对话引路人宋秩铭、高峻，拉开4A二十周年序幕
二十年前，4A在中国广告行业的蓝图上落下一笔浓墨重彩的开端。2025年1月15日，一场特别对话在HAVAS上海办公室举行，为4A二十周年拉开序幕。
对话人共三位。一位是4A的创始人之一，参与并见证了4A一路的成长。他是宋秩铭(T.B. Song)先生，被业界尊称为 “中国的奥格威”，原奥美集团大中华区董事长、WPP 集团大中华区董事长，亦是4A终身顾问。
一位是梅高(中国)创始人，首支国家形象广告创作者，中国美术家协会会员高峻(业界常称“高老大”)，高老大凭借超凡创意与深厚艺术底蕴，在广告领域独树一帜，亦是4A顾问。
两位是广告业名副其实的传奇大咖，影响着无数广告人的前行之路。而且两位本就是多年的好友，因宋秩铭先生的一本新书《上班下班-职场人生的100个遐思》(以下称《上班下班》)有缘合作，一位写书，一位画画，高山流水，何其美哉。
这场对话的主持人，是汉威士创意集团中国区首席执行官孙二黑，现任4A理事长兼秘书长，仍然怀揣热情奔赴在行业中。
三位相聚2025年开年，让这场赶路人与引路人的对话充满仪式感——广告人向行业辉煌的过去致敬，同时又满怀期待地迎接未来，迎接4A二十周年！
01
《上班下班》是职场，也是人生
是生命流动的时间与痕迹
Q1：TB您在书中反复强调“主体性”这一概念，为什么它对您如此重要？它又如何贯穿于您几十年的职场生涯？在如今瞬息万变的职场环境中，您觉得年轻人该如何坚守自己的“主体性”，不被外界轻易左右？
宋秩铭：主体性这个概念，源于在国际性公司网络中如何为自己发声。以奥美为例，这是一家跨国公司，需要在全球网络中展现自身价值。然而，在面对总部或其他地区的资源分配时，比如，中国市场的独特性常被忽视。在预算会议上，标准化的要求总是令人困惑：为什么中国市场必须与其他地区一视同仁？中国市场的发展阶段与需求显然不同，投资方式也应相应调整。如果无法清晰表达这些差异，往往会导致资源分配不公。
因此，在这样的环境下，找到并清晰传递自己的故事变得尤为重要。
这种主体性不仅适用于公司层面，也适用于个人。在全球竞争的背景下，个人更需要找到自己的主体性。
Q2：TB您将职场划分为初阶、中阶、高阶三个层次，这给我们提供了清晰的成长脉络。可以和我们分享一下您的划分标准吗？
宋秩铭：初阶，专注于完成本职工作，不需要想太多其他方面；中阶，开始承担管理职责，需要平衡上下级关系，处理各种矛盾；高阶，除了垂直管理，还要注重与其他部门的横向协作。要在做好业务的同时，建立良好的跨部门合作关系，互相尊重，共同推进工作。
Q3：这边也同样问一下高老大，在您的职业生涯和丰富的管理经验中，您一定深刻体会到了职场中错综复杂的人际关系。您是如何看待职场关系的重要性？
高峻：复杂的事物其实并不会太过复杂。有句话：知道的越多越知道自己不知道。用简单诚实的心态面对，往往是最好的解决方案。
诚实不是美德，而是生存的最大智慧。我们常把诚实放在道德层面来讨论，认为诚实是一种美德，但实际上，诚实是为人处世的根本。无论你处于多高的位置，都会遇到困难。从某种意义上说，不管是在低阶、中阶还是高阶，每个人都会面临挑战，关键在于你如何应对。很多人总想耍小聪明，但最终你会发现，这些过于聪明的人往往结果并不理想。
反而是那些比较朴实的人更容易成功。这点我深信不疑。
Q4：两位前辈在广告业的奋斗无疑充满成就，也充满挑战。在夜深人静的时刻，是否曾经畅想过：如果当初选择了另一种职业或人生道路，会不会有所不同，会不会更好？如果时光倒流，让一切重新开始，您内心是否还会毅然决然地做出同样的选择，还会选择投身广告事业吗？
宋秩铭：必须承认，这四五十年我遇到了很好的大环境，这一点是不可否认的。我的运气也不错，碰到很好的团队，获得总公司老板的支持。相比其他4A公司，我确实比较幸运。
高峻：机遇就像跳蚤在马背上，也能一日千里。但比选择行业更重要的是选择适合自己的生活方式。对我来说，过有趣的生活，遇见有趣的人，保持创造力和对新事物的热情才是本质。在过去，广告工作让我既能做喜欢的事，又能养活自己，即使现在转向当代艺术，本质仍是在追求这种创造性的生活。
所以不要局限于行业的定义。过去叫广告，未来可能叫什么，名称不重要。关键是要做那些真正发自内心喜欢的事。
Q5：TB在一家公司坚守了近50载，这无疑是一个传奇。但在这期间肯定也遇到过一些难以跨越的坎。想请问您，在那些风雨飘摇的时刻，有没有想过换个地方？
宋秩铭：我觉得我能待这么久，部分原因是我太早就做了董事长。一般来说，挖角都是冲着CEO来的，不会挖董事长。(场外观众：哈哈哈哈哈)所以我确实没有想过要换地方。
Q6：现在的大环境与以往不同。对于年轻人，尤其是想进入广告行业的年轻人，面对当今各种各样的挑战和环境，两位前辈可以提供一些建议，年轻人应该保持什么样的心态和价值观？
宋秩铭：核心原则依然不变。虽然现在的环境很复杂，关键是要明确自己的定位——在这个环境下，你的主体性在哪里？这是非常重要的问题。
我们的行业仍然分为三个阶段：策略阶段、创意阶段和执行阶段。现在最复杂的是执行阶段，在这种复杂的情况下，如果你处于执行层面，就需要特别注意把执行与前面的策略和创意阶段结合起来思考。
你需要回归本质，专注于自己的领域，同时也要对整体有所了解。关键是要专心做好自己的部分。这就是当前的现状。
高峻：在职业发展中，我们常常面临一个核心问题：是追求做到最好，还是追求与众不同？这两者往往会产生矛盾。
追求最优秀固然重要，但在竞争激烈的环境中，即使达到了最好，也可能很快被超越。
回顾过去的发展环境，只要跟上节奏便很容易获得成功。但在当今时代，不一定。所以我建议，比起追赶优秀，年轻人更需要找到自己的独特之处，就像KK(凯文·凯利)所说，要去做那些还未被定义的事情。
在广告行业，独特性尤为重要。一个好的创意之所以出众，往往是因为它的与众不同。要达到“唯一”，你必须勇于尝试陌生的事物，而不是一直停留在舒适区。
Q7：回到TB这本书《上班下班》，您希望年轻的读者能够从这本书里面获得哪些启发？
宋秩铭：我是尝试把上班下班的一些本质、一些态度，还有自己的一些感悟分享出来。它不是方法论，所以每个人可能都会有不一样的收获。
Q8：我们也有读者问，用诗歌体写书，是不是一种偷懒的写作方式？
宋秩铭：这不是偷懒。因为我话不多，诗歌体反而是最合适我的表达形式。在序言里我也有写，“采用诗的形式更可进入事情的本质。”我们每天都如常的过活，如常的抱怨，如常的躺平，如常的内卷，期望看了这本书的人，可以更坦然地去面对自己，希望可以。
高峻：我帮他补充一下。很多时候，文字越精简，需要的锤炼就越多。这是很不容易的。TB有时一句话要反复修改，看似字数少，背后的功夫却一点都不少。
Q9：那高峻老师作为这本书的插画作者，也是本书的第一位读者，读完这本书最大的感受是什么？
高峻：一个假装写诗，一个假装画画。我一开始就认真看了。最重要的是，这本书讲的是人话。现在很多文章读起来都不像是人写的。但TB的每一句话背后都有生命力，你能感受到那个主体在跳动。
读着读着，就会想“TB为什么会说出这句话？”有些话可能是他憋了30年、吃了很多亏才总结出来的，这样的分享特别有价值。在当今社会，能讲人话的作者值得交朋友。太多人只会讲虚话、空话。
Q10：提到插画，我们发现风格非常的抽象，充满艺术张力和留白意境。可以和我们分享下插画的创作思路吗？
高峻：就像我前面说的，我在这本书里感受到的是一个鲜活的生命体。这本书看似职场感悟，实则是生命的跳动，生命的痕迹。
所以我认为，如果用具象的方式去画他的上下班生活，画他的起起落落，是不合适的。我选择用抽象的方式来诠释，让每个人都能从画作中看到不同的意境。这刚好也是我现在的艺术追求，捕捉时间与痕迹。
有时顺滑，有时粗糙，有时闭塞，有时压抑。这些画作与他的人生故事自然地融为一体，让每个观者都能找到自己的理解和共鸣。
02
4A迎来二十周年
向新出发
Q1：TB是4A的创始人与终身顾问。4A二十周年之际，想请问TB当初创立4A组织时的初心是什么？其次，回顾这些年来所做的事情，在行业发生诸多变化的情况下，您觉得是否达到了当初设定的目标？
宋秩铭：4A是一个规范行业的组织，最早起源于英国。早期主要是为了规范定价机制，包括处理回扣问题，并建立一些共同的行业准则。
中国的4A目标同理，亦是推广行业的专业化与标准。我认为我们还需要继续努力，作为行业领军组织，要承担起引领行业发展的重要责任。
高峻：从历史角度来看，这本质上是在构建行业秩序和塑造话语权。行业精英们通过全球范围内的长期实践积累了丰富经验，也从过往的错误中吸取教训。这逐步形成了对秩序、标准和话语权的追求。
4A成立之初就以国际公司为主体，重视专业眼光和资质要求，这不仅仅是一个普及性的门槛，而是示范性的标准。我们必须继续保持强大的示范作用。
Q2：随着新媒体和新技术的发展，广告形式日新月异，从人才网络到数字营销，再到视频直播等各种新形式。两位能否和我们分享一下，在这样的营销环境中我们是否需要重新定义广告，寻找新的突破口？
宋秩铭：本质并没有改变，只是形式上有了很大变化。销售渠道的变革带来了内容生产方式的改变，需要有所取舍。但从本质上来说，我们依然要面对品牌建设和销售这些基本问题。
高峻：从信息差的角度，我认为行业确实发生了重大变化。过去我们行业的一个重要前提是信息不对称。那时的企业对创意、策略、市场洞察都缺乏了解。奥美进入中国后，先是通过服务国际客户打开市场，建立了基本盘，然后认真打造了一些样板案例。这种模式在过去十几二十年间一直很有效。以前麦肯锡几页纸的报告能卖几百万几千万。
但现在，信息不对称几乎消失了。国际4A的优势也逐渐减弱。
所以我们的关键是，如何重建信息不对称——你要比客户更了解市场，掌握他们还不知道的信息。这就是我所说的独特性和差异化。
Q3：两位前辈认为，新时代的广告人又该具备什么特征？
高峻：有的人靠专业技能，有的靠思维能力，有的靠执行力。但拥有创新思维的人往往能走得更快。关键在于认知能力。
为什么我能做成生意？我总是跟客户说，我是来帮你省钱的，不是来帮你花钱的。当时大家都知道广告需要投入大量资金，动辄几个亿的媒体投放。但我说我来帮你省钱，企业一听就感兴趣了。即便我说的只有一半是实话，他们也愿意把生意给我。这背后其实就是认知的优势。
做我们这一行的，一定要研读历史和哲学。不要以为靠直觉就够了。没有这两个维度的思考，你就无法产生真正的big idea，也不可能有好的策略。
宋秩铭：以前我们做项目时，客户往往不清楚效果如何。这是一个难点：如何向客户证明广告的有效性。现在通过AI的支持和数据分析，我们可以在不同的阶段都进行测试。而且效率会很高，速度很快，可以及时验证策略是否正确。换句话说，这为广告人提供了一个理想的培养方式：每个想法都能得到即时验证。我认为这会带来重大改变。
孙二黑：两位提到了两个关键点：首先，要从底层构建系统性的知识体系，提升认知水平。其次，要勇于创新，适应环境变化，特别是在科技领域，我们必须迅速掌握AIGC等新技术工具。
高峻：我非常赞同。我认为未来一定是懂AI的广告人打败不懂AI的广告人。虽然我年纪已经不小了，但我仍在学习使用AI。我担心如果不与时俱进，就会被时代淘汰，就像被直接扔进垃圾堆一样。
Q4：如何看待广告行业常有的自嗨行为，甚至刷数据的作假行为？
高峻：有时候是为了生存，不分高级，低级。但是作为个体，我们需要找到我们的热爱。热爱，装不了，假不了。
Q5：现场观众有补充一个问题，拿着较低薪水的职场新人，离奢侈品生活很远的人，如何为这些“富人产品”写出动人的广告呢？
宋秩铭：广告必须建立在事实基础之上，这是无法改变的。我一直认为广告不是凭空创造事实，而是发掘事实。比如一块手表，它有其独特的历史渊源，而不是无中生有。作为创意或策略，我们的工作就是去发掘和讲述这些真实的故事。这才是关键所在。
高峻：遇到这种情况，我建议你要主动寻找途径。通过阅读小说、历史和传记，去深入感受富裕人群的思维方式和生活态度。他们的故事和思想是真的。
Q6：如何面对新环境、新技术对传统广告的冲击？
宋秩铭：新的市场环境，我个人觉得这是必须要接受的现实。奥美有一个持续多年且年度预算几千万的品牌客户，随着新任CMO的到来，情况发生了变化。品牌开始自主撰写策略，转而寻找小型创意公司合作，形成新的广告制作体系。这种转变来得非常突然，但我们必须面对。可能原本几千万的预算现在会被削减一半，转而寻求小型公司的合作或其他渠道。
但这没有办法，必须面对，然后你去打磨自身不可或缺的优势。
高峻：不要被传统广告的思维所束缚。如果用老标准去面对新事物，你就会陷入无解的困境。
这让我想到“世风日下”这句话，从孔子时代就有了。每个时代都在说当下不如从前，就像现在的父母看着年轻人打游戏、不谈恋爱、不生小孩，也会这样感叹。
我们要思考为什么“世风日下”这句话能流传千年。用老标准看新事物，得出的必然是消极的结论，因为评判标准已经过时了。
换个角度来说，正是因为新一代不盲从老一代，社会才得以进步。
所以，不要固守传统广告的模式，关键是要找到面对新事物的方法，在变化中寻找自己的生存之道。
我认为这才是最重要的。
对话结束，故事继续
我们仍然要在变化中继续赶路
这无疑是一场高度浓缩的对话——浓缩了宋秩铭新书《上班下班》的人生哲思，也浓缩了前辈们数十年职业生涯的深刻感悟。
很多时候，看完一本书或听完一场对话，我们可能难以立刻领悟，但总会有时间的经历去帮助我们理解。
现场签名
宋秩铭、高峻两位前辈能够娓娓道来，分享如此深刻的思考，正是源于他们成千上万个日与夜的积累。因此，我们也要继续前行，在变化中实践与沉淀，将经历转化为经验、知识和智慧。这便是属于我们的时间与痕迹。
对话的尾声，两位引路人为4A二十周年送上寄语。
宋秩铭说：“重新出发。”
高峻接道：“做我们能改变的，忽略那些改变不了的。”
这简短有力的两句话，既是提醒，也是鼓励。毕竟，每一代人都有自己的路要走，每个广告人都有属于自己的答案要寻找。
4A的故事仍在继续，广告人依然在路上。
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