深度｜为何Balenciaga成为中国年轻人的“时尚圣经”？

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elaboerateStrategy 徐徐之营销策略 

elaboerateStrategy是徐徐之营销旗下服务于时尚运动服饰、新能源汽车、母婴等行业的精品营销策略策划团队，2024年发表营销白皮书《中国宠物市场营销指南》《品牌UGC营销革新之道》等。

声明：本文发布内容仅代表我司咨询团队的研究与观点，不构成任何投资或决策建议。

巴黎世家（Balenciaga）是一个享誉全球的法国奢侈品牌，成立于1917年，由西班牙设计师克里斯托瓦尔·巴伦西亚加创立。品牌以其独特的设计风格和高品质的工艺著称，尤其是在高级定制时装领域享有盛誉。近年来，巴黎世家在保持传统工艺的同时，不断融入现代元素，推出了一系列备受瞩目的产品，如Triple S运动鞋和Speed Trainer袜靴等。品牌还积极参与环保和可持续发展活动，致力于减少时尚产业对环境的影响。

巴黎世家的成功不仅体现在其创新的设计理念上，还在于其精准的市场布局和品牌影响力。通过与名人的合作、探索电商销售新模式、涉足元宇宙等多元化发展战、略，巴黎世家不断扩大其品牌影响力，吸引了更多的关注和追随者。

Part 01

巴黎世家的变革与品牌重塑

设计哲学的转变：从奢侈品到平易近人的时尚

2015年，Demna Gvasalia加入巴黎世家，担任创意总监。自此，巴黎世家在Demna的引领下历经了显著的变化。Demna Gvasalia的加入，预示着巴黎世家设计风格的一次深刻转变，在将近10年的时间里，他不仅重新定义了品牌的设计语言，还巧妙地将街头元素与高端时尚结合，创造了包括阔肩西装、图案印花裙、视觉错觉短靴以及多样化的卫衣、牛仔服饰在内的多个标志性设计。

Demna Gvasalia凭借其在2010年代初崭露头角的独特风格——街头、哥特、滑板和重金属摇滚与简约及新奢华主义的结合，跻身为当代时尚界极具影响力的设计大师。Demna Gvasalia的创新体现在他将个人美学深植于巴黎世家品牌之中，延续品牌创始人Cristóbal Balenciaga的理念不断创新。具体表现在，他选择了四种经典元素贯穿设计线索：七分袖、对廓形和茧型设计的重视、设计奇异的奢华头饰和面料创新。

此外，巴黎世家在2017年对其品牌LOGO进行了更新，新LOGO采用了更加修长的字体设计，并减少了字母间的间隙，使得LOGO更贴合品牌的现代形象。LOGO的这一改变，也是由Demna Gvasalia设计。

千禧一代和Z世代更是核心互联网群体，让各路明星穿着新潮的巨大雨鞋，背着垃圾袋，蛇皮袋出现在互联网上，Demna利用互联网的传播力，互联网群体的影响力为品牌造势。

老品新活儿

Demna Gvasalia 于2020年7月在巴黎发布个人首个高级定制系列。这也是巴黎世家时隔52年再次推出高定系列。这一系列通过线上发布，其中包括高定男装。

Demna Gvasalia 表示：“ 高定代表着时尚和创意的自由，这是我的初衷。我坚信以一种现代化的方式，高定可以拯救时尚，（高定）能够再次成为时尚的驱动力，因为能够摆脱工业生产的束缚”。

精准把握消费人群

亚文化人群

亚文化人群，也被称为“亚人”，“亚逼”，一群具有反叛的思想的人群。曾经亚文化人群的代表就是叛逆，反主流文化，反商业行为，然而，如今亚文化人群正朝着适应消费主义，尝试融入主流文化，引领主流文化的方向行进，在逐渐适应商业化的途中，他们更需要的是商业为他们创造个性表达的空间。

巴黎世家正是迎合了这一风向，它懂这些核心消费群体需要什么，顺应他们的需求，推出了各种“丑东西”，让这些消费群体们在热烈讨论着这些产品的同时，愿意掏钱消费，再大呼一声：“这就是我想要的”。这些超级有个性的产品，让他们穿上后不仅获得了脱离主流奢侈品审美的独特时尚感，也贴上了自己的标签，等着有另一个“懂我”的人前来交流。

新潮流男士

根据similarweb的数据显示，访问巴黎世家网站的男性用户明显高于女性用户，不仅如此，与访问巴黎世家网站相似的群体，同样也访问路易威登品牌网站，对比下来，巴黎世家的男性比例明显高于路易威登的比例。Chanel品牌也同样以女性用户占据绝大多数访问流量。

巴黎世家将目标牢牢盯住男性这一目标群体。巴黎世家的衣服，由于追求年轻化，亚文化，新的时尚潮流，衣服多为中性化设计，设计风格充满艺术感和创新，主要面向富裕且追求独特时尚的消费者，他们注重细节和品质，并且乐于为高品质时尚产品支付更高的价格。

此外，巴黎世家的品牌形象代表着奢华、品质和创新，这与男性消费者对高端休闲服装和线上销售的重视相契合。品牌通过精确的市场细分，成功地将其产品和服务于特定的消费者群体，其中大部分消费者为男性 。

再者，随着社会对男性时尚意识的觉醒，男装品牌越来越注重数字化营销，这使得男性消费者在奢侈品消费中的潜力得到了进一步的挖掘 。年轻一代的男性消费者，特别是90后，更容易受到社交圈子与潮流文化的影响，他们出于社交需求更加偏爱休闲风格的成衣和鞋履 ，这也在产品策略上给巴黎世家带来了灵感，品牌通过持续推出符合年轻消费者口味的爆款产品，如Logo帽衫和Triple S运动鞋等来牢牢抓住这群消费者的心。

营销出圈

01另辟蹊径的互联网造势

巴黎世家通过夸张版型、透明胶条和宜家袋子等独特设计，迅速引起了广泛关注，并在大家自发的宣传中逐渐成为时尚焦点。

在中国的社交媒体中，对于巴黎世家的的模仿层出不穷，Z世代们纷纷拍摄自己穿着类似巴黎世家风格服装，揣着让人摸不着头脑的奇异箱包，在各种场合，家中，街头，宿舍模仿巴黎世家的步伐走秀。

在社交媒体上，越是奇异的内容，越是“发疯”、“神经”的内容，越是会引来大家的关注和争相的效仿，这与Z世代的“精神状态”相符。巴黎世家正是抓住了这一精神需求，推出的产品奇异，让人摸不着头脑，主动地年轻化，平民化，Z世代们不一定全部消费得起，但一定模仿得起。几块钱就能买的垃圾袋，随便在家里找一下就有的蛇皮袋，有的博主用家里的废弃材料随便一撕一扯就能神似巴黎世家风格的服装，让巴黎世家的风属实火遍了全网。#巴黎世家丑东西这个hashtag在社交平台上越传越火，越火越是与众不同，越是抓住Z世代们想要特立独行、打造新潮流的心。

02思路清晰的明星代言

巴黎世家善于利用明星效应来扩大品牌的影响力，同时向消费者传递更完整的品牌形象。

2024年1月，巴黎世家宣布金·卡戴珊成为其品牌大使，并推出了由她领衔的“Closet”广告宣传活动。在这次活动中，金·卡戴珊和其他名人一起，展示了巴黎世家标志性的Le City手袋的2024年版本，以及其他如Le Cagole和Hourglass等品牌标志性手袋。在金·卡戴珊之前，巴黎世家自去年8月以来，还先后任命了伊莎贝尔·于佩尔、PP Krit Amnuaydeckorn、杨紫琼和妮可·基德曼为品牌大使，巴黎世家正在通过这些明星的形象和知名度来增强品牌的社会地位和奢侈品定位。

                                             杨紫琼                                                                                                            金·卡戴珊

对于非代言明星，巴黎世家也会邀请他们至秀场或穿着品牌服装走红毯，为品牌带来大量流量和关注度。在品牌和创意总监Demna Gvasalia的亚洲首秀上——今年5月于上海举办的2025春季系列首发大秀，除了品牌大使，巴黎世家还邀请了李宇春、杨超越、刘昊然等多位知名艺人，并邀请了时尚博主和KOL进行现场直播，进一步扩大了这场时尚盛宴的传播范围。

03花样繁多的联名合作

巴黎世家在品牌联名的选择上也有独到的见解，从2021年开始，巴黎世家的联名开始着重发力于年轻化市场。

2021年，巴黎世家与热门游戏《堡垒之夜》合作。采用线上+线下双渠道销售的模式，在游戏内销售结合巴黎世家元素的道具以及身着巴黎世家服饰的角色。同时，在线下同步销售游戏内的服饰。不仅满足了Z世代和千禧一代数字化的体验需求，利用游戏虚幻引擎的优势生动呈现衣服的时尚和设计感。并且将线上与线下结合，让用户可以在现实中购买到数字游戏中的角色配饰。在不少品牌拥抱数字化，尝试融合数字技术的时代，巴黎世家选择跟游戏合作，真正抓住可以触达年轻群体的渠道，实现营销利润双增长。

2022年，巴黎世家又与美剧动画《辛普森一家》合作，动画里所集中呈现的一种「魔幻现实感」正好也与 Balenciaga的荒诞搞怪和对时代的洞察相辅相成，成功打破了「次元壁」，展示了品牌幽默和文化融合的一面，同样也吸引了大量年轻消费者。

Part 02

巴黎世家瞄准中国市场的潜力

2.1 中奢侈品市场规模增速

未来中国的奢侈品市场还有很大的市场潜力，国内奢侈品消费将保持较高增速。麦肯锡数据显示，2022年中产以上人群占比84%，富裕与上层中产占比大幅上升，为中国奢侈品消费市场提供了坚实的经济基础。

近十年中国互联网飞速发展了一批财富新贵，年轻、个性、享乐主义，拥有庞大且持续的奢侈品消费能力，驱动奢侈品市场长期向好。

资料来源:普华永道全球消费者洞察

巴黎世家所属的开云集团未公布旗下其他部门品牌的业绩数据，但据伯恩斯坦分析师估计，巴黎世家去年总收入约为25亿欧元，占该部门总收入的64.5%，这意味着该品牌已为开云集团第三大品牌，

2.2 巴黎世家在中国市场的试水行动——深度本地化的野心

01 2025春季系列发布秀

前文提到2025春季系列发布秀在今年5月落地上海，上海也成为了巴黎世家继近两年在纽约、洛杉矶之后的海外时装秀第三站。从预告牌、邀请函到秀场空间地点，再到新系列设计灵感等诸多细节，巴黎世家将上海元素贯穿整场发布秀，成为了此次大秀的看点之一。

（预告牌）

（邀请函与礼品）

本次邀请函的设计巧妙融合了上海传统美食元素，以精致的金属小笼包为造型，底部镌刻活动的具体时间，邀请函中还包括一份带有Balenciaga标志性双B logo的上海特色定胜糕，充满了美好的寓意。本次大秀在开始前就因该特别邀请函在社交媒体上掀起了热潮。

巴黎世家还进一步向上海传统美食致敬，与南翔馒头店携手推出为期五天的特别合作。品牌双方精心打造了限量版的巴黎世家法国黑松露小笼包，以套餐形式在南翔馒头殿进行了限时销售，带有品牌标志性双B logo的定胜糕也向公众开放了销售。

（巴黎世家法国黑松露小笼包与定胜糕）

同时，时装秀现场也与“上海”进行了深度绑定。时装秀的场地特别设置在了上海陆家嘴浦东美术馆的户外空间，以夜幕降临下的东方明珠等上海标志性建筑物和外滩作为大秀的“天然”背景，增强了本次时装秀的上海印象冲击。发布的产品系列中包含了灵感源自上海浦东摩天大楼的高耸笔直廓形成衣与厚底靴，参与走秀的裴蓓、张丽娜、雎晓雯、奚梦瑶等中国名模则烫着1980年代的卷发……

诸多细节给本次时装秀打上了深深的上海烙印，展现了品牌对中国文化的尊重和对中国市场的重视，也说明了品牌扎根本地市场的决心。

此外，在这场备受瞩目的"亚洲首秀"中，巴黎世家通过其天猫官方旗舰店进行了同步直播，吸引了高达211万的观看次数，刷新了品牌在天猫直播平台的观看记录。

巴黎世家在这场大秀中，与支付宝的跨界合作联名款T恤也成为了备受瞩目的焦点。这款联名T恤，名为“支付宝廓形T恤”，设计上在正面和背面都印有支付宝的“支”字和“BALENCIAGA”标志，仅有黑色可选，售价为4700元人民币。

此单品在大秀当晚即上架品牌天猫旗舰店，消费者首次可以在天猫实现秀款“即看即买”。据了解，这款支付宝联名T恤在短短不到3天的时间即在天猫迅速售罄。这进一步证明了巴黎世家在中国市场的强大吸引力和销售潜力。

2.3. 着力挖掘中国市场

Balenciaga 在全球奢侈时尚行业整体放缓的大环境中，凭借精准布局和战略眼光实现了逆势增长，中国市场在这一过程中扮演了至关重要的角色。

回溯到 2016 年，Balenciaga 在中国仅设有 7 家门店，当时在本土消费者中还只是一个不甚知名的“小众”奢侈品牌，其市场影响力远不及其他国际奢侈品牌。然而，随着中国奢侈品市场的迅速崛起，以及年轻一代消费者对品牌设计前卫性与独特性的高度认可，Balenciaga 抓住了这次历史性机遇，实现了在中国市场的深耕与扩张。

到今天，Balenciaga 在中国的门店数量已突破 60 家，成为品牌全球店铺布局中规模最大的单一市场。这一成就不仅是对中国奢侈品消费潜力的精准洞察，更体现了品牌对本土化战略的成功执行。更为重要的是，中国作为全球奢侈品消费的最大市场之一，对 Balenciaga 的业绩增长起到了举足轻重的作用。

据贝恩公司数据，2023 年，中国消费者贡献了全球奢侈品消费的三分之一，这一比例反映了中国消费者在全球奢侈品行业中的核心地位。Balenciaga 能在竞争激烈的奢侈品领域迅速崛起，与其对中国市场的重视及深度渗透密不可分。

这一成功不仅仅是门店数量的扩张，更是品牌在消费洞察、文化契合和数字化转型上的多维度突破。中国市场为 Balenciaga 提供了强劲的增长动力，而 Balenciaga 的成功也印证了中国奢侈品市场旺盛的活力和前景。

图片来源：麦肯锡

Part 03

我们对巴黎世家在中国未来的解读

通过分析 Balenciaga 在中国市场的成功布局和奢侈品消费趋势，我们可以从中得到对品牌在小红书等社交平台布局的重要启发

3.1、越来越精确的人群定位

Baleniaga对于品牌风格和受众的把握不仅让其收获了诸如时髦先锋、新趣体验派、街头潮客的时尚态度人群，同时让奢派生活家、悦己摘星人、潮奢风格家等悦享奢华人群也对其有了全新的兴趣点，由小众风格、小众人群拉动整体品牌的关注度乃至销量。

3.2、多样的话题UGC流量爆点

Balenciaga推出的胶带手环、胶带手包一经发布便在各大社交媒体上引发热烈讨论（UGC)，将“日常用品”转化为奢侈单品的创意巧思，成功激发了消费者的兴趣。社交媒体用户热议该产品的创意与价格，并通过晒图和评论进一步扩大了话题热度，为品牌制造了广泛的讨论和曝光度。

3.3中国奢侈品市场的深度挖掘

根据贝恩公司2023年的报告，中国消费者在全球奢侈品消费中的贡献约占三分之一。疫情之前，这一比例曾高达40%，充分显示了中国市场在奢侈品领域的关键地位。随着中产阶层和富裕人群的持续壮大，中国奢侈品市场正迎来新的增长契机。预计到2025年，中国将拥有超过1亿中等收入家庭，这为奢侈品牌的增长奠定了坚实基础。

与此同时，年轻一代（Z世代和千禧一代）正迅速成为奢侈品市场的核心驱动力。他们更注重品牌的价值观、文化认同以及可持续发展理念，这种变化促使奢侈品牌不断加速本地化和创新步伐。小红书、抖音等社交媒体平台在消费决策中的影响力愈发强大。通过这些平台，品牌能够精准触达年轻消费者群体，强化与他们的互动，提升品牌的市场渗透力和吸引力。

中国奢侈品市场的动态特性与消费行为的多样化，为品牌提供了广阔的发展空间，但也对品牌策略提出了更高要求。

3.4品牌与文化的融合：年轻化与破圈传播

Balenciaga近年来通过大胆的设计与出人意料的营销手法，成功引起年轻消费者的注意。用户恶搞 Balenciaga 品牌LOGO的现象，反映出品牌已经在文化渗透和流行语境中占据一席之地。年轻用户的参与使 Balenciaga 不再仅仅是一个高端奢侈品品牌，而成为流行文化的一部分。这种“破圈”传播模式让品牌得以触达新的消费群体，尤其是在中国这样的新兴奢侈品市场，为品牌带来更多关注与潜在机会。

品牌调性在娱乐化浪潮中的稀释风险

虽然 Balenciaga 以打破常规著称，其娱乐化、戏谑化的营销手段符合品牌“反叛”精神，但长期过于倾向幽默或恶搞可能削弱其核心奢侈属性。这对品牌而言是把双刃剑：一方面，这种传播增强了品牌的可见度和话题性；另一方面，若缺乏引导，可能引发品牌价值的错位或下降。奢侈品消费者购买的不仅是商品本身，更是一种身份象征和价值认同。如何在吸引年轻消费者的同时保持品牌高端定位，是 Balenciaga 在这一趋势下需要解决的核心问题。

未来战略：从被动接受到主动拥抱

面对这种用户自发创造的现象，Balenciaga 可从被动“受关注”转向主动“借势营销”。比如，通过策划官方活动，挖掘并放大优质用户创意内容，将品牌塑造成既能“玩得起”又不失格调的角色。此外，Balenciaga 还可以将这种文化现象转化为新的产品设计灵感，推出带有恶搞元素的限量版系列，进一步巩固品牌的先锋与潮流定位。

徐徐之营销策略分析师结语

Balenciaga的成功在于其前卫且独特的品牌定位，敢于挑战传统奢侈品的规则，以叛逆、先锋的设计语言吸引年轻消费者；优秀的社交媒体运营，利用社交媒体制造话题和争议，以出其不意的视觉和营销活动迅速吸引流量；跨界合作与艺术联动，Balenciaga与各种品和艺术家的联名（如与Crocs、Gucci合作）让品牌更具文化张力，同时吸引不同圈层消费者；对本地市场的精准投放，在中国市场，Balenciaga迅速扩展店铺布局，并融入当地文化元素，与中国消费者建立更深的情感联系；先锋的技术应用；如在营销中率先采虚拟时装、NFT等数字化工具，抓住新世代对数字化创新的兴趣。

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