艾菲国际论坛｜即时零售，如何帮品牌做好场景营销

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举报 2025-01-08

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美团闪购品牌业务整合营销负责人在2024艾菲国际论坛分享《即时零售，如何帮品牌做好场景营销》，深入探讨了即时零售的发展趋势，以及场景营销如何帮助品牌在激烈竞争中脱颖而出，帮助品牌在实时变化的市场中精准触达用户、获取增长。

美团渗透在日常生活中的方方面面，截止到目前，年交易用户达近6.8亿，同时涵盖了超200个细分的业务品类，致力于成为消费者的美好生活小帮手。美团闪购作为美团旗下的即时零售平台，服务商超便利、美妆个护、酒水、宠物、3C家电、鲜花等零售品类，每日在售商品数超过十亿，日订单量峰值已超过了1600多万单，覆盖全国近3000县市区旗。（数据周期：2024年Q3）

即时零售与消费者行为

即时零售已不仅仅是应急购物的解决方案，早已成为确定性的生活及消费方式。不同时代背景促成不同的购物习惯，许多年轻人首次接触网购的方式是通过外卖平台，消费者的购买习惯已发生根本性变化。从最初的餐饮类商品扩展到生活日用品，消费者逐步养成了通过即时零售平台快速满足多样化需求的习惯。

场景化需求带来品类高速增长

美团闪购的市场数据充分体现了场景需求对品类增长的推动作用。公园场景订单增速超过75%，酒类产品在该场景下的订单增速高达98%；母婴产品在酒店和医院场景下的订单增速分别为91%和76%。酒店的个人洗护旅行套装订单增量达100%、夜间个人洗护旅行套装酒店夜间订单增量高达213%。（数据来源：美团闪购2023年数据）

这些数据反映了即时零售的趋势：消费者的购买决策越来越多地受场景驱动。无论是突发的旅行需求还是日常生活中的所需，美团闪购通过即时响应，满足了消费者在多场景中的即时需求，推动了品类的快速增长。

即时零售带来人、货、消费场景全面数字化变革

美团闪购基于数据，挖掘出十六大场景，帮助品牌识别潜在的增长机会，帮助品牌发现主力核心场景和潜在增长点。

基于十六大场景的洞察工具，通过数据挖掘发现新的趋势变化，美团闪购可以帮助品牌根据不同场景进行精准营销：异地礼赠消费新趋势：百事可乐在美团平台上春节的礼赠订单中，异地礼赠占48%，过年不返乡趋势明显。夜间场景用户消费需求繁荣：脉动注重出游场景，但脉动夜间订单量增长，增速亦高于白天，一些消费者认为下班才是一天真正的开始，从而产生大量需求。乳品消费从居家向出行场景迁移：伊利的订单增速在出行场景下达到123%，消费者不再受限于居家场景，随时随地通过即时零售满足需求。

长期渗透：品牌如何做好场景营销

场景营销不是一次性的推广，它需要品牌长期积累、细致分析，配合组织能力来进行深耕细作。乐事品牌通过深入分析夜间消费者的购物行为，推出了适合夜间消费的新品，满足了年轻人对夜宵零食的需求，通过多团队协作和场景渗透在不同的触点里打造即时零售的心智，成功转化了大量用户，实现业绩增长。

场景营销：为品牌开辟新机遇

场景营销不仅能提升用户体验、帮助品牌增长，也为市场部团队带来了更多的创意可能性。借助细分场景与即时零售的结合，品牌得以在更精准的环境下与消费者建立联系，获得更高效的营销效果。以下案例，展示了美团闪购提出的场景营销如何赋能品牌，拓展市场。

在细分的业态中，美团具有多元触点精准触达定向人群，认养一头牛通过与美团本地生活的亲子乐园业态合作，推出了线上线下联动的优惠活动，精准触达了目标人群，成功完成了线上线下的闭环营销。

数据驱动下的精准营销策略

美团与主流媒体平台深化合作打通数据，开放人群标签，提高媒介投放效率，助力品牌精准投放。这一策略对快消品牌尤其有利，美团的精准覆盖能力使品牌针对有货地区及其周边人群进行定向曝光，同时，200多个细分业态为品牌提供了多样化的目标人群选择。在投放过程中，美团与品牌合作，基于兴趣人群打造实时的Lookalike模型，提升投放效率，并将数据沉淀用于二次运营和唤醒。

如今各类平台生态蓬勃向上，生长出不同的营销特色。美团闪购凭借其LBS的服务能力、本地供给+即时配送的特质，围绕用户帮助品牌根据不同场景制定差异化营销策略。

美团闪购期望在千人千面千场的营销时代，通过场景营销帮助品牌去实现生意的真增长。

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