式领先，商城里销量前列的产品均价为399元。
比起花大价钱买高端品牌，消费者似乎正在寻求更低价的替代方案。有意思报告的调查也佐证了这一点，今年购买羽绒服预算在1000元—2000元价位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；预算在1000元以下价位的占比77%，比2021年提升15.7%。
当性价比的风吹向羽绒服，消费降级似乎成为最无力的借口，更关键的是消费者对华而不实的品牌溢价祛魅了。
我采访了几位今年着手购买羽绒服的朋友，听到了各式各样的声音：有的索性买了外观修身的白牌羽绒服，500元不到的价格既保暖又实惠；有的原本看上了平价的“县城羽绒服”，却在和女友逛街试穿波司登时，被一句“更好看”裹挟，碍于情面忍痛剁手上千元；还有的在买与不买间徘徊，在外观、充绒量、价格和品牌间左右摇摆，却迟迟做不了决策...
在上海淮海路一家外企上班的小G告诉我，今年她家一款黑色长款羽绒服旧了，于是想换件相似款。原先，她先在网上花四百多买了件白牌，无奈版型显肿只能退货。后来逛街去波司登试穿，同样黑色基础款的版型较好，打完折1599元的价格勉强接受，只是充绒量不高性价比偏低，但想想在上海也不冷便懒得再挑。对于小G来说，花一千多买一件羽绒服也在合理的预算范围内，只是版型、充绒量和品牌缺一不可，才算得上值。
从上述几个采访的案例中，我们看到比起各种噱头，消费者似乎更看重的还是最基础的保暖性和外观版型。上周五我下了班去万达逛街，晚上八点的波司登门店空无一人，店员告诉我最近生意都不太好，尤其快过年了人也越来越少。而整个门店中相对卖得较好得羽绒服是1599元的长款款式和1099的短款款式，在整个产品矩阵中算是平价的系列。
随后，我又去同楼层的优衣库逛了逛，门店中三三两两的消费者不算多。店员告诉我，最近的热销款是699元的无缝羽绒服，相对轻薄体感也更舒适。可以看出，在价格可接受范围内，人们也开始追求一些舒适性。
这也正是为何，近两年，以鸭鸭为代表的县城羽绒服逐渐兴起，并在各大平台销量位列第一。
在淘宝，鸭鸭旗舰店单品月销量最高为10万+，
而波司登羽绒服单品月销量最高只有1万+。
其实纵观我国羽绒服行业，市场竞争格局已较为清晰。国际品牌Canada Goose和Moncler主导高端市场；国内专业羽绒服品牌如鸭鸭、雅鹿、坦博尔，以及优衣库、海澜之家等全品类品牌则主要占据大众市场；而波司登凭借其羽绒服专业形象和中高端定价策略，成功占据中高端市场份额。
而鸭鸭能崛起，主要还是因为他抓住了消费者的核心诉求。前身本就是鸭毛加工厂的鸭鸭，在充绒量方面并不含糊。打开淘宝，我们可以看到佟丽娅同款的长款羽绒服充绒量150g-200g价格只要359元，不少消费者在大促期间200+元就能拿下，而同样含绒量150g-200g的波司登则动辄上千。
小红书上，不少姐妹也晒出鸭鸭的上身照，不臃肿、不窜毛、鸭味也不重，对于穷鬼打工人来说，是真的很香。
图片来自小红书用户@啵啵奶盖、@王优秀
之前穿惯了波司登的小Y就告诉我，去年鸭鸭风很大时她花了两百多跟风，随后便爱上了鸭鸭。每次穿波司登时她都要好好打理，吃个饭都会脱下生怕弄脏，每年还要带去干洗店进行一次全面清洁。但自从换上鸭鸭，整个人都轻松很多，穿鸭鸭挤地铁、吃火锅丝毫不心疼，真的弄脏了来年可以直接再换一件。
高端化的新出路，兼顾性价比
近年来，县城羽绒服的突围已成事实，但这并不意味着品牌高端化就此走不通了。
今年，就有一个轻奢羽绒服品牌正默默走红——高梵。新抖数据显示，11月抖音月销TOP10的羽绒服单品中，高梵今年户外新品风壳4.0，以1980元的高单价、1亿+的预估GMV占据榜首。在其抖音官方旗舰店中，售价1599元、销量第一的黑金先锋3.0羽绒服，已售也高达6万件。
一如鸭鸭以超高性价比切中了打工人的心，高梵的爆火也并非偶然。
在外观上，高梵的全线产品都主打黑金色调，没有花里胡哨的点缀，反而显得高级。在小红书上，不少姐妹就坦言，购买高梵主要就是因为其设计前卫。
图片来自小红书用户@暖小暖的阳光生活
而在原材料上，高梵采用了更稀有的飞天鹅绒。在产品详情页上，我们能看到一件1599元的先锋2.0系列充绒量为250g-300g。不少消费者也感受到了千元羽绒服的性价比。
图片来自小红书用户@一颗奶团子
在这个讲究个性化的时代，消费者的需求是多元且丰富的，主打极致性价比的县城羽绒服可以讨得打工人的欢心，千元羽绒服也依旧能打开市场。
无论是聚焦于性价比的市场定位，还是致力于向高端市场拓展，品牌的核心任务在于确保产品品质与定价相契合。高价羽绒服不该只是割韭菜，低价羽绒服也需要保障消费者的基本需求。
品牌与消费者的错配，有不可抗力。新国标的发行与原材料的上涨，品牌难以预料。但我们也看到，一些品牌依旧能跟随市场的变化，调整策略获得增长。
可若是品牌依旧不考虑消费者的需求，一味寻求“无意义”的升级力求高端化，或是为了追求低价以次充好，那结局或许只能是被市场抛弃。
参考资料：
新榜；要么贵？要么假？频上热搜的羽绒服，在直播间卖爆了
伯虎财经；买羽绒服不应该是件难事
有意思报告；羽绒服，贵不动了？
消费巴士；波司登的高端化，终究是离群众太远了
24/25波司登中期报告
内容作者：刘白
编辑：郑晶敏
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