成长经验：设计师，如何赢得营销话语权？
从收设计费到收顾问费，拢共分三步。
一个是你的内功：设计能力+市场感觉=设计师的市场能力
一个是你的外力：（沟通能力+市场能力）×成功案例=设计师主导营销的可能性
01
先说内功
设计师的专业能力，打好童子功。
在设计师养成阶段未必要看太多营销书籍，可能会让人浮躁，安不下心在专业上。等你开始职业生涯找个营销人带你入行也可以。
从你能独立帮各类营销人做策略落地开始，这说明你已经理解市场意图。帮人做嫁衣，在国内几乎是一条必走的路。悲哀么？不算悲哀，缺什么补什么。
我倒是觉得，人文内容的书是设计师打基础的时候必读的。有利于形成不同于营销人的观察视角。对音乐、小说、诗歌、哲学、社会科学及视觉艺术门类有广泛兴趣能让你快速脱颖而出。
营销人在策略落地上对设计师的依赖很强。没有这一步，他的策略就只是几页 Word 文档，或者一个念头而已。不同的设计师，结果也完全不同。因为落地方案完全仰赖设计师的再创作。
你要做的只是明白营销人的“意图”就好了，在视觉上他们没经验，最终还是要靠你自己的语言。这个环节，是全靠你施展专业能力的环节。你要有主动权，这样才能有好作品。让一个没有视觉经验的人指挥设计，不会有什么好结果。
这是一个好设计师的基本功，我就不多说了。
02
培养市场感觉，走出舒适区
与营销人合作几次下来，你有可能会有一种错觉。你会觉得这种合作真是特别好的发展模式，设计师不善交际和理性思考不够的弱点都被团队合作解决了。但是为什么说这是错觉呢？
我从02年离开互联网公司，加入一位营销教授组成的小团队。每个人都是各司其职，有研究财务和管理的，也有研究销售和通路的。开始接触特劳特《二十二条商规》就是从那时候开始。因为每个人都要独当一面，团队的配合需要共同的语言体系，要不没办法沟通。
我们合作的第一个项目是北京一家肉制品厂。当时正赶上北京奥运会筹备期，家乐福负责奥组委的一个任务：要在北京选选择奥运会生鲜供应商。我参与组织了这个厂家对奥组委的接待。活动很顺利，这家肉制品厂最终因为很透明，一边开业一边接待，获得了成为北京奥运肉类灌制品供应商的机会。活动后厂家撮合我和教授合作做一个新品牌，品类是老北京酱肉。
教授是个起名字高手，想了一个京味名字“胡同坊”。那时已经比较流行讲“品牌故事”，教授写了个在全国的餐馆都比较常见的故事套路“清初前门外，有一郑家。所娶京东通州媳妇，精于烹调……”。
这种从时间、地点、人物开始的套路就相当于说：请注意，我要给你讲故事了。其实很容易引起受众的警惕。而且硬往真实上套，反倒显得演义。
我觉得这个像评书体的故事很难服众，就从甲方批了一万元稿费，找到我原来的领导，《China Daily》的国内新闻主编张晓刚老师。请他出山给写一个有格调的。一周后张大爷给了我一首词。
“菊有幽芳，枣有灵黄，月明小院有厨房，把鲜活料，兑药材汤，看灶火红，大厨累，二厨忙，老辈功夫后辈传扬，胡同坊酱肉专长。”
当年只觉得好。若放在今天我会说，张大爷描述这个小院，不是任何一个具体的后厨小院，又是全天下食品作坊的理念。是从说产品上升到了说产品哲学。这是营销外的传播高手具备的表达自觉。这个事件对我的营销观念形成有特殊意义。
这首词被教授常年收录在他的重要案例课中。很多上过课的甲方老板能当场默诵这首词，但是都不知道是张晓刚张大爷写的。
时间一长我发现别的专业人和教授的合作时间都不长，只有我和他合作最稳定。一开始我只以为他需要我帮他丰富案例，因为他在给企业家的案例课上讲的几乎100%都是我的作品。直到有一位老客户单独找我签合同，我才知道他用我的作品 + 胡同坊这首词做案例，一直都是收取百万以上的费用。而另外一些交往比较久的客户也向我暗示教授私下让他们不要太肯定我的作品，因为这会增加我的收费标准。这就是我为什么说，这种合作不过是一种错觉。
后来有一次去东京参展，我们俩深聊了一下，我决定和他分开。
我对营销理论的重新学习，是在和教授分开之后。我需要了解我已经有的市场感觉，在营销中的理论基础是什么？应该怎么表述？另外我有一个疑问，营销理论对创意是否有促进？
结果挺失望，我发现方法论式的理论比如“定位”，只是从现象中总结了一些偶然规律。而且讲“进入认知”却不研究“认知”，一边讲尊重客户认知，一边鼓动给顾客洗脑。
科特勒的理论相对更系统全面，有利于建立认识基础，但并没有具体方法。
这两种理论对创意也谈不上会马上有什么帮助。但是科特勒的《营销管理》我建议反复看，每次当你有了一些经验之后，会有理解上的升级。
市场感觉是逐步建立起来的。02年跑超市终端，我发现消费者在买熟食产品的时候很犹豫，很可能会因为心理波动放弃最初想买的产品。所以我最早推动了在临时价签上打印几个字的口味表述。所谓的市场感觉最初肯定是来自第一线对消费者行为的观察信息，有了这些信息再去想，做什么能改善价值传递，最终减少销售中的不可预料行为。
彼得德鲁克说：市场营销的目的就是去很好地了解和理解顾客以让产品适合顾客并实现“自我销售”。
这一点无论是营销人还是设计师的目的都相同，让消费者产生购买意愿，让产品实现自我销售。你可以反思一下，哪种工作离实现这个目标更近。或者反思一下，德鲁克所说的营销的目的，有没有设计师不能独立完成的工作内容？
不要迷信，再多的方法论都是为了这个目标。方法论只是经验总结，但是没方法论也一样能了解和理解顾客。而方法不一定永远都对。
这是我建议如果只推荐一本理论书，就常读科特勒《营销管理》的原因。
03
沟通能力，成为一个有主见的人
设计师太多内向的人。有一阵我认为提案的理想状态，就是我打开笔记本，甲方老大看。然后他对管理层说：“好，这事儿怎么投资？”
不用我费口舌，最好。
我对提案的反感来自设计行业缺乏成熟商业理论来解释作品，总是要依赖营销理论做翻译。明明是创作的思考角度，最后非要靠到营销方法论上。
营销人喜欢这样，可是我不喜欢。所以我一直在寻找合适的理论。但我很讨厌“视觉锤”理论，那还是披羊皮的营销理论。“超级符号”大概是目前比较完整的视觉理论。但是华与华体现在方案上并不尊重设计思维，还是把视觉当做工具来看。
在理论寻找过程中，倒是逐渐锻炼了我的沟通能力。我觉得设计师不沾染营销人的吹嘘习气，也可以很好沟通。商人是最聪明的物种，甲方其实很明白哪些话是有水分的。
16年我给山西一家目前在全国售价最贵的小米品牌确定品类叫“羊肥小米”。遭到号称非对称战略之父的某营销专家的批评。
该专家认为从战略上看，要么定位到皇家小米，要么定位到抗日根据地小米，羊肥小米不具备附加价值。这也是我和教授合作几年常遇到的情况。经常讲课的营销人如果发现市场和他们的理论发生矛盾，一定是维护自己的理论。甲方当时在微信上给我发来了大段的该专家的分析文字。
但是我觉得从消费者角度看，只有羊肥能给小米增加价值。小米又不是洋酒，清朝已经灭亡这么多年，哪来的什么皇家。而小米加步枪是一种历史情怀，并不能成为小米价格高的充分条件。所以我坚持不改品类。
僵持一个月后，在实际招商中，甲方发现羊肥小米是最好理解和复述的定义。这个品类名称在代理商口中迅速传开了，这件事扭转了甲方的看法。现在在沁州黄产区，跟进叫羊肥小米的品牌非常多。但是“晋黄”这个品牌最终还是被改成了“晋皇”，真是很可惜。
经常有营销人反问，啊，你们设计师懂策略分析么？你们会写招商方案么？不会说什么转市场营销？
设计师主导营销，不是说设计师变成三头六臂的哪吒。而是一种新的全局眼光，就像一个电影摄像成长为导演。更不是丢掉设计师的优势，变成传统营销人。所以不用拿营销人的标准来对照。
策略分析往往是常识性的，有时候是马后炮式的。
用第一代创意大师韦伯杨的话说，无非是把报告做厚看着更值钱而已。我去年接触的一个乳品业的企业家跟我说，他现在连 PPT 都不看，因为逻辑通不一定实践通，还不如看具体方案。
设计师的优势是能更好地把营销经验引入到一个视觉直观的世界里去；当然也能从视觉直观的角度去调整策略方案。
下面到重点了。如何能变成一个顾问式设计师？
让你的观点有全局观。
什么样的观点是有全局观的观点呢？就是营销观点要有一个从产品开发，定价，定位，到使用场景，体验，及证实的基本架构。
主要是应对消费者的四种心理动机：
1、价值
什么是价值？科特勒说就是有形利益、无形利益、成本，这三者的总和。提高价值主要通过两个手段：1、提高利益感知；2、降低成本感知。
那从产品开发上，是不是能提高需求利益感知？ Slogan是不是能提高功能利益感知？在品牌传播的形式内容上是不是能提高情感利益感知？同时通过品类定位对标来降低心理货币成本； 在产品设计上提高便利性降低时间成本等等。设计工作在创造价值感上可发挥的空间很大。
2、伦理
伦理有两层含义，一个是利我，一个是利他。所以也有两个原则：1、排斥原则；2、包容原则。也就是说，有的商品要满足“我”的个人利益，有的商品要满足“我们”这个群体的利益。满足“我”的商品，要有利于竞争的关系；满足“我们”的商品，要有利于公共关系。
伦理体现自我与社会的一种力学关系，往往能够体现商品的另一重潜在身份。有时伦理观能给产品赋能；有时能建立一种因果联系；有时能激发出更强的购买欲望。
3、实践
实践就是商品的实用标准。买回来，有什么用？场景的考虑，功能的考虑，能为消费者实实在在的带来什么好处？实践涉及到需求的高频还是低频；在不同场景下的体验明显程度；以及使用中涉及到的炫耀、隐私等心理感受；是不是符合消费者经验知识；还有是否适合消费者的身份也在考虑之中。
4、真实
真实就是以上的价值体验及功能宣传的可证实程度。是否有显性的元素去证实？如果没有是否能借助其他工具例如数字仪表去证实？是否需要通过教育工具去普及扫盲？是否能获得权威背书？
这四个心理动机未必能一次考虑得尽善尽美，也会随着品牌发展成长不断变化。从始至终都会需要深度思考+视觉表现才可以执行到位。设计师也必须有营销全局观，这样才能成长为主导者。这也是马克高贝在可口可乐尝试成功的一条路。
等甲方跟你的谈话内容越来越少谈及到设计，而是更愿意沟通对产品开发，经营管理，通路建设，Slogan和文案的看法的时候。距离成为顾问式设计的目标也越来越近了。
你也可以去“在行” App 先申请一个行家身份操练一下，在行上可选择的设计师非常少。聊天其实很锻炼逻辑，如果持续有人愿意付钱跟你请教，说明你能走这条路。
但是最重要的，是你的观点能为甲方品牌带来增长。
我记得最初我很想做一个全能的人，白天看完市场，晚上和甲方吃饭的之前就想好说什么，怎么说。到慢慢的更坦诚，更了解自己在什么问题上是独一无二的，什么问题是不懂的。这样和甲方团队搭配资源的时候，也更高效。而且其实很多问题要么是认识问题，要么是经验问题，并没有太深的壕沟。坦诚一点有利于成长。
（沟通能力+市场能力）×成功案例=设计师主导营销的可能性
为什么成功案例是乘法？因为每次获得市场认可，都是对你的营销能力的验证。而且这种验证是几何级的。大家还是太相信成功经验，另外也太缺少直觉方面的营销案例。
从德鲁克的定义看，营销的核心其实是对消费者的观察和关怀。营销人喜欢从理论和数据角度看，而创作人喜欢从直观和体验的角度看，我觉得法无定法，创作人的方法比较不教条。
设计师如果能够在营销中介入非常深。就可以在产品开发上，产品形态上，产品与品牌营销的结合度上发挥具体作用。而不是像营销人只能提概念。
这些年来，我记得每一次在市场上获得反馈的瞬间。在会议室，在销售终端，在电话里，在招商会上。因为最后把策略方案执行到位才是最重要的。不管是营销人还是设计师，你的话语权主要应该来自市场。
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