耳朵经济下的播客热，如何为品牌带来确定性增长？
引言
近期，#耳朵经济火了#词条冲上热搜，一种新的增长业态悄然出现。
艾媒咨询数据显示，2024年中国声音经济市场同比增长10.2%，总规模达到5688.2亿元，预计到2029年将突破7400亿元。
在播客领域，用户的涌入与内容的繁荣共同推动其成为新兴媒介中的亮点。以小宇宙为例，截至2024年9月，播客节目总量已超过13万，同比增长40%以上。
这一数字背后，是用户对播客形式持续高涨的热情与追捧。
“耳朵经济”的崛起，使播客逐渐从小众文化走向大众视野，吸引着越来越多的关注。
从流量驱动增长的角度来看，播客正成为品牌传播的新渠道与潜在增长点。
一、从小众走向大众，播客会成为主流内容渠道吗？
近年来，播客行业的听众规模与创作总量持续攀升，展现出显著的破圈趋势。
《2025播客营销白皮书》指出，从全球视角来看，截至2024年6月，全球播客节目数量已超过400万，预计市场规模在2024年将突破300亿美元。
在中国市场，播客用户群体同样呈现快速增长态势。
2023年的中文播客听众数量已达1.17亿，预计到2025年将增长至1.5亿，相当于每100名互联网用户中有12人正在收听播客。
众多名人、媒体人及机构纷纷入局，进一步助推播客热度攀升。
例如，杨天真的《天真不天真》、李诞的个人播客《李诞》等，均在播客领域掀起广泛关注。
来源：《2025播客营销白皮书》
从用户视角来看，播客的火爆源于其独特且多维的价值体验。
一方面，播客满足了用户对高质量信息的渴求，在碎片化时间内高效输出有价值的知识与洞察。
其内容覆盖商业财经、人文科技、故事怪谈、新闻资讯等多个领域，全面触达用户在知识、娱乐与情感方面的多层次需求，带来显著的“获得感”。
另一方面，播客以声音为载体，通过语调与情感传递价值，实现信息的深度触达，同时赋予用户极大的接收便捷性。
音频形式的高度伴随性，使其能融入通勤、运动、家务或睡前等多种生活场景，无需占用视线和双手，契合现代人对碎片化时间的高效利用需求。
更为关键的是，声音特有的沉浸感和感染力，营造出深度共鸣的氛围，使用户更专注于内容，增强情感连接和信息吸收效果。
由此也决定了播客用户群体，他们不仅关注高质量内容，也重视媒介的便捷性和情绪价值，展现出高知、高线城市、高消费潜力及理性决策的鲜明特征。
来源：《2025播客营销白皮书》
然而，内容质量与版权争议、用户付费模式的探索，以及日益加剧的市场竞争，正成为播客迈向主流媒介过程中亟待破解的难题。
播客能否真正跻身主流渠道，并成为品牌营销渠道多元化的关键力量，仍取决于行业制度的逐步完善以及商业化路径的成熟探索。
二、播客热，哪些品牌开始悄然布局？
随着播客热度持续升温，不少品牌已将目光投向这一新兴媒介，开始尝试布局以抢占用户心智。
1、GIADA《岩中花述》-成熟女性的智慧发声
意大利高级时尚品牌 GIADA 推出了播客节目《岩中花述》，将品牌理念与女性成长故事相融合，打造出别具一格的声音名片。
节目围绕“女性主义”展开，邀请众多独立女性嘉宾进行深度对谈，以真实的人生故事呈现 GIADA LADY 的多元面貌与生活哲学。
这不仅是对女性力量的赞美，更是 GIADA WOMAN 概念的具象化表达。
GIADA 深谙成熟女性对内在价值的追求与思考，《岩中花述》正是这种精神的延展。
节目在 GIADA 线下门店同步播出，线上线下联动，让品牌文化渗透用户生活的不同场景，使播客成为品牌内容资产的重要一环。
2、盒马播客案例：用声音塑造品牌亲近感
除了高端的时尚品牌，更大众化的精品超市，也开启了TA的播客之旅。
盒马以“盒马啵啵啵”播客为载体，将品牌形象从“零售商”拓展至“会吃会玩的河马”，成功构建了一种轻松、有趣的品牌人格。
节目围绕吃、消费、节日文化等主题展开，用故事和声音拉近与消费者的距离，强化品牌陪伴感。
节目既面向外部用户，输出品牌理念与生活方式，也服务于盒马内部，作为企业文化传播的重要渠道。这种“内外双管齐下”的策略，使盒马在传递产品价值的同时，也打造了一个讲述品牌故事的平台，为品牌注入更多温度和情感连接。
3、迪拜旅游局：用声音打开旅行新方式
你有想过，听声音去旅游吗？
迪拜旅游局推出播客节目《迪拜秘闻录：不止所见》，用声音打造沉浸式旅行体验，成为全球文旅品牌探索内容营销的新方式。
节目邀请摄影师、历史学家和当地居民，从建筑、美食到文化遗产，以多视角讲述迪拜的故事，让用户在耳边感受城市的脉络与温度。
相比传统的旅游指南或宣传片，音频媒介更加个性化且富有情感，能够在碎片化时间中触达用户，建立深层次的文化共鸣。
这一尝试打破了以往景点单一介绍的模式，赋予目的地更鲜活立体的形象，让听众在旅行之外，感受到迪拜丰富的历史与人文底蕴。
播客不仅成为连接旅行者和目的地的新桥梁，也为迪拜旅游局塑造了更具文化深度与差异化的品牌形象，在全球文旅市场中开辟了独特的传播路径。
三、关于播客，品牌可以如何建设？
品牌想要在播客领域实现更深层次的营销布局，方式远不止自制节目。根据品牌需求和目标受众的不同，播客营销可以拆解为三个主要方向：
1、基础曝光：节目冠名、口播植入
这是品牌切入播客最直接的方式，通过赞助热门播客节目或单集内容，实现品牌信息的高频曝光。
节目冠名类似于音频版的“Title Sponsor”，品牌名字与节目绑定，在开头或结尾的固定环节进行品牌露出，强化听众对品牌的认知度。
口播植入则更具柔性，通过主持人自然的语境引入品牌信息，以聊天或推荐的形式融入节目内容。
相比生硬的广告，这种方式更容易被听众接受，潜移默化地影响消费决策。
对于初次尝试播客营销的品牌而言，可以选择节目冠名或口播植入等基础曝光方式，在不参与内容制作的情况下，快速切入目标客户群，从而加深听众对品牌的印象，挖掘潜在客群。
2、价值传递：栏目合作、内容定制
品牌想要深入传播品牌内核，可以选择栏目合作与内容定制的方式，将品牌信息与播客内容高度融合，实现精准且有深度的用户触达。
这种方式通常是品牌与契合自身理念和目标受众的播客栏目进行联合策划，共同选题围绕品牌核心价值或特定话题展开，创作出符合品牌调性的节目。
相比于基础的广告植入，这种深度合作能在更长时间内占领用户心智，传递更加准确且富有感染力的品牌信息，使品牌形象更加立体。
特别是在美妆护肤等行业，这一模式已成为品牌推广新品的重要方式。
例如，雅诗兰黛曾与喜马拉雅合作，邀请《凹凸电波》《fit4life》《限时肤浅》等播客，推出围绕品牌理念的定制内容服务，借助播客深入用户的日常内容消费链路；
海蓝之谜则选择小宇宙平台，联合五档播客节目《文化有限》《声东击西》《喷嚏》《鼓腹而游》《随机波动》，以“诠释澎湃生命力，让年轻永续”为主题，围绕抗老功效宣传奇迹云绒霜产品。
品牌通过节目传递产品故事，使消费者在轻松愉快的对谈中，自然而然接受品牌价值。
3、品牌建设：品牌自制播客
除了与现有播客节目合作外，品牌还可以通过打造自己的播客频道，建立独立的内容矩阵，实现更持久的品牌传播与价值沉淀。
例如，小红书已成功打造多档品牌播客栏目，包括《薯与趋势》《刷到你了》《红了再说》《书外SSIRedTalk》《about热水频道》等，涵盖生活方式、消费趋势、文化探讨等多个维度。
这些播客不仅拓展了品牌触角，更成为用户了解品牌文化的重要窗口。
然而，自制播客不同于简单的广告投放或短期合作，它更像是一项长期的品牌建设工程，强调持续性的内容输出与精细化运营。
这不仅需要品牌在财力与物力上投入，更考验品牌团队在内容策划和制作上的能力。
在内容方向上，自制播客应避免过于生硬的品牌宣传，而是以行业洞察为基础，围绕生活化命题进行外延，探讨与新趋势、新现象相关的话题。
例如，美妆品牌可以围绕护肤习惯与自我成长展开，家居品牌可以讨论空间改造与生活方式，科技品牌则可深挖未来科技与社会发展议题。
通过这些生活化内容，品牌能在潜移默化中与用户产生强烈共鸣，拉近品牌与用户的精神距离。
四、结语
播客作为一种伴随性与沉浸感兼具的媒介，正逐渐成为品牌沟通与用户建立深度链接的有力渠道。从基础曝光到价值传递，再到长期的内容留存，品牌在播客生态中拥有更广阔的表达空间与情感触点。
未来，品牌与用户之间的连接或许不再局限于视觉冲击或短时互动，而是一种更具温度与深度的声音共振。那些真正用心讲述故事、持续输出价值的品牌，将在播客这条赛道上收获用户的信任与持久的品牌影响力。
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