从官方微信看豪车营销哪家强

举报 2014-11-24

从官方微信看豪车营销哪家强

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豪车品牌通过网络平台进行营销活动,不是一个新话题。各大门户的博客、专栏早已烽烟四起。而微博、微信的迅猛发展,提供了新的比拼平台。仅从微博看,经典案例屡见不鲜,而在微博热度降低后,各豪华品牌能否通过自己的官方微信平台成功的做好营销活动,成为各方关注的焦点,在目前,对于豪华品牌而言,官微营销依然处于试探阶段。


官微营销,豪华品牌与一般的合资品牌、自主品牌相比较,有更多函待解决的难点问题,最大的难点在于受众认可。原因很简单:在公众心目中,豪车目标群体因工作性质不同,能够花费在微信上的时间有限,而目前微信传播内容的“平民化”缺乏让“高大上”品牌植入的机会。即使有影响力的微信公众号,在操作豪车品牌宣传时也很难得心应手。在这样的前提下,豪车品牌通过自己的官方微信向明确的用户——自身品牌的车主和潜在拥趸传递有效信息,即使不是唯一途径,也应被看做最重要的渠道。因此豪车品牌官方微信运营效果如何,将直接影响到其网络营销的效果。

既然如此,就不难理解ABB、沃尔沃、英菲尼迪、克莱斯勒等一系列豪车品牌为何不遗余力的打造自己的官方微信平台。而在中国市场上,在传统媒体、已经成熟的网络平台比拼上与ABB相比未占到优势的“后起之秀”如沃尔沃、英菲尼迪、克莱斯勒等,会更加注重官方微信平台的打造。

沃尔沃官方微信已经与11月21号正式升级为2.0版本,其微信升级后的内容包括:车型天地、品牌传承、购车服务三大板块。这其中最直接的服务项目车型天地与购车服务得到了加强,而在品牌传承里,品牌活动将更具时效性,也更容易参与互动。与老版本(1.0版本)相比,沃尔沃官微2.0版本使用了最为流行的扁平化菜单结构,增加了访问界面的友好性,同时新版本采用了更加直观的不同车型图片展示取代了老版本的文字描述,丰富了各个环节的交互的细节,更加注重来访者的参与和分享,新版本最大的特色是加入了车主社交和车型口碑互动的功能,更通俗地说,就是2.0版本更容易让受众参与,也能够提供更直观的服务。
 


沃尔沃在做的,其实竞品也都在努力,至少在目前看,算是各有千秋。对比ABB官方微信可以看出:推送内容与品牌信息上沃尔沃占优,其次是宝马;用户体验、创意交互和程序稳定上,则以凯迪拉克为代表的美系见长;而在功能框架上,宝马与DS设计更加精心。这其中很难说“综合实力”哪家强,只能说品牌、甚至品牌背后所蕴含的文化决定了其各自的特色。值得注意的是:一向喜欢打“安全牌”,曾被公众认为“保守”的沃尔沃,在官方微信所表现出的却是内容更新快、内容有趣、不仅仅是讲品牌,更多的是讲文化、历史、活动、赛事等等,这样的官方微信如果在沃尔沃帆船赛举办之时和阿玛尼联手来一个“型男选秀”都不会令人惊讶。

 


沃尔沃在微信上的反应迅速,应景及时已有目共睹,例如接连两年的端午、世界杯微信长图、中秋营销案例。一个北欧的汽车品牌能够利用中国的传统佳节进行贴切的营销活动实属难得。从帆船赛、高尔夫球赛等体育赛事到各项慈善活动,沃尔沃在中国市场的品牌营销范围远非某些喜欢“单打”某一领域的豪华品牌所能比拟,沃尔沃在官方微信上的积极探索,很对得起这个品牌瑞典语里的原意:滚滚向前。

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