撰文：Lily、Sylvia
《围炉夜话》文案篇到这里就收官了。
这次我们共采访了8位文案人，也探讨了一些话题。
欢迎戳↓↓↓
对话三位广告文案：文案不是诗人，而是猎人
对话三位资深文案：从业十年，不用非得热爱广告
专访N3张卢克：我不想做文案匠人
对话废话王阿姨：当一位诗歌博主成为职业文案
本来不计划出什么收官文，就留一些思考和故事。
但编辑也是某种角色的文案（文字工作者），文字又是最普世平等的工具，我们对此次专题感触非常深。
文案很辛苦，每次提笔都是一种忐忑的兴奋。
它总在细枝末节上打磨纠结，常常怀疑反复改写一句话、一个字的意义。但它也非常浪漫，只需要一张纸，一支笔就可以步入心流，享受纯粹快乐。
归根到底，文案是一份职业，不要理想化它。
可以有热爱，可以只是谋生，无论如何，不要用一两个偶然的case去衡量自己和这份职业的价值。
如果非要用什么去定义或检验，有6点发现，或许可以带来帮助。
我们把这些发现俗气地分为了【功法】和【心法】，希望可以给大家的跋涉带来一点点阴凉。
【功法】
关于文案的功法有许多，
或许是因为，“看再多方法论，也不一定能写出好文案。”
或许是因为，“好文案压根就不是写出来的。”
更或许是因为，“语言的边界，就是思想的边界”
而思想的边界，取决于行动。
我们只能分享三点。
1 //文案是抹平信息差，不要太拘泥于形式。
从“优美文字”到“有用文字”是一种渐悟，8位受访人或多或少体验过。他们走在“看山是山，看山不是山，看山还是山”的修行正路上。
可一旦回头望，修行中的他们以及在外围观的我们，是否都疑惑过：“山”究竟是什么呢？
从业数载，采访中给出的答案没有文案，没有广告。
文案不是文学，它很实在。
文案很实在，回报以人的东西也很实在。销售、谋生，创作才是巍峨的高山，文案只是从此到彼的万千路径中的一条小径。
它是方法，是工具。而工具就是那样，会在各个时代以各种方式诞生又淘汰；会被互联网、AI等浪潮质疑又覆灭。
人类生长双手是为了感受，如果不是手，也可能是触脚。
所以，何必只是文字呢？视频、音乐、艺术都可以是趁手的工具。文字技艺只是我们工作中的很一小部分，是四通八达的山路上的一支。如果此路不通，那就换种方式继续走。
01
02
03
04
05
06
2 //别用想象力去工作，生活里有真正的好作品。
我们挤地铁、敲键盘、在会议室里熬，但只要拥有想象力，就能跃出海面，像鱼儿一样跳脱出去，想象天空。所以，想象力非常重要，灵感是创意人的脉搏。
但文案工作，不是靠灵感就能维系的。我们常常遇到的是，一天十条、几十条；一句slogan写一遍，几十遍。
你很可能长时间坐在一处，上午八九点钟开始，中午简单休息，一直写到晚上12点。可能写了很多，可能一个字都憋不出来，一整天写了撕，撕了写。要反复经历这样的体验数次才能写出来，而更可能是，仍写出不满意的一句来。
想象力、灵感不是文案工作的方式。文案的工作在生活里，它比人的想象力大的多得多。
像石头一样去逛逛菜市场，听大爷大妈新鲜出炉的牢骚；
像排骨菌一样养几只大虫子，用爬行的方式倒转世界的视角；
像废话王阿姨，拿相机定格日常，到处拍拍停停。
见过足够多的人，经历足够多的事，一遍又一遍真刀真枪地淘洗，剔除内行的傲慢和自以为是，把所有细微的感触吸入毛孔，就像笔芯收集墨水一样收集起来。等到足够多后，灌注于笔尖，那最准确的一句自然就出来了。
01
02
03
04
05
06
07
3 //专业不是经验结果，是每个人都感觉舒服。
专业的人做专业的事。但什么是专业？
以前以为，专业是高山仰止的，是岁月打磨锋利的。然而，真正的专业却是温和的，恰到好处的，像春风拂过，连尘土都不愿扬起。
广告、文案天生生长在复杂的关系网中，被期待取悦甲方，接纳大众的情绪；更甚者，还要收纳创作者的私心，彰显一点社会价值。
这关系网像一团乱麻，剥开每一层，里面不是复杂的利益就是朴素的人之常情。专业不是一开始就拥有所有答案，直接填上去，而是不以旧的思路去解新的绳结。
它需要抛弃经验和惯性，把自己当全新的去对“此时此刻此地”真诚回应。如此，才能自然贴合，每个人都觉得舒服满意。
专业就是让每个人都舒服满意。甚至，包括了自己。让自己舒服也是一种专业。
01
02
03
04
05
06
07
08
【心法】
这是一些正确的、普世的道理。
我们也怀疑，写它们是否还有意义。
直到看到一句话：“任何需要强调的，都是注定会被遗忘的”
既然如此，若能对抗一点点时间的惯性，
一遍又一遍，无数遍，也是值得的。
所以，以下与大家分享。
1 //相信常识，也相信玄学，幸运是一种选择。
李娟说，人之所以能够感到“幸福”，不是因为生活过得舒适，而是因为生活得有希望。“幸福”如此，“幸运”同样。
看似顺风顺水的职业进阶路，固然有因缘际会的巧合，但也在于每个人用何种方式回溯自己的职业故事。
熬夜写作、比稿失败、项目出街、获得认可……这些片段，交替出现在每一个广告文案的日常中。看到成长与历练的人，会在挑战中获得经验与力量，还有机遇与勇气；看到挫败和劳苦的人，会在沉重的负担下迷茫，最终丧失信心和意志。
正反馈不会被动出现，是主观选择的。越相信什么，就会遇上什么。
张卢克总说自己很幸运，“即便在暴雨季，也能避开暴风雨”，但他淋雨的时候也不少。
芭蕉说自己很幸运，“我遇上了不错的公司，一做就是8年”，但他也想过跳出去。
“幸运”，本质是一种保持乐观的能力，以开放的心态去生活。
在100句文案的磨练后，总有写出最后一句的酣畅淋漓。收集那些时刻，把它装在口袋，当口袋沉甸甸时，你会发现，自己就是那个幸运儿。
01
02
03
04
05
06
2 //天赋，是对一件事的耐受度。
“自然的入口，是生活的出口”，刘旸称赞这是一句天赋诗意的文案，而写出这句话的张卢克说，他没有天赋，只有勤能补拙。
天赋与努力，并非背道而驰的两条路，许多时候，它们殊途同归。
就如芭蕉所说，天赋是人对一件事的耐受度。有些人，读书10分钟就会放弃，但却能不眠不休，打10个小时球。
当时间拉到足够长的尺度，努力会成为韧性，一种与天赋相似的宝贵品质。再进一步去说，日复一日伏案是工作，日复一日用心打磨，就是天赋。
所以，当老练的创意从业者判断某人“是否适合文案”，关注的不只是华丽的词藻，还有他能否耐心推敲，反复琢磨，面对乏味与疲惫也不曾退怯。
毕竟，天赋从不是片刻的闪烁，而是历久弥新的光芒。
01
02
03
04
05
06
3 //风停时先跑起来，跑着跑着，风就来了。
各行各业的报告里，“理性消费”、“存量市场”、“结构性问题”……这些词语，描摹出一个缓慢行进的社会。而对于生活在其中的我们，它更像是一个风平浪静，但必须要扬帆起航的日子。
帆把文案比作水手，把灵感看作海浪。海浪来时，顺风顺水，下笔如有神助；风浪缓时，或凝神静气，或苦思冥想，所得虽少，亦能化为风帆，为下一次好风借力。
办法会有的，或向内寻求获得感，或向外寻找科技助力——驻足等待，从不是广告人的选择；求变求新，才是广告的底层逻辑。
可能，我们从未“等”到过风。
那些被称为黄金时代的日子并非“好风凭借力”，而是无数行动者一起跑了起来，他们的呼吸与步伐掀起了时代的强风。
所以，不要等风来。跑起来，风就来了。
01
02
03
04
05
06
拜托，这是个工作诶！
文案的修行如同列车穿越山岭，既有明暗骤变中的失焦与轰鸣，也有驶出隧道时豁然开朗的风景。
无论是功法还是心法，最终都指向一个核心：文案关乎表达、沟通、创作，但它首先是一份职业。对于工作，我们的态度是：
极尽可能地赞美完美，但不鼓励追求完美。
01
02
03
04
05
正如刘旸所说：“不是只有做到最好才叫完成工作。合格、良好、优秀都是完成工作。”
旅途没有好坏之分，不辜负一路的风光就好。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（16条）