一波圣诞装置campaign，在网友监工下完成
撰文：miaomiao，编辑：锐裘
原标题：网友“监工”下的上海圣诞季
线下的创意和线上的互动相辅相成。
全网最会做圣诞 campaign 的 John Lewis 在上个月在线上平台带来了最新视频 《The Gifting Hour》（馈赠时刻）。
相比过去 John Lewis 圣诞广告一贯的文艺路线或者揭示人生大道理，
今年明显更传统地回归到了真实的购物场景——在牛津街上的 John Lewis 旗舰店。
回到我们生活的城市上海，从 11 月开始冬日气氛在城市各个角度酝酿，购物中心们纷纷在节日装置上“争奇斗艳”来吸引顾客，甚至有网友想出了“疯狂圣诞城”的形容。
高端商业的呈现尤为精彩，
如尚嘉中心的猫咪圣诞树称得上是最可爱，
港汇恒隆广场的悬浮版最梦幻，
静安嘉里中心的小动物环绕整场尤为生动，
恒隆广场的超大“姜饼人”细节满满......
一边是这些装置和活动本就经过了精心设计而独具特色，另一边是公众的打卡热潮进一步为其增添了吸引力，从而带动节日气氛和客流量。
一、过节 or 逛景点
距离圣诞还有半个多月，我们就已经能看到大量关于在上海过圣诞的“路线攻略”、“机位攻略”、“打卡路线”，这些内容无疑是以节日装置为主进行展开，同时包括所有点位的路线串联、给众多圣诞树评分、圣诞市集具体怎么玩等等，宛如参观旅游景点，极为正式。
可爱向
尚嘉中心选定了猫咪的动物形象，造型逼真。
高达7米的超萌大脸猫，趴立于十字街角旁的项目户外广场上，抬起的一只前爪，仿佛在邀请来往市民游客一起玩耍。
室内也有造型各异的小猫小狗“藏身”于各个角落，烘托可爱氛围。
静安嘉里中心同样延续可爱经济，在南广场呈现由小熊托举出的 20 米高节日主装置，融入森林列车和各种生动可爱的松鼠、刺猬等森林小动物视觉形象；
还有各类互动装置装点整场，共同打造可爱场域。
兴业太古汇则以“糖果”为主要元素，使全场化身为甜蜜乐园，不仅有百余颗超大号透明糖果袋装点氛围，还在中庭落成了一座由糖果包裹而成的大型圣诞树，仿佛举行了一场糖果派对，用“甜”为消费者注入力量。
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奢华向
上海恒隆广场与奢侈品牌 Dior 合作，落地了 Dior 姜饼圣诞树，用饼干复原了 Dior 的经典服饰、手袋，使其散落在圣诞树上。包括 Dior 的门店橱窗也呈现了用姜饼打造的品牌经典建筑，细节满满，充满奢华感。
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港汇恒隆广场结合建筑形态突出了奇幻感，不仅有更具立体感的彩色飘带环绕设计，更在室内中庭的欧式穹顶下，由诸多悬浮圣诞树增添奇幻氛围，并通过星光照射的视觉效果体现高端。
文化向
苏河湾万象天地“另辟蹊径”，选用了“中华绳结”这一独具文化代表性的元素，以项目形态为灵感、以传统中国结艺为背景，呈现了一系列满载吉祥寓意的“如意冰花结”艺术美陈。
整体造型中，如意冰心结在项目内延展交织，赋予了强烈的空间层次感。
洛克·外滩源汲取了德国文化呈现了德国传统的圣诞庆祝市集，由包括德国的手工艺品、圣诞装饰品和特色美食等在内的各类摊位铺满整条街区，提供独特的文化体验；结合欧式建筑群，让人仿佛置身国外，尤为沉浸。
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BFC外滩金融中心融合文化 IP 哈利·波特，以电影中的经典元素为灵感，打造 17 米高的魔法迎新树、霍格沃茨特快列车、9¾ 站台及限时哈利·波特主题快闪店等细节，吸引粉丝们前来探访。
购物中心们通过这些精心设计的装置，将自己打造成了节日期间的“必去”目的地，吸引着诸多人流前来打卡分享。
更有不少人以收集圣诞合辑为动力，有的逐年去到同一个项目打卡，整合在一起并标注相应的年份，让我们看到了该购物中心逐年的创意升级；还有的乐衷于在一年内集齐所有装置的照片，可谓被动触发了“收集癖”，进而向观众展现整座城市在当年的奇境之美。
二、在“监工”的互动中，
与网友共同完成 campaign 营销
打卡热潮的背后，离不开社交媒体的互动加成，在这类大型装置的搭建期间，已有不少购物中心利用官方账号和网友共同在社交平台上当起了“监工”，实时报告装置搭建进度，并引发热切的关注和讨论。
这也反映了，在 campaign 真正落地之前，是“监工”行为完成了一部分提前的铺垫宣传。因圣诞装置的“大型”特质恰好也导向了分阶段施工的需求，并作为活动重点被安放在更加引入注目的位置，很大一部分项目的潜在顾客、附近的居民以及对城市商业感兴趣的爱好者等便会一同参与“围观”，形成互动式营销。
以静安嘉里中心为例，结合其开放街区属性，南广场的节日装置已成为公众年年都心存惦记的对象。项目方也充分借助社交平台，自2021年起便在官方账号主动更新整场活动情况，特别是去年开始直接以“圣诞监工+日期”为标题、今年则以“施工进度报告+聚焦不同细节”连更实地信息和进度，使装置的搭建过程充满故事性。
除官方之外，更加不乏的是“凑热闹”的群众们。在社交平台上，以此为题互动上千的帖子更不在少数，不少网友直呼“静安嘉里中心好像真的没有圣诞创意瓶颈”、“上海的圣诞氛围进入了 next level”。
我们还能看到参与人群的不同面向：
有写字楼的办公客群每天路过，天然地成为监督对象；更有热心市民专门前往现场拍照，后与网友们热烈讨论；同时还能看到曾经连续到访的消费者翻出照片回忆去年在同一位置看到的景象；当然，在看到帖子的那一刻就暗自决定按时前往的外地居民也有不少。
另一边，愚园路街区上的圣诞景象也因为公众发布诸多帖子进行实时传播而独具话题度，如从 11 月下半旬开始，精心装扮的咖啡店 Ribone Cafe 门口几乎每日都大排长队，客流量得到显著提升。
在这座“疯狂圣诞城”中，每个人都是参与者，同时也都是传播者，“凑热闹”的行为不仅能在社交平台形成一种自然而有力的口碑传播，增加 campaign 落地的期待感。
这反而成为了一种当下的一种文化现象。所有互动都成为 campaign 中不可或缺的一部分，让购物中心/门店与消费者更进一步，也让公众参与的力量也更加值得被看见。
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