钟睒睒才是农夫山泉的公关老大
作者：黄晓军，来源：大蒙生活日志
喧嚣尘上。全网都在讨论钟睒睒对今日头条、拼多多、直播带货的发言。
朋友圈还有人发出疑问，前首富是怎么想的；老板嘴巴不把关，公关部有得忙了。
但其实，我认为钟睒睒才是农夫山泉的公关老大，他做的一切都是深思熟虑的、有计划的。一个大老板，不可能在公开活动中情到深处冲动发言。
比较明显的证据是他说张一鸣的那段：
「你是今日头条、抖音的实际控制人，同时你的企业是盈利性和有力量的企业，有足够力量掌控舆论的平台企业，也请你承担起文明整治的责任……我敬请今日头条和抖音，不要以所谓的避风港原则……停止对一个中国公民的侵害，停止！停止！」
全文有点长。但你看这些造词遣句，就算钟睒睒以前是干媒体的，也不可能是现场临时发挥出来的，很明显是提前写好的稿子。
钟睒睒其实还是在为上半年宗老逝世后造成的一系列舆论做公关。
一、
首先，像这种大型公关危机，不要指望公关部了。
之前我就谈到，国内大量企业的公关和内容人员其实并不给力。比如很多公司有品牌部，主管旗下各个子品牌的运营，还要设置一个统一的公关部，主管公司公共关系。品牌部给自己的品牌搞点事儿出来，公关部可能都不知道。
这会出现什么问题：表现得好，品牌部一个部门拿奖金；表现不好则是公关部门背锅。
体系的矛盾都是利益的矛盾，对于品牌传播上，利益就被放大。
首先，从当下的媒体环境来看，品牌传播在公司内部有一个不可能三角。三个角的顶点是效果转化、价值传播、老板看得到。
大量的PR朋友给我说，这三个角让他们最开心的，就是某一篇稿子被老板看到，甚至被他转发朋友圈了。以至于，很多时候他们会花钱让一些kol在朋友圈转发，这样被老板看到的可能性很高。
从不可能三角来说，老板看到与效果转化的交际，就是直播带货这种短平快的野蛮数据，这是一个可以真正拿出量化报告的。
老板看到与价值传播的交际，基本就是投放头部媒体、行业垂直媒体，这里有一个问题是，这样的传播基本都是小圈层自嗨，很难出圈——毕竟老板也是人，他也被互联网包出了信息茧房。
价值传播和效果转化的交集点，其实是最完美的。但一般而言，这样的交际无法在投放之前获得可行性的数据参考，PR负责人的风险很大。
PR负责人已经属于公司中高层了，很大一部分这个位置的人，基本都是希望不犯错地把预算用完。相较于冒风险做出点花样，他们更乐于定制软文，不犯错。
所以之前也有人说，国内很多企业的老板才是公关老大。
因为面临公关事件，相关负责人不敢拍板，老板直接主持会议；而日常传播，负责人不敢轻易优化品牌传播话术，很多都是老板最先说出来。
PR常常在下班回家的路上学习老板在公开场合的演讲，因为他们要在这些演讲中提取关键词去放大传播。而并非是PR给老板写演讲稿，去提出新的关键词让老板传播。
所以，不要说PR总在给老板擦屁股，那是老板在给PR喂奶。
二、
其次，钟睒睒是怎么处理这一波公关危机的呢？
当时，农夫山泉这一场舆论有个特点：以前的品牌负面，其实大多是kol带节奏，逐步渗透到大众。农夫山泉不一样，舆论是从群众中涌出来，平时关注这个行业的人，反倒成了蹭热点的人。
但毋庸置疑的是，自下而上的舆论最有势能，这是企业公关没有办法掌控的。其实舆论有一个金字塔，塔尖是权力组织、中间是精英人群、塔基是广大群众。但凡是主流舆论，三个群体都要影响到。
第一阶段：
当时的情况是，由于此前钟睒睒很低调，网上没有多少可以讨论的材料，于是一些千奇百怪的传言就出来。
比如当时市面上盛传，钟睒睒曾代理娃哈哈营养品，之后因为串货而被宗庆后开除。并且，一些媒体、kol为代表的精英人群一般还会说，我们拿着这事儿去求证了的，要么没有联系上，要么联系上不予置评。
媒体表明立场，这个事儿可能不是真的，只做呈现，不代表媒体观点。看似公正，但其实已经是偏向于去追逐流量和传播舆论。
以讹传讹，媒体和kol制造出新的论据，让舆论就像滚雪球一样越滚越大。
为此，钟睒睒当务之急是，不让舆论金字塔的中间层以看似公正权威的影响力去传达错误的信息。
于是，他在农夫山泉公众号上写了一篇《钟睒睒：我与宗老二三事》。
第二阶段：
很多人觉得，《钟睒睒：我与宗老二三事》就算阅读10W+也无济于事，因为没有办法影响到广大群众的，舆论还是会持续发酵。
没关系。普通群众实际上在制造增量信息上没有多少力量，他们只会在老旧的信息中讨论，而这样没有新鲜事物参与的讨论，会在互联网中自动降温。
所以你看，在那之后农夫山泉其实没有去辩论，而是去做事。
做了一款绿瓶水，9.9元12瓶。
钟睒睒承认绿瓶水是一气之下推出的。但后面的营销可以看到，他实际上是用价格差在持续说明一个事实，纯净水就是成本低，就是不适合长期喝。
「我要告诉人家红瓶水（天然水）就是值这个钱，绿瓶水（纯净水）就是不值钱。」
第三阶段：
不知过了多久，互联网回归理性，甚至都快忘记这件事情了。
钟睒睒又站出来，参加了一个央视对话的节目。通过超规格的1个小时访谈，钟睒睒借央视的权威传达了几件事：
「农夫山泉永远属于中国，所以农夫山泉的股权结构非常简单。农夫山泉没有什么群岛公司，所以它的价值链非常短，它的股权结构非常简单。」
「我对自己的结局非常有信心，第一白手起家，干干净净；第二我照章纳税；第三钟睒睒对上下游供应商的留利；第四对员工的福利和待遇。」
等等。
这一波，农夫山泉公关部协调了大量的C端影响渠道，比如今日头条、抖音。
钟睒睒靠自己的内容输出，去掩盖这些平台上对他的污蔑言论、图片，更是借助央视背书去「拨乱反正」。这一刻，才是去影响整个舆论金字塔，让全部闭嘴。
当前阶段：
然后又又过了好久，本以为农夫山泉这一波公关就此结束了。
万万没想到，一向不怎么出席活动的钟睒睒，去赣州出席了活动；一向不怎么输出观点的钟睒睒，炮轰拼多多、字节跳动，甚至直播带货的企业家。
像极了当年一人硬刚国内主要纯净水企业。
从舆论本身来说，主流舆论是不好传播的。
我们可以将主流舆论理解为大家都认同的一些常识舆论。比如除了某些专家，是不会去谈吃饭可以充饥、矿泉水可以解渴的。
所以主流舆论在一段时间内有共识，却不被频繁去讨论，以至于它的传播力度最弱。
真正好传播的，其实不能那么正，需要有冲突或叛逆。
之前很多人在谈太原理工大学校长郑强教授，这个教授很火，历次的精彩演讲被大学生们奉为神作。
为什么他能火，外界很难从学术角度来分析的，主要是在演讲时的内容不像其他校长那么“正”。怼人厉害、爱国情怀再加上几句无关紧要的“他妈的”，郑强教授实际上就有些小小的叛逆。
嘻哈说唱歌手GAI也一样，前期游离于外主流舆论，唱的是“老子超社会的”，之后又回到主流舆论，“沧海一声笑”。
品牌亦是如此。时不时去触及一些外主流的内容，比如椰树牌椰汁，一直做着一些类似“从小喝到大”的擦边营销，这其实贴近外主流。
而后来回应的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，就偏主流舆论。
特别是在传播“以改革与诚信酿造民族饮料品牌”时，就是妥妥的主流舆论了。先接近外主流甚至逆主流再杀回主流，这是小逆模式普遍的招数。
钟睒睒其实就是在通过谈实体经济、互联网、产品等等，来引导这样的舆论。
三、
《中国企业家》报道，受上半年的风波影响，农夫山泉至今仍未完全恢复元气。
2024年一季度的巅峰时段，农夫山泉的市场份额一度达到50%以上，但公关事件出现后的3月中旬，这一份额一度下降至25%~27%的区间。
而有一位娃哈哈前浙北片区的销售人员表示，今年娃哈哈全国增长了超10%的市场份额，很大部分应该是抢了农夫山泉的。
作为一个企业主，钟睒睒怎么能不急？
他还在公司内部要求包装水部门立下“军令状”，并发起一轮战略调整。他指示该部门如果不能靠红瓶、绿瓶产品抢回失去的市场份额，便要“整个部门都下课”。
种种情况下，钟睒睒才开启了新一轮主动公关。
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