全网独家，拿走不谢！医药大健康短剧营销避坑指南
医药健康短剧，水深坑多，故事成事故，入局陷死局，只因为你对规则的无知。如果不想付出昂贵的学费，这份避坑指南可能是你的护身符。
1.短剧赛道整体观察
2023 年- 2024 年 6月，据公开资料不完全统计，全行业品牌定制短剧高达 520 多部，200 多家品牌进入短剧营销赛道，其中医药大健康行业短剧 40 部左右。作为全网流量的新高地，短剧成为美妆、食品饮料、生活日化、游戏、网服、3C 家电、服饰及医药大健康等多品类营销带货销售的必争之地。
一场以短剧为载体，抖音、快手、小红书以及电商平台为阵地的流量之战刚刚开局，只有深谙江湖规则与营销智慧的商家，才可能成为流量的赢家。
2.医药大健康短剧营销特点
目前医药健康类短剧呈现井喷态势，从内容创作、营销手法上主要有以下几个特点：
（1）达人定制剧成为主流
与网红流量达人直接合作，网红达人作为主演，并利用其抖音、快手等账号发布，可以直接触达网红的粉丝，实现直接的流量触达与变现，快速获得可观的销售业绩。百多邦的《我和女儿坐同桌》联手破产姐妹，京东买药的《广坤奇遇记》与谢广坤合作等。
（2）头部达人与腰部达人平分对开
头部达人流量更猛更稳定，腰部达人性价比更高，合作配合度更强，品牌方要根据预算与目标理性抉择。
（3）深度植入，自然露出。
让产品融入于故事，不干扰剧情，不骚扰观众，把握产品的露出频次，比如抖音全集露出，快手部分剧集露出。
（4）头部品牌矩阵式投放
知名度高的品牌除了与达人合作外，更会经营品牌私域流量，如打造品牌短剧剧场，以品牌官方媒体作为发布阵地等。
3.头部品牌案例解读
三九胃泰：2024 年高调入局，批量投放 9 部剧，总曝光 4 亿，头肩尾部达人矩阵布局，平均 CPM 优于大盘 20%。如《只是结婚的关系》播放量 1.6 亿，新增自然 A3 达 430W + ，带动品牌站内搜索同比增长 149%，平台传播分增长超 14 倍。
海露：演员人设、剧情等与品牌理念、产品卖点强契合，聚焦办公人群和高频用眼场景。抖音剧播放量达 1.8 亿，成为开启奇幻职场的关键道具，通过内容植入等方式，实现卖点输出、人群累积等。
汤臣倍健：日常运营自制短剧，如 “小汤破防剧场” 等，配合官方自播，选择食品 SPU，用组件加持，多部短剧种草助转化，定制片名、故事线，高频饮用，口播较冗长，特写强曝光。
达霏欣：如《千金回国，反派后妈哪里逃》总播放量 8663 万（6 集），植入送礼等多场景，高频触达；《让爱从头开始》绑定女主家庭，强化用户心智，播出期快手短剧热播榜 Top1，播放量 9.1 亿。
启达力：《爱是四季的守护》总播放量 932.1 万（6 集），用卡通形象代替产品出镜，涉及多种服用场景及口播卖点。
意可贴：创新题材与植入形式，偏好药店人设与场景露出，通过多剧集小体量矩阵测试，如《第十一次爱上你》等，利用纸巾盒、药箱等物料形式帮助大曝光，口播自然。
百多邦：关联剧中温情线，以多种曝光形式触达用户，全方面突出产品卖点和情感连接，如定制抱枕、药箱、海报等周边增加曝光。
金水宝：《我和爷爷》以关怀入局，绑定爷孙情，产品展示采用特写镜头、压屏花字等，片尾鸣谢，提升品牌相关指标，如 5R 人群总量级提升 44 倍等。
SWISSE：2022 年借势春节档，通过快手营养剧场，进行高能营养场景植入和超广角矩阵传播，旗下三款产品相关短剧播量均破亿，总播量 4 亿 + ，单集最高播放量 1633 万 + ，还打通站内站外全链路，助力电商搜索上涨。
4.营销方式对比
抖音：多为达人定制剧合作，均为达人剧，全集露出，深度植入自然露出 6 次 + 。营销方式有搜索组件、话题页、营销号宣发等，侧重品牌软性曝光露出，产品种草空间大，但定制植入受限，购物车、内容加热、效果广告等有诸多限制。
快手：为精品向达人剧，部分剧集露出。营销方式有加白后可进行内容加热（符合规范可投品牌助推，不可投粉条）、话题页、营销号宣发、PLC 等，同样侧重品牌软性曝光露出，产品种草空间大，包装权益等方面有一定特点。
5.广告植入规则
规范：“三品一械” 广告须真实、科学、准确，不得含功效断言保证、不得用代言人、不得变相发布等，介绍养生知识时不得出现相关经营信息。
植入逻辑：参考大剧植入标准，产品自然融入剧情，如自然露出不特写、以道具形式出现、口播不涉及产品介绍、以生活情感场景植入等。
卡审点汇总：包括功效描述、安利推荐、曝光特写、宣传过度、敏感角色等方面的严格审核，如不可描述功效（蓝帽专项评估后部分可接受）、不可直接推荐产品、产品露出需真人伴随等。
6.后链路玩法
抖音：有搜索组件、品牌专区、话题页、营销号等形式，如通过搜索组件可引导用户搜索品牌相关内容，话题页可引发用户讨论互动。
快手：有多渠道宣发矩阵，包括达人合作、作品助推、静态开屏、Eyemax + 心动盒子、信息流、PLC 组件、达人同款等，如达霏欣通过多渠道宣传推广产品。
7.项目周期
前期沟通：约 12 天 - 1 月，包括品牌 brief、内容推荐、策略规划、价格权益谈判等。
内容创作与审核：约两周 - 3 月，涵盖内容创作、项目审核、内容修改、样片审核等环节。
拍摄沟通与制作：约 2 - 3 周，涉及拍摄沟通、物料准备、现场跟拍等。
上线播出与宣推：约 2 - 4 周，包括上线播出、内容宣推、话题搭建等，总体周期约 1 - 6 个月。
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