如何准备一场出色的提案？
提案，是广告行业中连接客户与广告公司、展现专业能力的核心工具，更是赢得业务的关键载体。
如何准备一场出色的提案？
对于广告人而言，答案多来自前辈的实战经验：精准洞察客户需求、短时间内抓住注意力、运用戏剧化表达提升说服力……
深入探究就会发现，提案的核心是信息的传递，这与一场精彩的演讲有着异曲同工之妙。
2025年1月中旬，中国商务广告协会综合代理专业委员会(4A)迎来20周年时，也在HAVAS上海办公室举办了首场4A TALK《如何做好提案准备》。由TOPic特邀商业演讲教练/CCOC年度优秀教练张一，从演讲的逻辑与技巧出发，帮助广告同行以崭新视角，更好地准备一场专业提案。
在分享开场，4A联席理事长/TOPic创始人&CEO李雪提到，张一有别于其他商业演讲教练，他曾经深度参与过TOPic的提案会议，全方位指导过公司同事改进提案技巧，可谓是演讲界最懂广告公司的讲师。
1 提案的成功在于目的清晰
关于提案内容结构的搭建
传统的演讲技巧往往注重开场白、金句提炼以及营造互动氛围等。然而，张一认为，真正好的演讲是更好地传递理念和观点。他指出，演讲是一种最低成本却极具影响力的改变态度和行为的工具。表达就是权力，因此每一次公开演讲都值得被珍视和认真准备。
提案，作为公共演讲的一个专业分支，其目标是通过精准的表达和清晰的逻辑打动客户。而成功提案的第一步，是明确目的。如果目的不清晰，仅为了完成任务而行动，最终的结果可能会被客户打回重做。
方向不明的工作不仅浪费时间和资源，还削弱团队士气。因此，提案的内容必须紧扣客户需求，任何与目标无关的部分都应果断删减，聚焦核心，提升效率和说服力。
明确目标之后，结构的搭建也很重要。
张一分享了两种表达类型和三种表达结构，为提案的逻辑设计提供了指导。
两种表达类型，分别是说明型与动员型。
说明型：强调逻辑清晰和信息准确，适合讲解市场分析、产品优势或竞品对比等内容；
动员型：注重激发行动，通过情感渲染或创意故事，推动客户采纳方案、投放预算，甚至促成合作。
三种表达结构，分别是金字塔模型、困境+解决方案、黄金圈模型。
金字塔模型：适合需要层层递进讲清概念的场景；
困境+解决方案：有效解决具体问题，提供针对性的方案；
黄金圈模型：特别适合讲解抽象概念，从“为什么”到“怎么做”再到“做什么”，逐步激发共鸣。
在实际提案中，两种表达类型和三种表达结构并非孤立存在，而是需要根据具体场景和客户需求灵活组合。例如，用说明型表达奠定基础，用动员型表达打动人心；在逻辑导向的基础上融入情感和故事，让提案既专业又富有感染力。
2 以演讲准备的思路来提升提案质量
关于提案的准备工作
任何一场成功的演讲都离不开充分的准备，提案也不例外。张一围绕提案的准备工作，从多个角度进行了深入解析。
结合广告行业的提案流程，张一指出，信息收集是提案准备的第一步。这包括提案项目名称、时间安排、提案顺序、项目类型，以及客户的核心诉求等基础信息。他特别提醒，任何忽视基础信息的失误都会对提案效果产生重大影响。
在信息准备的基础上，张一强调了提案前需要进行的内容准备与自我提问，以确保信息传递的准确性和完整性。其中关于提案开场，张一表示，“开场一定要和内容紧密相关，可以通过一个吸引人的故事化方式展开。”
紧接着，张一进一步总结了提案的四个关键点：概念、信息、亮点、节奏。
概念是提案的逻辑起点，分为共识概念和专有概念。共识概念无需赘述，节省时间；专有概念则需要通过详细说明和反复强调，确保客户充分理解。
信息传递时需注重结论前置，将核心观点提前展示，同时通过场景铺陈增强逻辑性和代入感。
亮点是提案的核心吸引力，需通过生动的形式展现关键价值，并调动视觉、听觉等感官，使提案内容更具感染力。
节奏则通过录音、撰写逐字稿等方法优化表达流畅性，确保时间分配合理并维持客户的兴趣。
此外，张一特别提到提案后的复盘环节。复盘常被忽视，却是提案优化的重要步骤。“复盘其实很简单，但复盘的意识非常重要。“ 很多优秀的人，他们的成功秘诀往往源于一次次复盘的结果。
总的来说，提案的成功既依赖内容的清晰性和呈现的高效性，更需要充分的准备、反复演练和复盘优化的结合。这样的提案才能具备强大的说服力，更好地打动客户，最终推动业务目标的实现。
提案复盘表
提案是广告人自己的Campaign
这次4A TALK的分享围绕两个核心关键词：演讲与提案。李雪在总结时分享了TOPic对这两个概念的深刻理解。她指出，演讲往往是单向沟通，而广告提案则是一种双向思想交流，不仅是广告人向客户传递创意，更是与客户共同探索解决方案的过程。即使提案未被采纳，优秀的提案也能在客户心中留下深刻印象，激发持续思考。
然而提案成功也并不意味着创意的终点，而是代表广告人和客户一起进入解决问题的新阶段。一场好的提案能在双方心中播下创意的种子，让客户带着这些灵感离开，并将其自然融入后续工作中。
因此，李雪认为，“广告提案本身就是广告人的 Campaign”。每次提案都是一场独特的演出，而广告人需要通过不断学习和实践，让每一次提案都成为创意展示和沟通艺术的呈现。
现场照片
每一次提案都是广告人展示专业与创意的高光时刻。就像一场精心筹备的演出，从明确目标、搭建架构，到雕琢细节、反复排练，再到演出后的复盘总结，每一个环节都凝聚着广告人的心血与智慧。通过不断学习与实践，将演讲技巧与提案需求深度融合，定能让每一次提案都成为创意与沟通艺术的完美呈现。
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