波司登新品羽绒服破圈，透过大事件寻找新增长

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举报 2024-12-05

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随着全国各地新一轮冷空气报到，御寒神器羽绒服开始进入公众视野。从南方市场羽绒服销量赶超北方，到羽绒服一天一个价，多个话题轮番登上热搜。

最新数据显示，2023年中国羽绒服市场规模达1960亿元，同比增长15.81%，并预计2024年将增至2270亿元（来源：《2024-2029年中国羽绒服产业前景预测与战略投资机会洞察报告》），彰显了市场的巨大增长潜力及消费者对高品质羽绒服的日益增长的需求。

然而，市场的扩大和增长潜力的提升，不可避免地伴随着竞争的加剧。在这样的背景下，如何脱颖而出、更好地释放产品力并触达更广泛的消费者群体，将是羽绒服企业面临的重要课题。

因此，我们力求洞察羽绒服企业当前真实的市场状况，并探索在激烈的竞争中可行的营销策略。通过这些分析，我们希望为行业提供实用的参考和洞见，帮助企业明确自身定位，实现市场突破和增长。

#01

增长遇瓶颈，品牌寻找确定性

我们发现，近年来，消费者对羽绒服的需求不再仅仅局限于保暖功能，而是更加注重其设计感、时尚性和功能性。这一变化推动了羽绒服行业的产品创新和产业升级。例如，一些品牌开始推出具有防水、防风、透气等功能的羽绒服，以满足消费者在不同场景下的需求。

但同时，消费需求的显著升级，也更加凸显羽绒服行业当下的发展短板。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，产品同质化、品牌缺乏创新与变革是传统服装品牌陷入困境的关键因素。

这样的问题同样存在于羽绒服赛道。一位业内观察者告诉TopDigital，“我们接触到了几家羽绒服品牌，大家都说自己的科技很好，而且款式上不太能分出多大的特色，产品同质化的现象比较明显。”

此外，一些品牌在电商和线下的产品线质量存在差异，这进一步影响了消费者对品牌的信任度。在羽绒服市场中，消费者对品质的期待与品牌提供的产品之间存在差距，这无疑加剧了品牌间的无差别竞争。

对于大多数商家而言，横亘在面前的，除了亟待提高的产品差异化能力，还有充满不确定性的营销。

明星代言，是羽绒服品牌的普遍做法，然而却可能要面临明星塌房带来的风险；直播渠道，近几年流量成本攀升，成本压力激增。此外，作为一个“靠天吃饭”的赛道，羽绒服这一类目本身就充满不确定性，营销时机难以捉摸。

羽绒服企业如何突破这些困境？

我们将目光聚焦于行业领先者。

今年双11，波司登成交额突破10亿元，稳坐女装羽绒服销量的头把交椅。双11的天气尚未寒冷到让消费者“争相购买羽绒服”，但波司登却成功点燃了消费者的购买热情。

销量登顶的背后，是波司登一直以来在产品品质上的坚持，和传播层面的长线运营。
波司登助力极地科考

#02

加强产品力，构建增长底座

持续提升产品品质，加强科技力，是波司登对抗行业周期与困境的重要法则。

自1998年首次随中国北极考察团出征以来，波司登不断研发新技术，致力于为极地科考队员提供专业的极地保暖羽绒服。

今年4月25日，波司登与中国极地研究中心合作共建了极地考察极端环境综合实验室，开展极地考察专业防寒服装的关键技术研发和科技成果转化。

近期发布的极地极寒系列羽绒服，正是波司登与中国极地研究中心深度合作、共同研发的成果。

极地极寒系列羽绒服采用波司登首创的动态御寒科技，有效解决了“一动就热，一停就冷”的极寒环境作业难题。因适用于零下50度的极寒环境，该羽绒服也被称为“极地守护者”。

正如波司登集团品牌创始人、董事局主席兼总裁高德康所说，“极地极寒系列羽绒服，不仅标志着波司登在保暖科技上又一次取得重大突破，更承载着我们对极地科考事业的深深支持与崇高敬意。”

抗打的产品力，为波司登获得更多的认可奠定了重要基础。

#03

极地科考40周年大事件，获媒体和大众广泛关注

今年是中国极地科考40周年，是体现国家科研实力、经济实力和综合国力的国家大事，也是媒体和大众的关注焦点。

央视网、人民日报、凤凰网、澎湃新闻、四川观察等权威媒体快速跟进极地科考事件，报道这一大事件，让事件得到广泛传播和关注。

这些新闻报道不仅呈现了我国的极地科考事业从弱到强的发展历程，全方位地科普我国为什么要建新的南极科考站，展示雪龙号及船员考察期间生活环境，更是让用户感受到了“大国重器”的魅力，激发了人们的民族自豪感。

波司登作为极地科考的见证者和参与者，也发布了一支《感谢寒冷》视频，致敬人类不断探索未知世界的恒心和勇气。

#04

从“新闻事件”到“公共议题”，关联用户生活

在科考事件卷起大规模讨论，成为热点之后，波司登又第一时间建立产品关联，落地公共议题，将事件热度转化为品牌势能，将用户的民族自豪感转化为对波司登产品和科技力的信任。

许多不同类型的媒体，紧跟南极科考40周年大事件热度，进行进一步的报道。媒体蓝V、科普类KOL和泛知识类KOL等，如@白鹿科技率先报道#波司登助力极地考察事业27年#，深入挖掘科考队的出征细节和科考工作；旅行、时尚、好物等领域媒体，则以轻松、接地气的方式讨论极寒科技，进行波司登极寒羽绒服的测评。

联合“水哥”王昱珩拍摄的#南极科考站的vlog#，透过镜头告诉消费者，“脸上像刀割一样，但衣服里面是很温暖的”，“它有这个实力陪伴南极的工作人员”。

另一方面，波司登还结合双十一购物、冬季旅行热点，打造消费指南，并与地方文旅携手推出时尚大秀，引人注目的俊男靓女，与波司登系列服装一同亮相舞台。新品与时尚融合，在线下与消费者近距离互动，化为人们生活中一处好看的“风景”，产品就自然而然进入人们的生活中。

波司登线下时尚大秀

不得不说，这种场景联动极具说服力。

波司登的极地极寒羽绒服，运用了动态御寒科技、北极熊绒舱结构、肩臂双重锁温系统、800+高蓬松度轻奢羽绒以及军用级PRIMA-LOFT顶级金标材料等，适用于零下50度的极寒环境。

对于消费者而言，这些专业术语相对陌生，较难体会其中含金量及与其他品牌的差异。但通过科考事件的权威加持、后续公共议题的落地，波司登建立了一种优势认知——波司登的产品经过国家南极科考27年认证，能够满足最严苛的需求，进而让大众更直观地感知品牌的科技力和产品力。

事件引发关注后，#双十一羽绒服怎么选#等微博热搜接连涌现，背后是此次公共议题对消费者生活的有效关联和深度渗透。

结语

毋庸置疑，企业竞争已经到了拼品效合一的时候。

在企业本身有一定产品及资产积淀的基础上，以权威事件作背书，能更好的承接住用户情感，将权威事件的影响力转化为品牌的信誉，实现了品牌价值与市场效应的完美融合。

具体而言，波司登以羽绒服在极地科考中的卓越表现，证明了其产品在极端环境下的过硬品质，增强了消费者的信任。品牌的科技创新、专业实力，以及对社会责任的承诺，共同巩固了波司登作为行业领导者的地位。

然而，品牌自身的精力和资源往往有限，借助社交平台的力量能更高效地放大权威事件的内容价值。尤其是微博，是目前权威媒体布局最早也是最全的平台，更适合权威正向事件的传播。

同时，社媒上权威事件与消费者态度的交汇也为品牌提供了更好的传播助力。以热点大事件为支点，根据产品特点和消费者的需求，针对性配置对应的媒体资源和平台资源去做产品讨论，能更高效地打造从“权威事件”到“公共议题”再到“产品形象”的转化过程，实现品牌与大事件全周期同频共振。

用户消费回归理性，更注重产品真实价值，品牌需要重新审视发展路径，为消费者提供更加经得起考验的质价比，更能经得起推敲的品牌价值。希望波司登的这一成功模式，能激励更多服饰品牌在市场中实现价值的深度挖掘和长远发展。

采访/撰文：Jasmine
责编：佳宇

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