30元咖啡卖不动？“星巴克们”的下一步是什么？

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举报 2024-12-23

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不盲目参与价格战，聚焦品牌价值重塑等方面带来新策略。

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

上周，营业24年的星巴克上海新天地店正式落幕，“时代的眼泪”、“青春的结束”等感慨接连不断。究其背后，与市场变化、业态调整、租金到期、策略转换等因素均相关，闭店原因复杂。以此为切口，我们看到的是国内咖啡市场竞争也愈发激烈。

最近两年的咖啡市场，大部分注意力都被瑞幸、库迪、幸运咖等连锁咖啡品牌的快速扩张占据，它们以星火燎原之势发展至全国各地，推动了全国范围的现制咖啡消费习惯培养，因价格战（9.9咖啡最为常见）加剧竞争，持续上演低价与规模的比拼。

在咖啡之都上海，尽管未受“库迪幸运咖们”的太多影响，但市场格局同样有新的变化，无论是于2010年前后加速开店的星巴克、Costa等外资品牌，还是2015年前后时期以精品咖啡为定位的Seesaw、M Stand等国内品牌，共同进入了新的咖啡战争下半场。

各大品牌在当下所面临的挑战不言而喻，竞争如此激烈，新的生存之道又该从何处寻？

挑战

对单杯售价在30元左右的连锁咖啡品牌而言，消费者购买的往往不只是产品，更多的还有环境服务，特别是主打“第三空间”概念的星巴克，在设计、布局、温度等方面均有所考量，竭力维持高品质的环境服务，满足社交互动需求，在内地咖啡市场受到一大批“钻星”级别用户（总数达数十万，每年消费额为4000~5000元，为星巴克中国的核心基本盘）的长期支持。

但轻松休闲的环境氛围固然是有成本的，在低价策略和便捷型消费场景愈发盛行的当下，低价格带的品牌们卷自己，也卷到了行业，使得消费者愈发倾向于“快速、便捷、性价比高”的咖啡消费场景，为环境服务而买单的意愿自然也就降低了，进而导致一众中高价格带的咖啡品牌处境愈发艰难。

如扎根中国内地市场20余年的星巴克，进入2024年后，向来不打价格战的星巴克也在通过直播间及团购渠道提供一定优惠，包括3杯咖啡49.9元，2杯39.9元、1杯19.9元等，还有赠送优惠券和推出各种套餐。自此便有消费者坦言：“绝不喝正价的星巴克了”。

尽管这些策略在销量上有一定提升，但营收提升并不明显，从业绩报告和业务调整中均可窥见一二，截至2024年9月29日，星巴克2024财年第四季度中国同店销售额下降14%，可比交易量下降6%，并在公告中表示2024年客流量下降明显；上个月还有消息称其考虑出售中国业务，并在星巴克发言人的回应中得到证实。

同样注重咖啡品质和店内环境氛围的老牌咖啡太平洋咖啡，2011年进入内地后在一年半时间里突破了100家门店；如今却在2023年8月以来的14个月关了114家门店，其中，上海门店已于10月全部关闭，其他城市门店也逐步关停，剩余门店多为机场店，发展势头急剧减弱。

还有与星巴克近乎同一时间加速扩张的Costa生意的萎缩是更明显的。其2017年底在中国的门店数就已达449家，彼时扩张之势仍在；今年却累计关闭近百家门店，总门店数已跌破400家。有意思的是，在微信搜索Costa的结果中，率先出现清一色的广告，继而已是“无人问津”、“被人遗忘”等字眼，品牌形象严重受损。

面临巨大挑战的不只是第一批咖啡“前辈”；还有国内一批先发制人，一度实现规模增长的精品咖啡品牌，局面也未见明朗。

如Seesaw和M Stand，初亮相时以“一店一设计”和强调品牌体验等打造理念而独具特色，激发了众多咖啡爱好者的品牌认同感，愿意为单价近40元的产品付费。但近年来也一一上演了与其高价值定位相悖的降价、发券等戏码，前者更已出现大规模闭店现象，并陷入“创始人被限高”的舆论风波。

于2017年入局中国市场，客单价近40元的皮爷咖啡，前期传来易主消息，在中国市场的表现为2020年至2023年分别新增门店22家、39家、47家、96家，2024年截止10月仅新开34家店，增速明显放缓。

另一边，平均价格低于20元的瑞幸用13个月的时间在今年7月开出了第二个万店目标，2024年第三季度的财报数据也十分亮眼，总净收入、利润、门店以及用户数据均创新高；持续进行9.9元价格战的库迪于今年10月宣布门店数量突破万家，以店中店模式为重心不断继续扩张，二者仍处在快速增长阶段。

可见，当消费者更注重性价比而不是品牌营造的氛围体验，环境服务的吸引力不足以推动消费者频繁购买，低价格带咖啡品牌的优势愈发明显，这也对旧一代和新一代中高价格带咖啡品牌打造的场景体验构成了直接挑战，空间“调性”的叙事不灵了。

新径

面对当前的市场巨变，重新审视发展策略成了必然。

皮爷咖啡率先表现出了对消费趋势的适应，于近期推出全新平价品牌Ora Coffee，使用皮爷全系的咖啡豆，产品售价为15-25元，优惠价下的美式仅9.9元，同样打起了价格战。其全国首店已开进北京财富购物中心，空间偏小，风格简约，相对较小的运营投入有效降低了风险。

这一举措标志着皮爷试图通过开辟子品牌在“高端”市场和大众市场之间找到平衡，不仅可以避免主品牌调性受影响，同时分散了竞争压力。

星巴克则在2024年以来用“不断下沉”的策略积极应对，其2024财年在中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，截至9月底，总门店数达7596家，覆盖近1000个县级市场。在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。

另一方面，星巴克还在多元化发展上持续尝试，包括邀请云南农民画家把春日画作印在纸杯上、制作名为《我在古代开星巴克》的短剧、联名“大闹天宫”IP推出新品进行本土化营销等等，尽力实现差异化竞争。

Seesaw和M Stand也在调整策略。Seesaw未能坚持直营，而是走向了经历“闭店潮”后放开加盟的战略调整，不仅在小程序上展示“合作开店伙伴招募，每个城市限定3位”的信息，5家特许经营门店也已于今年3月亮相；最近，品牌还分别在西安万象城和长沙万象城两大新商业项目开设城市首店，整体展现出了新的扩张面貌。

M Stand的重要举措则是，在日常推出的周边产品向来比较受欢迎的基础上，带来了脱离于咖啡门店的POP-UP Market这一新商业模式实践，助力品牌形象延伸。

M Stand Market将咖啡+零售相结合，涉及杯具、帽子、围巾、背包等众多品类，门店面积偏大，以零售陈列区域为主，在西岸梦中心卓有成效，很快又扩展至北京、成都、杭州、苏州和广州这5座城市的重点商业项目，在各地均引发购买热潮。

从星巴克不断下沉和多元化尝试、皮爷咖啡推出平价子品牌、到Seesaw调整加盟模式和M Stand打造Market......在低价战争的考验下，30元价位的连锁咖啡品牌正聚焦产品和服务的创新、品牌价值的重塑等方面，努力提供不一样的解题思路，而非盲目参与价格战去做9.9咖啡。

然而，咖啡市场的未来仍然充满不确定性，我们难以简单评判以上策略哪种效果更好。但最终，在理念、产品、体验等方面进行综合竞争，理性探索长期发展之路，才是品牌在激烈竞争中脱颖而出的关键。

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