马云回来了,阿里巴巴杀回央视春晚!

举报 2024-12-04

12月2日,中央广播电视总台在北京举办2025乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动。

活动现场,总台总经理室与阿里巴巴签订总台2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

这是阿里巴巴第四次牵手央视春晚了。此前,阿里巴巴分别在2016年、2018年和2020年拿下春晚合作项目。


阿里巴巴与春晚的四度合作

2016年,阿里巴巴以2.69亿元的营销费用,成为央视春晚的独家互动合作伙伴。当年央视春晚前,支付宝发起“集齐五福,平分2.15亿元现金”的活动,掀起集福热潮,互动热度一直延续到当年央视春晚播出期间。此后,集五福成为了一个家喻户晓的新年俗,敬业福也成第一网络热词。

不仅如此,作为春晚独家互动平台,支付宝上线“咻一咻”春晚红包活动。2016年春晚期间,支付宝发送四轮“咻一咻”春晚红包。用户能在观看春晚的同时,在支付宝上咻到红包。

这次合作之下,支付宝通过央视春晚,收获11亿对好友关系链。

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2018年,淘宝成为春晚独家互动合作伙伴,开展了“淘宝福袋红包雨”活动,发放总额超过10亿元。

2020年,淘宝成为央视独家电商合作伙伴,不仅进行清空50000个购物车活动,还开启聚划算百亿补贴。

春晚作为一个国民IP、一个超级IP,是最大的流量池。阿里巴巴与春晚的三度合作,分别为旗下的支付宝和淘宝引流,盘活站内流量。

泼天的富贵,让不少平台挤破头想与央视春晚合作。

此次时隔4年的第四度携手,外界猜测与激烈的平台竞争高度相关。

阿里巴巴正在精打细算,把钱花在刀刃上,此举措为放弃举办近十年的淘宝天猫双11晚会的后手。毕竟,春晚的影响力远高于双11晚会,具有无可匹敌的曝光度和收视率,无论是流量红利还是新年消费需求,对阿里巴巴来说都有利。


大厂角逐春晚,新玩家轮番上台

阿里巴巴对春晚的重视不无道理。

细数往界春晚,2024年的京东、小红书;2022年的京东;2021 年的抖音、2020 年的快手等现如今淘宝的核心竞争对手们都曾因为春晚崛起。

尤其是2018年之后,央视春晚合作伙伴,各互联网电商大厂们轮番上场。

2019年,百度成为春晚红包独家互动伙伴,豪掷9亿春晚红包。2019年春晚前一晚,百度DAU(日活跃用户数量)1.4亿,2019年春晚当天,百度DAU2.4亿,涨幅达67.3%。

2020年,快手与央视春晚达成合作,仍然是红包互动的形式。

据财新周刊报道,“独家合作价格是13亿至14亿元,整体营销配套为20亿元,再加上其他合作,快手和央视合作的整体支出可能高达40亿元。”春晚直播期间,快手共计发10亿红包,收获了639亿次互动总数。相比日常日均活跃用户数量,快手春节期间日均活跃用户数量新增4612万。

2021年,抖音宣布成春晚独家红包互动合作伙伴,拿出12亿红包入局春晚。根据官方数据显示,2021年央视春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿,抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿。

2022年,京东成为央视春晚独家互动合作伙伴,发出15亿红包和好物。除了常规红包玩法之外,京东为春晚首次上线了实物玩法,即“1分钱送出1亿份实物好礼”的活动。用户参加活动摇中奖品,将会收到京东快递送来的互动奖品。

之后2023年央视春晚的广告合作,出现了一个重要变化。2023年,央视在春晚前夕突然公布,这会是一届没有“独家”冠名商的春晚。意味着品牌、平台与央视春晚的合作不再是一家独秀,而是美美与共。

2023年,独家红包互动玩法在央视春晚退场。聚焦内容传播,抖音、快手和视频号三大短视频平台收到央视春晚的橄榄枝,拥有转播权。用户可在这三个平台收看2023总台春晚。与抖音、快手的横屏不同,微信视频号成为中央广播电视总台竖屏看春晚独家合作平台。

2024年,京东再次成为央视春晚合作平台,发出30亿红包,开展抽实物好礼的活动。

小红书成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台,上线互动节目《大家的春晚》。除夕夜,和屏前用户分享春晚台前幕后的故事。



这是一个积极的信号:
“降本”结束,开始“增效”

此次阿里巴巴和春晚的携手,在业内外备受关注。

除了大家期待阿里巴巴给一成不变的“发红包”玩法来点新意,还因为近年来互联网品牌们都深陷“降本增效”的漩涡。而阿里巴巴携手春晚,让人看到了积极的信号。

固然,品牌携手春晚的好处多多,例如:

1、大基数流量,曝光量足。春晚是一档大众性的节目,覆盖多个人群、多个地域。除夕夜,看春晚,已成为中国家庭过年的约定俗成。同时,大家在看春晚时注意力集中,一些信息植入就会变得轻便起来。由此,品牌和平台希望通过春晚,达到吸引流量,人群拓宽的目标。

值得注意的是,春晚对下沉市场的强影响力。根据历年的收视率统计,春晚在中西部地区和“五环外”的影响力要更高。这对于寻找增长,有下沉取向的平台来说,是十分需要的。

2、强带货属性,促进商业。春晚的带货能力是不可小觑的。每年春晚引人注目的不单是节目内容,还有春晚场上的穿搭。边看边找链接,已成人们看春晚的固定姿势。不少人看到心仪的单品,就到电商平台搜索春晚同款,支付下单。

3、种草、搜索、购买,这是一个完整的消费闭环。春晚给予了品牌和平台一个自我发挥的机会,谁反应速度快,谁就能拿下这波红利。

但更重要的是,在一个大舞台上,重建品牌的社会影响力。

今天的很多生意不止是数字生意,还是一种情绪生意。尤其在经济复苏的关键节点,一个头部企业和国民IP的合作,背后意味着的不止表面的直接收益,也是内含市场未来的预期,有望推动市场活力的释放。

尤其立足于2024的节点,阿里巴巴这一大手笔,或者意味着互联网企业的重心转变:“降本”结束,开始“增效”。

这真是一个积极的信号!

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