从她视角，思考品牌如何争抢“中女”受众

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举报 2025-01-24

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最近纪录片《她的房间》火了，因该片的导演、嘉宾都具有高度的代表性，且都为女性，它被很多人称作“全女纪录片”，从社会层面，它更承载了“女性困境”“女性觉醒”等热门议题。

导演张越，23年前的一个雪夜，作为《半边天》主持人的她，风尘仆仆抵达陕西咸阳兴平，彼时，一名叫做刘小样的农村妇女从座机电话中得知接受采访的消息，正紧张得不知所措。

嘉宾安小庆，曾是《人物》杂志的记者，21年发表的一篇长文《平原上的娜拉》让刘小样的故事再次被众人知晓。

嘉宾刘小样，张越镜头中、安小庆笔下的女主，集合了“困顿、挣扎、觉醒”标签的普通农村女性。也因当年受访时说出的一句“我宁可痛苦，我不要麻木”被很多人记住。

在不同的时间线，这三位女性机缘巧合地产生关联，如今，她们再相聚，对于观众来说，是奇妙的重逢，更抱有一种期待：二十多年后的刘小样生活变好了吗？她摆脱困境了吗？她现在又有什么新的想法呢？

与其说对刘小样持有好奇，不如说，有很大一个群体都在渴求给未来的自己一颗“定心丸”。

从宏观层面来看，她们的再相见，跨越的是“女性觉醒”从小众走向大众的路程，在这一背景下，她们的对话，有超越个体故事的意义，对不同领域的洞察、解读有启发作用。

出于职业习惯，今天“临时起意”写下这篇文章，希望可以顺着话题发散思考，提供一些关于品牌营销的女性视角。

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回答

二十多年前，刘小样身穿一件红色外套，皮肤略显黝黑，稍显局促地对着央视镜头说道：“我想要充实的生活，我想要知识。不是说非要念大学什么的，在家里也需要知识。这样她的生活才不空虚，我宁可痛苦，也不愿麻木。”当时，周围的一切都平静如常，刘小样面带浅浅的笑意，用着和她平时说话没什么两样的语调，但观众听到的却是一声“呐喊”，在那个绝大多数农村女性囿于家务、农活的年代，这一句话的份量无疑是沉甸甸的。

今天，这声“呐喊”意外地有了回响，它比想象中的声音更柔和，但力量不减一分。

再次见到镜头中的刘小样，她明显放松了许多，化了淡淡的妆，穿宽松的白T恤，和2002年一样，依然先为来客做了一碗面条。

这些年，她“出走”过，在县城做过服装销售，也当过几年生活老师，又去西安和南方待过一段时间。现在，她只想静静地待在家，照顾好她喜欢的那些花草，她说：

“诗也不一定在远方，它可以在你自己的心里。”

“我觉得你只要有自主的精神，这所有的东西都是属于你的。”

和我们想象中的“爽文”故事很不一样吧，刘小样回到了农村。她也不再为了区别于黄土地的“土”气而穿鲜艳的红衣服，不过每天都涂红色的口红，干活时也要涂，这代表着心中那抹热爱生活的“红色”；她依然读书，不在别处，就在自己种植看的花草旁边，在阳光下。

刘小样没变，她依然是那个生活在农村的普通妇女；刘小样当然也变了，她的眼神里多了坚定、喜悦，清楚地知道自己要过怎样的生活。

回望来时路，刘小样感慨：“用石头磨石头可是很疼的，我不怕。” 所幸，从她脸上的从容，我们相信，此时她的身体和心和解了，她找到了“自己”。

这就是刘小样的回答，不似想象中那般彻底、激烈，但却叫人安心。一方面，这让我们认清大多数人的人生底色就是普普通通，甚至带点小摩擦的；另一方面，让我们相信即便没有出奇的人生剧本，我们也能活得平静充实，且我们对此拥有很高比例的主导权。

刘小样的回答不是样本，相反，我认为是在打破样本——突破由传统功绩定义的成功，摒弃对“独立女性”就应该是风风火火的刻板印象。

这也让人不禁思考，如今在所谓“中女”热潮中，我们真的了解“中女”吗？

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群像

按照目前普遍的定义，“中女”通常指有一定经济基础、教育水平、职业机会的中年女性。在近年来的社会语境中，她们也代表有较强的自我意识和独立思想的女性。

但实际上，“中女”的范畴远不于此。这是一个庞大的群体，遗憾的是，往往只有小有成就或成功“出走”的女性，才有可能被注意到，而大多数女性，她们或许和二十多年前的刘小样一样，正在挣扎，但不被看见，甚至连痛苦也不被承认。因而，人们对“中女”可能存在一定误解，至少是片面的。

想要对该群体有更全景式的了解，首先要跳脱“想象/构造女性形象”的怪圈，尤其当人们谈及“女性主义”，总有一股非此即彼的拉扯感，好像独立女性就不允许有弱处，态度必须是激昂的，这无疑是另一种标签化。如果抛却性别前缀，人们很容易理解，人怎么可能只行走在强与弱的两端，况且，柔也有万钧之力。

那为什么一旦加上“女性”，人们的思维就容易区隔化？我想，因为人们看见的样本太少了。当前，“被理解”对大多数女性来说甚至都是后话，她们最需要的是“被看见”。

近年来，有很多现象都揭示了这样一种需求，也呈现了一种更真实和丰富的女性群像。

2020年，56岁单独自驾游的苏明阿姨在社交媒体火了。之前，她困在长达数十年压抑、不平等的家庭生活中，这样的生活状态是很多“她们”的缩影，苏敏阿姨的“出走”，经过了漫长的挣扎，大概也如刘小样所说：“用石头磨石头可是很疼的。”好在，她勇敢迈出第一步后，路开始变得宽阔。后来，苏敏阿姨的故事也被拍成电影《出走的决心》。

2024年9月，《脱口秀和TA的朋友们》开播，出现了被称作“女性上桌”的现象，当女性们站上脱口秀舞台，她们开始讲原生家庭的重男轻女、月经羞耻、身材焦虑、性别偏见，对于一个需要大家笑的场合，沉重的话题于比赛而言是不占优势的，但她们坚持这么做，因为这些困境需要被看见，被女性自身看见。是的，由于长期被“客体化”，很多女性对自己的困境甚至是无意识和不敢正视的。“看见”的意义是，越来越多人愿意分享，她们得以从群体中获得改变的决心和动力。

2024年11月，邵艺辉导演/编剧创作的电影《好东西》上映后，有人称其为“现代女性的镜子”。《好东西》中的女性是锐利的，也是温和的；是温暖互助的，但非讨好的。同时，它照见了女性形象更隐秘的那部分，听见了那些常被忽视的女性声音。在此，我想引用豆瓣用户@闵思嘉的一则影评来阐述：

影片中，钟楚曦饰演的录音师小叶，在帮宋佳饰演的王铁梅看管女儿王茉莉时，曾让小孩戴上耳机，听一些自己录下来的声音，并让她猜这都是些什么样的声音。
……
铁梅在厨房里煎鸡蛋的声音，听起来像是“下暴雨”；她在阳台上甩去衣服上残水的声音，听起来像是“打雷”；她用吸尘器在房间里打扫时的声音，完完全全就是“龙卷风”；把要洗的蔬菜扔到水里时的声音，被茉莉解读为“海豚跳进大海里”；而她从地板上收拾玩具时的声音，又可以是摧拉枯朽的“挖掘机”。
这些女性为家庭、为孩子劳作的声音一直以来都是被忽略的，但在真正能听到、注意到、读懂这些声音的人耳中，她们的声音也可以是“世界的声音”。

女性是什么样的呢？世界有多少种可能，女性就可以有多少模样。理解她们，不能透过“光环”，也不必急着抛出怜悯、同情，只需花点时间和耐心，静静地看着，看日子如何真实地从她们身边流淌。

因而，我认为女性群像不是一种样态，而是一种境遇。它包含了万千差异，也连接了相同的困境。她们越来越不想为个体“逆袭剧本”买单，而更愿意寻找和构建“共同体”，一起寻找土壤和养料，然后开出不一样的花。

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洞见

从商业的角度，女性市场是庞大的。对品牌来说，要如何解构她需求？什么样的营销会打动她们？

我们可以将营销分成短期和长期两条线。

对于短期以销售为目的，最具说服力的营销永远是好的产品。这要求，品牌真的倾听用户的声音，对一些日常刚需的女性用品，从用料、设计层面下功夫，制造舒适、安全的产品是第一位的，相比之下，情绪共鸣、概念创新都是次需求。

从长期角度，品牌可延展发挥的空间就大得多。

首先是观念层面，要充分尊重女性的“主体性”，这里需要强调的是，尊重一个性别的“主体性”并不意味着另一个性别就是“客体”，而是因为长期结构性差异下，女性的“主体性”更为隐形。借想香奈儿曾发布的一则七夕广告来说明这个观点：

文案的主语用了“我”，但后面的“影子”“名字”似乎又重重地击中了女性群体。女性，很多时候总被认为是“背后的人”，香奈儿掷地有声地提出：“我不是虚构的影子，你应该郑重地念出我的名字”，如同对性别偏见的一记反击。而意识到“我不是影子”“我想留下名字”“我想争取自己想要的”，都是“主体性”的体现。

另外，形式可以多样，不一定要依赖于常见的TVC、广告牌等有形物体，品牌也可以借助声音传递声音。

比如意大利奢侈品牌GIADA推出的《岩中花束》播客，品牌明确表示这档播客不为营销，而是希望传递坚韧与温柔并存的女性力量。借由对话，她们谈论艺术、翻译、写作……虽然只闻其声，却可以深切地感知到，找到自己路途的女性由内而外迸发出的坚定、喜悦、坦然，这种柔和有坚韧的感觉恰与GIADA的意向“岩石上的话”完美契合。

“自我”“内心”“平静”是在这档播客中常听见的词汇，尽管她们从事着不同的职业，有着不同的实践方式，但都默契地强调“尊重自己的想法”，这意味着“认识自己”是重要的，“接纳自己”是必要的，而品牌能做的，是帮助她们搭起一座舞台、打通一些道路。相信自由行走时，定会有一个东西逐渐清晰，顺着它走，也许就是你的方向。

再者，品牌可以充当女性故事的记叙者。

山下有松的做法是，形成一套声音、视频、文字多载体并行的系统叙事体系。一边是品牌公众号的“山下声”专栏，以文字的形式记录那些正在发生的女性故事，一边是“山下声”播客，用对话探讨更细微的议题，同时搭配视频号呈现更立体的人物形象。她们谈论勇敢、也谈论恐惧，她们聊向前看思维，也会向后看看。

总之，山下有松作为记录者，只挖掘、看见、呈现，而不做评判。嘉宾是女性，但话题从来不局限于性别议题的框架，时尚、建筑、编剧……透过这些故事，我们意识到女性的身影已然出现在各行各业，这是一种鼓舞，生发“创造”的决心，而创造，是女性夺回话语权的方式之一。

在长期的叙事中，品牌也形成极具辨识度的调性，如同它笔下的女性群像一样，难以用某个形容词来概括，但气质可知可感。

偶然发现品牌给店铺取的名字：河涯生长、风抚山谷、层岩扶松、浪琢礁石，这些意象所描绘出的正是我眼中的山下有松。

山下有松与它所记录的女性故事相互成就，共同构建了一个充满力量与美感的品牌世界。

当我们在说“女性/中女”时，其实无需加以修饰，保持对这个群体的开放性，新的故事便自然发生。

《她的房间》制作人杨舟在节目结束后发文感慨：

“做一个鼓舞人心的节目吧，极大的幸运，也不是那么容易，但却很有必要。”

“我们应该不断创造、遭遇奇迹。”

广告营销是否也可如此？

对广告业而言，这或许不是一个辉煌时代，但是一个能在多样性中长出奇迹的时代。