又一个播客元年，小宇宙要爆发了吗？
从2020年开始，每一年都被称为播客元年，这样一处增长远未触顶的地方，在饱和的内容生态中很罕见。
而在刚过去的2024年，「播客」又打破了一些大大小小的天花板：
行业风向标“CPA中文播客节”连续举办10天，相比前年仅颁奖、去年举办3天，首次“大办特办”。
全年超过180个品牌进行过播客广告投放，较2023年增长50%（数据来自：播客志）。
其中，在2020年开始内测，伴随一个个播客元年走起来的「小宇宙」，这一年的生长则更野蛮一些：
截至2024年9月，节目总数超过13万档，同比增长超过40%（数据来自：CPA 播客营销白皮书 2025），作为对比，小宇宙用了2021-2023两年的时间，才完成节目数从5.2万至7.5万的爬坡。
举办首次平台级线下活动“播客漫游日”，包括周轶君、梁文道、鲁豫、思文在内的近500名播客创作者参与。
同为强依赖优质内容供血的平台，在小宇宙的新老主播中，有很多曾在知乎、B站位列第一梯队：
2015年开始，罪案领域热门答主@李淼在知乎陆续写下近700篇回答，积累了120多万粉丝。2018 年加入播客厂牌“日谈公园”后，知乎主页逐步荒芜，中途有两年完全弃更，目前作为偶尔营业的广告位，获赞量在个十位数。而李淼在《日谈公园》《日谈物语》两档播客节目中以固定频次更新。
2022年的百大up主@天才女友GG，2024年在小宇宙开设了播客《天才女友外出偷马》，2024年10月至今在B站断更接近3个月，期间在小宇宙连更8期对谈节目，同步在微信公号推送8篇次播客引流图文，这或许也指向了一种出走的决心。
虽然跳出时间维度给出结论是草率的，毕竟B站在创立13年后才遇到停更潮，知乎答主的出走，距离知乎上线也时隔8年。但我们需要看到的是，为爱发电撑不了太久，确定性且持续的变现，才能为播客创作者托底和推背。
接下来我们围绕品牌营销、ToC变现的形式及特点，看看在小宇宙，滋养播客创作的是怎样的商业土壤。
贴片广告型：观众“喜硬不喜软”，新号也有蛋糕吃
益普索数据显示，有超过71%的用户曾因播客产生消费行为。在一档播客节目的开头/中间/结尾加入一段口播广告，配合报暗号领券的折扣激励，引导用户前往淘宝等电商平台下单，是小宇宙中最常见的品牌合作方式。
在植入形式方面，不同于视频平台追求广告与内容的丝滑融入，播客平台更适合“直接恰饭”。由于对播客内容品质、信息密度、纯净度的要求，听众天然厌恶在节目正片中夹带软广私货。如果听硬广是饭前的祷告时间，听软广就像是被饭里的沙子硌了牙。
例如某档主打生活流、轻松搞笑的头部播客，主播曾在某期节目中分享真实经历时，出现了“妈妈在餐桌上拿出了（本期赞助品牌）保健品”的场景描述。从翻车的评论区看，用户相当排斥这种植入方式。
在合作机遇方面，与大品牌吃肉、小品牌喝汤的存量竞争平台不同，新生播客也有机会短时间接到商业橄榄枝。例如自2024年9月份才在小宇宙起号的《重重电波》，在入驻3个月、仅更新11期节目后，就获得了来自播客投广大户MoveFree益节的品牌赞助。
背后原因，一是足够垂直的兴趣标签+不饱和的创作内容，让深度用户易于连带收听同类节目；另一个原因是比较友好的社区氛围，比如会有听众在小红书等平台自发整理安利新播客，同类播客的主播之间也会互动、互关、打赏，这样互不压制的共生关系，也让更多新生播客有机会崭露头角，进入金主的视野。
此外，垂直且高活跃的内容生态，也让一些面向特定圈层用户的品牌，能够跳过人群漏斗的过滤步骤，和“对的人”点对点沟通。例如华夏基金推出的指数投资服务平台“红色火箭”，就在媒体人刘泓君发起、聚焦科技财经与理财、吸引很多投资者关注的《硅谷101》进行投放。
深度定制型：“单集”和“矩阵”，打法各有重心
对比易于翻车的中插软广，品牌定制节目反而更稳。
结合预算与传播目标，深度定制播客通常有单集植入、矩阵联动两种形式。
其中，优质的单集植入需要选题精妙、信息充盈，多见于大促或上新期的单品推广。节目既需要与品牌亮点呼应的节目主题，满足广告主诉求，又要为用户提供听头和获得感，满足用户期待。而达成“既要又要”的检验标准，是“刨除与品牌直接相关的部分，仍是一期值得收听的好节目”。既能做到呼应，满足品牌主需求，同时对用户也要有收听价值和获得感。而“既要又要”的完成标准，是做到“拿掉广告成分，依然是一条好内容”。
近期比较好的案例样本，是《声东击西》为La Prairie莱珀妮推出的定制单集“人类在追求不老神话的路上发生了什么”，节目从人口老龄化的背景现状、细胞功能运作原理、实用的抗衰生活方案等角度，详实完整地支撑起一个值得探讨的议题，同时与莱珀妮投放面霜单品主打的“年轻焕活”相呼应。
而优质的矩阵植入需要打响概念、共创发挥，多为节点营销或事件营销的一环。例如2024年3•8节点，龙角散品牌联动燕外之意、日谈公园、来都来了、宁浪别野四档小宇宙播客，分别围绕女性如何与情绪、性格、过往、自我进行和解，共创诠释“这次我要大声说 YES” 的主题概念，为这个百年品牌积累年轻高知女性用户群。
出品冠名型：展现品牌价值观的赛博门面
更“壕”或更看重播客渠道的品牌，还会以冠名或出品的形式承包整档节目。
其中比较现象级的品牌播客，当属意大利奢侈品牌GIADA推出、鲁豫担任常驻主持的《岩中花述》，播客名源自 “岩石上的花” 品牌图腾，节目聚焦女性内在力量，与品牌精神是一体两面，张春、张静初、吉井忍等对谈嘉宾营造出的人文艺术氛围，也契合 “ART TO ART” 的品牌理念。由路易威登出品、JustPod制作发行的《Extended》也是现象级品牌播客之一。
2024 播客行业报告显示，58% 的用户期待喜欢的品牌开设播客，小宇宙也有其他许多品牌播客，像优时颜品牌播客《优在悠哉》、安踏联合国家地理推出的《甲行天下》、burton品牌播客《bur客》......但结合用户订阅数能看出，相当一部分仍处于腰尾部（订阅数几百到几千），品牌效应并没有盖过内容效应。另外，从一些品牌播客的断更时长，判断可能已经成为战略弃子，或者只作为短期营销活动的一环，并没有长线经营的计划。
而像《岩中花述》这种量级的播客，对品牌的价值如同静水深流，它可以让用户因品味同频而拥护品牌，这也意味着从A1/A2人群向A5人群“跳级”流转的可能性。
内容付费型：做高溢出价值，才有更多人买单
Justpod2024中文播客听众调研数据显示，在近2000个随机样本中，有74%的人愿意为播客付费。
用户本身不排斥花钱，小宇宙单集6块钱的价格，也不需要太谨慎的购买决策，问题在于怎样让用户觉得“买得值”，后续还愿意复购。
一种方式是相比其他同类型播客节目，做出差异优势。像上文提到的《日谈物语》，主播李淼、何广健有着扎实的罪案课题积累，同时有日本久居经历，在案件讲述中会自然融入地域文化、时代背景等增量信息，给听众“不止罪案”的获得感，两人的默契对话也透着“很有知识面的贫”，综合下来造就了独一份的听感，这也给予了节目分季播出、集集收费的底气。《日谈物语》在小宇宙仅第一季免费，后续5季共计50集均为付费节目，统计下来集均收听人数达到2万左右，变现金额能达到数百万。
另一种方式是相比自身的往期免费节目，做出明显的加分项。例如《霓达播客》的免费节目通常在1小时以内，讲述单个罪案故事；付费节目时长则会上浮到接近2个小时，同时往往会将多个案件在同一主题下进行深度讲解和串联。除了时长和信息量，稀缺选题、嘉宾阵容等也常作为付费节目的价值溢出点。
另外，小宇宙APP其实有付费节目的推荐合集页，但是入口隐蔽+多级访问页面，用户需要完成至少三次点击才能浏览，可以看出至少在内容付费方面，平台并不显得强势和急迫。
私域转化型：需要内容+电商多边形团队
有级个别多边形选手，已经完成了“播客内容种草-私域渠道购买”的自闭环。
例如美妆行业综合性平台“美妆内行人”，打通了“小宇宙种、小程序收”的跨平台转化链路。在小宇宙开设同名播客《美妆内行人》，在微信小程序创建护肤品牌集合店“美内购beautygo”，日常会在shownotes（小宇宙里的节目简介页面）同步更新小程序新品上架等信息。小程序店铺热销榜TOP5的AUP为386元、最高产品单价为759，这样的购买力很符合播客用户画像。
但由于其中复杂的触点和人力职能，想要实现这样的链路，通常不会是播客内容先行，继而招兵买马做电商，大概率是行业资源先行，例如团队成员已经在新媒体运营、市场营销、电商带货等多个领域耕耘过，如今借助播客把现有资源和阵地进行组合，串点成线。
结语：
静默时代过后，用户的内容消费时长难有增量，加上声音体裁的局限，注定了播客的天花板有限。何况相比荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅等泛音频平台，小宇宙还剔除了广播剧、有声书等重要板块。
虽然天花板有限，但离天花板还远。在极客公园IF2025创新大会上，小宇宙CEO Kyth表示，小宇宙将继续专注于提升内容的稀缺性，并在 AI 技术日益发展的背景下突出人的分享与情感的价值。
播客创作者们也在努力探索收支平衡和内容创新的两全。声动活泼创始人徐涛在《声东击西》2024年终回顾节目里提到，因孵化“跳进兔子洞”等多档播客或特稿，过去一年B端收入面临压力，因而增加了旗下《声动早咖啡》的接广频次，新节目《不止金钱》也以付费形式播出。
从2020年至今，探路者们带领播客完成了小众、圈层流行、破圈的三连跳，播客或许永远无法成为绝对意义上的“大众文化”，但可以始终趋向大众。
“小而美的企业只需要主理人的心力和手感，做一小群人的高利润生意，慢慢成长。”刀姐doris在2024年终复盘的这句话，也很适合拿来形容小宇宙里的播客们。
2025，看起来又是一个播客元年。
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