理性与情绪之间，如何在新秩序中找到平衡丨2024年度观察
用4个观察，总结2024的城市商业。
撰文丨RQ team
来到2024年尾牙，按照惯例是年终复盘。
每年的复盘都像是前一年的延续，对于商业来说更是如此，突变是少数，更多的是长期以来的铺垫在当下形成的现象，不管是好是坏，这些现象也都会继续延绵到下一年，形成新秩序和新平衡，并悄无声息地影响未来。
本期年终特辑我们还制作成了播客节目，是阅读还是收听，任您挑选~就让我们随着本年度的4个观察，与2024告别吧~
观察1：
一二线城市活力调转
北上不再是风向标，二线城市正在走出自己的路。
2024年以来，全国以社会消费品零售综合为代表的消费表现持续偏弱，按城市划分，上海和北京两座一线城市的社零增势更弱，在年内多个月份呈同比下降趋势，11月两个城市的降幅甚至扩大到10%以上。
这个是数据呈现的客观现象。造成这一现象的原因是很多的，有些媒体认为是双11大促提前，也有一些专家分析是居民收入下降、人口流动等因素导致的。而造成这个局面也并非当下的突变，实际上我们可以从一些方面找到“一二线城市活力调转”的蛛丝马迹。
人口流动是重要原因之一。上周，盒马与新一线城市研究院共同发布的《2024盒区房报告》里指出：人口“反向虹吸效应”凸显，一线城市常住人口在减少，而超过3/4的新一线城市的常住人口保持增长。
©《 2024盒区房报告》
人口流动让一些品牌加快了下沉市场的布局。以盒马、lululemon、M Stand等为代表的新消费品牌，也在积极关注南通、常州等二三线城市。盒马甚至在义乌、诸暨、张家港开店了。“下沉”的不只是消费型企业，演唱会、马拉松、音乐节这样的文娱类活动同样在下沉，有些音乐节会与地方文旅绑定，以推广当地文化旅游类消费。
小微企业的流动是其二。北上过高的房价和创业成本正劝退更多小微型企业，新一线城市的吸引力正慢慢崛起，不断推出优惠政策，鼓励中小企业投资，这些在长尾上的腰部企业无法获得一线城市的支持，却能够在其他城市得到更大的支撑。本土小微企业、小商户们在守住事业，安于自己的小日子的同时，无形之中也在助长在地社区的活力与安定。
上周在杭州出差，我去看了一个叫“西湖·东山集”的项目。关于项目的硬件改造部分就不过多追溯，让我印象最深的是进驻东山集的商户，全部都是以前就是在这里开店的，改造好之后运营方又把他们请回来了，他们很高兴，街坊也很高兴。
西湖·东山集
这里的商户大部分都是本地人，而东山集背后的运营方“里仁商业”也并非全国知名的商管公司，创始团队均是浙江人，业务始终在杭州展开，在杭州运营着数个有“个性”的城市更新项目，他们并未想过拓展全国性业务，反而会说道：“在杭州还有很多事情要做”。
从城市活力调转看城市商业，前几年“上海是商业潮流风向标”这样的标签已经慢慢淡化，有能力的新一线城市正在加大本地叙事，走出自己的道路。
那上海活力如何重塑？我们认为关键还是在于“留住人心”。全球经济下行，当“内需”为全国经济发展的主旋律时，上海更应该提高警惕，将更多资源支持政策给到本地小微企业，在本地培育更良好的创业土壤与商业土壤，而不仅仅关注“外引”。
观察2：
谷子和Jellycat，
商业增长的救命稻草
今天“你吃谷了没？”，这句话已经变成了一个网络梗。
尽管整体经济下行，但理性消费在二次元和毛绒玩具面前似乎失效了。年轻人对于20块的奶茶犹犹豫豫，但是200元的谷子说买就买，这个就是“吃谷圈”的真实写照。
谷子文化原本发源于日本，在中国，到今年已经形成了一个规模超千亿元的市场。在小红书上#谷子的话题浏览量已经有24.8亿次，抖音上谷子相关的播放量有82.9亿次，其实谷子经济也不是今年才火的，它的风靡有点类似于盲盒的爆火，吃谷人的疯狂，就像有人爱好收藏口红，有人热衷收藏文玩；谷子，也不过是众多爱好里的其中一类。
年轻人对谷子的消费热情走高，影响线下实体经济，还有人戏谑“二次元经济拯救老商城”——这句玩笑话在上海的南京东路步行街得到了印证。
2023年1月15日，百联ZX于南京东路正式试营业，开业以来人气持续走高，在2024年继续推动创新的空间布局，尝试通过文化艺术展览、时尚品牌活动和体验式消费来提升客流量和品牌影响力。
今年10月27日，名创优品MINISO LAND全球壹号店在上海南京东路正式开业，这个汇聚哈利波特、三丽鸥、迪士尼、chiikawa等众多全球知名IP的“乐园式”门店，商品均由名创优品内部团队精心挑选，其中不乏限量、首发及全球款等多种特别产品。试营业以来，MINISO LAND凭借其“IP乐园”特色，一跃成为上海南京路新地标，吸引了全国游客和消费者。
这两个项目均在今年下半年有新拓店动作，前者来到上海杨浦区的五角场商圈，开设百联ZX造趣场；后者则去到成都，完成MINISO LAND成都壹号店的开业。
©小红书用户：929268802
而像Jellycat这样的毛绒玩具，则是“治愈”，通过其温暖的外形和触感，为消费者带来一种心理上的安慰，从而缓解生活中的压力和不适。
对于有些消费者而言，Jellycat毛绒玩具的柔软手感和可爱外观，能够触发积极情绪，减轻焦虑和压力；有些消费者将Jellycat的玩具视为自己的“孩子”或“宠物”，通过为它们取名、打扮、拍照等方式与它们建立深厚的情感联系；抑或是，当成年人面临挫折、孤独或不安时，抱着一只Jellycat毛绒玩具，就像拥有了一个可以倾诉和依靠的伙伴，能够带来心理上的慰藉和安慰……
©小红书用户：odollar
“消费尽管追求性价比，但情绪价值的杀伤力不可小觑。”
Jellycat能否长红下去，我们不得而知。但可以确定的是，在焦虑成为时代底色的当下，年轻一代亟需从高压环境中抽离，缓解孤独感、提供情绪价值的陪伴经济无疑是风口行业，抓住人们的痛点，就能抓住他们的心。
观察3
地方文旅，警惕打卡经济
今年年初，网络上的一句梗“city不city”，捧红了好几座城市：
2024 年开年，哈尔滨成了年度最大的旅游爆款城市；
2024 年 2 月，天水麻辣烫引发热议；
五一节，有一亿人在哀牢山；
在《我的阿勒泰》播出后，阿勒泰成了都市人向往的生活，各地文旅开始积极挖掘本地的“阿勒泰”……
地方文旅还离不开短视频平台的助攻。从去年开始，包括抖音生活服务、小红书、快手等平台都相继宣布了扶持全国地方文化旅游事业的信息：
2023年，抖音发布了一项名为“文化之旅”的项目；2024年1月，快手启动“非遗在身边”计划；2024年4月，小红书与多个地方政府联合推出的“文化探秘”系列活动；小红书成为旅游爱好者挖掘新鲜玩法、寻找小众“宝藏”城市的指南。
短视频平台给地方文化旅游的助力是无疑的，快速收获流量，提升文旅资源的曝光度，实实在在拉动当地旅游经济。但流量的反噬效应也极强，前年的电商直播提前消耗了全民的消费力还历历在目。
当短视频和直播让产业变短，效率提升的背后便是这个产业的“扁平化”。与线上相比，地方文化旅游的消耗危机可能会是更深层次的，但文化旅游的前提是文化，这是一个无法扁平化和被压缩，需要花时间耕耘的地方宝藏，从而会引发更深层次的问题：
1.过度商业化与内容泛化。为了迎合平台的流量导向，某些文化旅游内容可能会过度商业化，失去文化本身的深度和厚度，变成“打卡”式的浅尝辄止。许多景点可能会为了吸引流量而简化或美化本地文化，甚至在内容呈现上存在夸大或误导的风险，导致旅游者对当地文化的认知发生偏差。
2.文化输出的“碎片化”。社交平台的短视频特性容易导致文化内容的“碎片化”处理，可能忽视文化的多维性和深度。许多文化遗产或地方特色文化并不能通过几分钟的短视频得到充分呈现，这种浅尝辄止的表现可能会使人们对文化的理解过于表面，难以真正领会其精髓。
3.文化内容的同质化。平台上的热门内容往往会趋于同质化，特别是在热点景区和活动的推荐上。如果过多的地方旅游景点、文化活动都通过类似的方式宣传，可能导致文化旅游内容的同质化，缺乏新鲜感和创意，无法真正吸引游客深入了解地方文化。
想把旅游做好，首先得学会丢弃“暴富心理”，不把游客当作一次性的过客，把更多时间花在深耕更优质的旅游产品上，这样才能让地方特色得到充分施展。
观察4：
中国原创生活方式品牌迈入新航线
在经济下行、短频快的速食主义商业当道之下，我们依然很欣慰地看到了一些本土品牌开始迈入了新规模的阶段。它们不仅仅是在产品层面做创新，而是在文化、情感、用户体验等多个维度为品牌赋能，体现了“原创”而非“模仿”的力量。
11月，咖啡品牌三顿半在上海愚园路街区开设的新店迎来了业内几乎一致的好评。
这家店并不是安福路原力飞行门店的复刻版，而是一个装载了多元风味、倡导用户互动、展示产品循环可持续的综合性空间，我们也可以理解为，这是这家电商起家的咖啡品牌在这个阶段，通过空间向市场与用户传递的一种自我表达。
木墨则是我今年另一个交流较多的品牌。它同样以电商起家，通过产品设计和工艺的独特性，结合中国传统文化的元素，打造出具有文化内涵和情感联系的生活方式品牌。
今年，木墨在上海徐汇万科广场，针对自己的子品牌「新造」打造了一个独栋空间新造社区。这是一个希望集结中国地方手工艺作品的平台，除了扮演零售商店的角色外，更像是一个地方民艺商品的体验空间，有机会让城市人认识、理解、使用那些民艺类商品。
三顿半与木墨同于线上起家，但不约而同地在线下空间“慢”下来，在追求规模和效率的当下，选择用更为克制的方法，在一个有限的物理空间不断挖掘和展示品牌的独特价值。
这样的做法在我们看来是开创了全新的品牌零售空间的起点。
今年，我分别为这两个品牌在他们重要的场合下主持了两场圆桌对话。三顿半的那场叫“街区的流动”；木墨的叫“从土壤到森林”。站在年末回看这两场主题都颇有深意：
好品牌自带社群属性，而街区与社区是能让这些品牌获得能量的场所和土壤，那“森林”我更期望这是一种对未来中国商业美好的祝愿，未来本土品牌们在城市的百花齐放。
未来，我们也看好更多原创品牌，来到线下，用深耕空间体验与零售，来稳固根基，从土壤走向森林。
结语：
从个体、品牌到城市，
为长远建立体系
在过去的一年里，我们见证了中国商业的流动。在这个过程中，无论是品牌的发展，还是城市的活力重塑，都离不开“根基”的打造。
对于个体品牌来说，只有通过与地方文化、社区以及消费者的深度连接，才能在变化的市场环境中站稳脚跟，走向长远发展。
而对于城市而言，未来的商业格局将不再依赖传统的大型购物中心和外来资本的单纯引进，而是要以本地小微企业为基础，培育更具地方特色的商业氛围和文化土壤。
正如“从土壤到森林”的比喻所示，品牌和城市需要在细致的基础上慢慢扎根，未来的商业空间，或许不再是单纯的商业“乐园”，而是一片片充满个性与活力的“森林”，品牌与城市共同成长、互相滋养。
对于生于上海长于上海的我来说，我依然对这座城市保有热爱，纵使在低谷，我也希望明年仍深耕上海，保持对在地商业的持续观察。
最后，感谢在2024年遇见的每位朋友，希望2025是一个新起点，在新秩序中找到自己的适应点和平衡点，从而有底气为更长远的未来建立根基与体系。
再见2024；2025再见！
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