把创造力塞到Reno里，OPPO用了几步？
万能的大叔 的 第1083 篇原创文章
OPPO如何塑造新系列Reno的气质？
最近这几天，除了被首张黑洞照片刷屏之外，OPPO新系列Reno也在圈内刷屏。大叔在手机圈待了3年，不仅研究过无数的案例，也操盘了不少新品发布会，但看到OPPO Reno 这次一系列的传播，眼前真的一亮，今天具体做个复盘。
大叔先说整体策略，再结合案例来具体分析。
这是OPPO的全新系列，怎么与之前的系列以及其他竞品体现差异化呢？当然不只是换个名字这么简单。
Reno的定位是“创造力”，新系列主打的影像功能源于对当下年轻人不仅仅满足于记录，更加热衷自我表达和创造的洞察，这个系列的定位其实也延续了OPPO此前拍照手机的定位，所谓继承中有创新。
但更大的问题来了，创造力气质其实是一个非常抽象的概念，OPPO是如何塑造Reno的新气质呢？
首先是找到一个突破点，去触动有创造力的年轻群体的神经。而OPPO的品牌团队找到的第一个突破点，就是艺术。艺术是全球通用的语言，而艺术创作中所释放的创造力又是全球的年轻人所喜爱和接受的，也是最有冲击力和最能吸引人们关注的。同时，使用智能手机拍照是比较日常化、低门槛且释放想象力的艺术创作手段之一，OPPO希望通过艺术天马行空的表现力和强大的感染力，以此为一个入口，来聚拢有创造力和想象力的年轻人，并在这个基础上，打造更多的方式，与这个年轻创造力社群对话。
在确定了整体沟通策略之后，我们来看看OPPO的一系列动作，是如何帮助Reno建立起全新的创造力气质的。
1、与创造力人群沟通
在预热阶段，OPPO邀请了全球年轻艺术家和国内外知名艺术院校的年轻创作者们，以“Reno 创造力”为主题，参与到这个同样被创造出来的新名字“Reno”的插画创作中。借由多幅艺术作品，来表达他们对于“Reno”以及这款新系列产品的理解。这些人中有目前没什么名气的创作者，但他们是年轻一代的代表，也是OPPO最看重的创造力人群。
这些作品，有平面的，有动态的，还有有音效的动图，通过作者个人微博和OPPO官方的转发和二次传播，成为OPPO Reno最主要的预热素材。每位艺术家所带来的、极具创造力和个人特色的作品，无疑吸引了创造力人群的关注，有艺术家的微博粉丝，也有单纯被插画吸引的专业人士或是大众。插画通过第一波的造势，有效地寻找并触达到了创造力人群。
大叔在深圳机场也看到了OPPO Reno的巨幅海报，内容就来自插画师的艺术作品。作为所有手机品牌的必争之地，当你从排列着5个手机品牌平面广告的广告墙走过，OPPO与众不同的风格非常突出，并且一开始你不会识别出这是支手机品牌广告，因为其他手机品牌还忙着打卖点和明星，OPPO的这支广告却是天马行空、色彩丰富的艺术作品。
发布会当天，OPPO还宣布与世界闻名的马格南图片社合作开展“影像创造力计划”，为摄影爱好者打造交流和创造平台，这与产品定位以及整体策略都保持了高度一致。言下之意，大家可以用手里的Reno替代艺术家手里的画笔，创作属于自己的作品。
而这只是第一步。据大叔了解，OPPO的计划并不止于插画和影像。随着与包括马格南图片社在内的更多合作，OPPO将逐步触达更多具有创造力的人群，更加深度建立Reno创造力气质，进而通过这群人，进一步巩固Reno的“创造力”认知。
2、不可思议的工厂
如果说对于新名字“Reno”的艺术式诠释是第一步，那么，第二步就自然导向了产品本身。在预热期，OPPO通过一个非常有创意的短片《不可思议工厂》，作为Reno新系列的发布预告片，来体现产品的“创造力气质”。
大叔作为曾经的手机圈人士，曾经带着无数媒体和嘉宾参观工厂，手机生产的现代化流水线，实际上是有些枯燥和乏味的，但OPPO想要向用户传递的是，Reno的诞生过程是与众不同的，甚至手机生产都可以脱离枯燥乏味的机械化流水线，反而可以是创造力和想象力的发源地。
手机生产可以不是流水线，而是一次创造。
世界各国的年轻艺术家穿着时尚的服装，加入到流水线工作中，一个迷你版的“小白”被塞到了手机里，而来自相框里丰富多彩的颜色被倒进了手机屏幕里，大叔最喜欢的是从管道里被关进手机里的骁龙，虽然高通的骁龙芯片也经常使用这个虚拟形象，但OPPO用得更加巧妙，骁龙喷出的火焰，就代表着芯片所具备的一股强劲动力，扑鼻而来。
Reno新系列产品的创造力气质，通过对整个工厂生产过程的“揭秘”，得到了最大程度的展现，“创造力气质”也就从一个抽象概念变得越来越清晰。
3、更国际化的VI体系
当然，配合全新系列，将新气质落地得更为彻底的，则是OPPO的全新视觉系统。从Reno预热的第一张海报开始，新的LOGO就出现在大众视野，Reno也是带着OPPO的新LOGO上市的第一款手机。全新的VI体系也在4月10日的Reno发布会上正式亮相。这些行动足以体现Reno新系列对OPPO品牌新阶段的重要意义。
OPPO的全新VI体系，包括新LOGO、新颜色和专属字体等。全新的OPPO LOGO，官方的介绍是更加化繁为简，更加包容，大叔的感受就是从字母“O”变得更像一个“鸡蛋”，有一点点扁，更图形化。OPPO甚至定制了一套专属的品牌字体 — OPPO Sans，它针对移动端做了很多像素级的优化，能够降低长期阅读的视觉疲劳。
不管是Reno机身上的新LOGO，还是OPPO全新的深绿色在防磨点和电源键上的使用，抑或是新的包装盒设计，在视觉上的冲击力都为品牌和产品本身加分不少。从这款产品开始，OPPO的产品设计语言会更加统一。而整体的视觉系统也将在全球包括门店、软件ColorOS、硬件产品等在内的品牌全接触点落地。不久后，无论是OPPO产品还是线下门店，在全球各地，你都将看到OPPO视觉系统的全面焕新。
4、17米巨型创造者“彩蛋”
虽然大叔没有亲临现场，但来自现场的反馈是，发布会很震撼，尤其是最后的彩蛋——巨人秀，一个高17米，重达18吨的巨人建筑出现，融合了现代舞蹈和科技加持的声光电效果，化身“创造者”的巨人，将Reno所强调的“创造力”概念再次进行了十分具象的体现，现场很震撼！
在发布会现场，无论是产品视频，还是TVC广告，还有新VI体系的介绍视频，制作都非常精良，且极具全球视野和科技美感，包括配乐都非常用心，尤其有一个视频大叔印象很深刻，一辆老爷车过个马路的功夫，竟然把Reno的所有核心特征都融入了进去。视频的设想非常大胆，在城市空间突破了日常的桎梏，上演了一场动态与写实感的奇妙化学反应。“拿起Reno，来到创造者的世界”。
值得一提的是，OPPO这场发布会，只有创新的产品、年轻的高管，而没有明星站台。
复盘完OPPO Reno营销的几大主要亮点之后，大叔稍微总结一下，说说自己的感受，主要有3点：
1、娱乐营销的自我颠覆。
这是大叔的最直接感受。过去，OPPO在R11、R15等新品发布中，曾以娱乐营销取得过不俗的传播效果，品牌国民度因此得到不小的提升。而娱乐营销的方式至今也在行业里被同行沿用。实际上，娱乐营销在过去几年确实极具成效，但在面对更新潮和更全球化的用户时，娱乐营销的局限也日渐凸显。于是，OPPO通过不断探索和自我颠覆，努力寻找娱乐营销之外的新的用户沟通语言。可以看出，这次Reno的预热传播，正是通过艺术化的沟通语言，尝试去打动创造力人群，同时积极寻找与全球年轻人的精神共鸣。从这个角度来说，OPPO在营销上又领先了一步。
大叔有一个深刻感受就是，OPPO越来越像苹果了，一直以来在国产品牌里，OPPO就是最推崇设计和美的，在品牌与年轻人沟通中也沉淀了深厚的资产，自己也是一个巨大的IP了，但还缺少一些来自用户和更多艺术家的灵感内容和真实声音。接下来，应该可以看到OPPO在营销方式上的更多尝试。
而在产品传播上，OPPO更多地聚焦于自身，不会动不动就来个横评，说哪家哪家的拍照不如自己。选择不说什么，不做什么，对于一个成熟的品牌来说，也是很难得的。
2、与全球年轻创造者的精神共鸣。
过去10年，OPPO之所以能创造奇迹，一个重要的原因就是对年轻用户的洞察，无论是拍照还是快充，都引领了潮流。面对下一个10年，从全新的VI体系、全新的系列和全新的营销思路，都能看出OPPO对于年轻用户的深刻洞察，以及对于年轻文化的理解。
大叔的感受是，身边的95后和00后，除了喜欢玩游戏之外，对球鞋和服装的潮流趋势都十分关注和讲究，更值得一提的是，这些年轻人并不是盲目地追求大牌，更在乎的是与自己风格的匹配，以及对自我个性和价值观的表达，有时候越小众反而越能体现个性，而不管是大众还是小众，他们都特别强调美感。
随着物质生活的极大提升，大家对艺术，包括但不限于音乐、美术、舞蹈和歌剧等也是充满好奇和自己的想法，周末时间更愿意去看个展览听个LIVE。所以，单纯地强调功能诉求，已经无法吸引年轻人，吸引他们的，一定是价值认同，给用户的感受是，“你与其他品牌不一样，你更懂我”。
这次Reno的传播，通过具有创造性和艺术感的沟通方式，在目标群体——年轻创造者中，找到了契合点，获得了他们的认同。
3、抽象概念具像化的营销探索。
创造力气质，是一个抽象的概念，怎么把这个概念具像化，是OPPO面临的最大难题。OPPO通过新系列名字的艺术诠释触达创造力人群，再把新产品进行具像化的视频表达，最后再通过全新的VI体系，与全球的创造力年轻人群进行接触和沟通，最终，为Reno塑造了一种全新的产品格调。
除了在影像功能和外观设计等产品层面更好地满足用户需求之外，品牌要真正做到让消费者认可你的独特的气质，是非常不容易的一件事。
无论是把艺术作为沟通载体，还是全新的VI体系焕新，大叔认为，这都是非常具有全球化视野的用户沟通方式。大叔了解到，OPPO此次VI的更新将在全球范围内落地，目的只有一个，那就是为全球消费者带来一致的品牌认知，这点对于全球市场来说，非常重要。
2019年被OPPO定义为企业新阶段的起点，新的阶段就要采用新的沟通语言，而这种语言绝不只是针对中国用户的“中国话”，也是中国品牌全球化的野心的体现，一种不分国内国外的新语言正在形成。
大叔认为，OPPO主动调整品牌营销策略，也为今年继续深化全球化的市场拓展奠定了基础，其实这个命题，对于所有中国手机品牌来说，都是一个必须要面对的难题。OPPO正在走的这条路，值得同行关注，更有很多可借鉴之处。
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