前不久,数英做了一个小调查:你会因为一支广告而购买产品吗?
印象中,有40%左右的人选择了会,60%的人选了不会(忘了截图)。
虽然样本量不可考,但这个结果还是让我陷入了怀疑:居然没有过半?那品牌每天还生产这么多广告?数英首页上刷不到底的广告项目到底有什么用?与我的疑问呼应的是,今年双11预售已经开始了,品牌广告已经陆陆续续登上数英首页,但消费市场还安安静静的。
所以今天想来讨论一下,我们是不是进入了一个广告过剩的时代?
如果答案是yes,那什么样的广告更有价值呢?
一、广告过剩
40%这个比例还是太高了
最近看到了一条有趣的新闻:
极氪汽车在车内吃火锅被吐槽,高管解释:想展示多样场景。
车内吃火锅?多么莫名其妙,车不是用来开的吗?再一查,我这种想法还是太单纯了。智己在车里包过饺子,在创维汽车里午睡治亚健康,还有极石汽车提出过车载马桶的创意......脑洞大开已经是车圈营销常规操作了。
举车圈这些创造伪需求的营销例子是想说明一件事:广告内卷是真的,但过剩却不一定,毕竟广告和电车市场规模都在上涨。
更准确的说法或许是:有效的广告浓度变低了。
说回开篇的数据,在一个广告营销社区里,参与互动的人本就是消费和广告的拥拓者,或多或少都有点消费主义倾向。要真没有,可能都做不好广告。40%这个比例必定虚高。
更真实、更普遍的情况是怎样呢?我查找了一些数据做参考。
消费者分析平台Civic Science曾对美国1900名消费者进行了调查。结果显示,仅有16%的美国消费者因为Facebook广告而购买了某个商品或服务。而其他社交平台的影响力更弱。例如,只有1%的消费者表示Snapchat的广告影响了他们的购买决策。
这还是2017年的调研数据,如果再叠加三年疫情、经济大环境等影响,数据可能还要打折。
二、
刺激销售 vs 带来改变
虽然“有一半的广告费是浪费掉的”这句话已经成为某种免死金牌般的存在。
但是,现在已经不是一半了,很大一部分的广告是不是都“浪费”掉了?既然如此,面对这种情况,品牌还要不要高频推送广告呢?
还是有人直接为广告下单的,那40%自不必说,很值得争取。
我反思自己,发现剩下的60%的人也未必如其自以为的那么坚定。如果放低标准,这些广告也未必是浪费。
以个人为例,在消费决策上自认为属于另外的60%。复盘我的消费过程大概是:
看到广告——记住产品/品牌——在需求发生时回忆——完成购买
这里面有几个重点:确保看到,形成持续性记忆,在需求场景中确保能回忆并选择。
每个环节都需要持续不断地沟通,品牌/产品才会进入我的购物车,而我还有可能在成交前随时变卦。
于我这样的理性消费者而言,广告虽然不能保证交易,但很大程度上已经限制了选择范围,改变了我的消费决策。
甚至,消费者以为是自由意志的结果,其实早就被广告悄悄支配。
即便是那些看上去已经几乎不做广告,很少出现在视野里的品牌,也是早早通过大量广告完成了心智普及,把这条决策链变得像钢筋混凝土般。例如得物,几乎已经不推什么广告,但买鞋时还是很难不想到它。
三、
能带来消费的广告要长什么样?
Timberland三支广告从负增长扭转成销量翻倍;“累了困了,喝东鹏特饮”类似的广告年年播,市占率直接反超对手;还有内外当年的势如破竹...结合消费者(我)的行为逻辑,以及我观察到的激发了购买欲(短期内品牌业绩增长)的广告,我发现能带来消费的广告都因为这三点做得特别好。
记忆度——把品牌和产品打入我的脑子,一点都忘不掉;
场景感——解决需求时,我会知道我需要的是这个品牌/产品;
价值感——做决策时我会觉得很赚,并想要推荐给更多人;
01、记忆度
与我相关,然后重复,重复,大量重复
可能是一个别出心裁的创意故事、可能是一个高识别度的代言人,或者押宝一个差异化节点和话题,例如节气、小众节日等,差异化带来的耳目一新,结合首位效应、峰终定律等定制传播节奏等都会让我们更容易注意到品牌。
而记住品牌的理由往往很简单:与我有关。
每个人每天接收到的信息数不胜数,但是只会挑选与个人有关的纳入记忆。只有品牌与用户之间发生了故事和互动,调动足够多的感官才会形成记忆。
而且“与我有关”的程度,会很大程度地决定记忆深度。
这里不得不提今年国庆期间智行、哈啰、神舟租车等出行服务品牌的广告。单从创意看挺中规中矩的,但是对比以往送国庆祝福的广告更印象深刻。因为这些场景都是生活中随处可见的,能帮到“我”的广告。
而且在国庆的出行场景下,看到了还能马上用到,记忆度更高。
打卡互动、沉浸式体验、社交玩梗,背后也是这样的逻辑,尽可能地调动参与和体验,让人记住。
有记忆就会有遗忘,重复也非常重要。无论传播环境如何,一个强烈的记忆的形成,都离不开重复,重复,大量重复。
这很容易联想到“找工作和老板谈”“拍婚纱照上铂爵旅拍”等叫卖广告。不论大家对这类广告的感官如何,但是思路是没错的,通过核心信息的持续输出,把slogan变成记忆钢印,让品牌沟通直接快进到交易环节。
但其实,抓住一个核心沟通主张,把女性主义、户外生活等来回换着法地讲其实也是“重复”。而且这种重复不止是语意的重复,更重要的还有情绪的重复唤醒。结合记忆的形成逻辑来看,情绪+重复也是对抗遗忘的终极法宝。
l 由感官刺激和情感体验而来的感性记忆
l 由逻辑推理和重复而来的事实记忆
比如,看内外的广告总会很感动很有启发,所以老会觉得这个品牌太懂我,说出了我的心里话。
叫卖广告背后也有类似的逻辑,在封闭传播环境下重复得更极致,还附带洗脑、烦人的感官刺激,每每想到就皱眉头,效力堪比数学试卷最后一道大题。
02场景感:
找到对的姿态,但是并不是注意力越集中越好
这里的“场景感”和一般意义上的不太一样,而是一种现场感,包括了消费者的触媒场景,产品使用情境,使用后的想象感。
先来说最容易忽略的触媒场景。
很多人会考虑消费者情绪,选择合适的广告场景出现,毕竟广告不能出现在它该出现的地方就是冒犯。但消费者注意到广告的过程、节奏往往比较容易被忽略。
比如,在一个具体的广告场景中,并不一定是人越多越好,注意力越集中越好。
比如,竞技游戏就是一个快场景。比赛太激烈,情绪调度太快,观众往往会因为太专注而注意不到里面的贴片广告或场景植入广告。而中场解说是个慢场景,大众等待期间耐心听解说预测等,注意力更有可能分散到植入的广告中。
比如这样
如果广告本身不能成为主角,在过于盛大的聚光灯下,反而可能会有“灯下黑”的效果。又比如,在脱口秀、播客等语言类节目里植入广告,因为听众本身就处于舒缓闲适的状态,更容易接收。
情境和想象则是一对反义词:情境越具体,想象就要越抽象
英国作家约翰·伯格在研究广告如何让人们“买买买”时阐述了一种观点:
广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满,但并非使他不满意社会的生活方式,而是让他对自己的生活方式感到不满。——《观看之道》@ 约翰·伯格
这句话乍看有点过时,但把“不满”改为“不满足”就非常贴切了。
在生活中,沟通越具体越容易对应到生活中需要改善提升的具体需求。
例如“累了困了,喝东鹏特饮”永远的运动场景,一个人喝东鹏特饮又行了。士力架也是一模一样,永远的“使用前vs使用后”宣传逻辑,都在清清楚地告诉消费者:产品是用来干嘛的,你可以在什么时候使用,使用后你又是怎么样的。
一个产品的有无带来的不满足是有限的,只有想象的差距才是巨大的。所以,这种使用后的感觉主要由想象来拉高。
例如,我看奢侈品的海报时,常常有种自己穿上也会有模特身材的错觉;还有一些文旅广告,小桥流水、静谧悠哉,啥也没保证,但就让人觉得太美好,去了就能获得全身心的疗愈,而事实可能是“好山好水好无聊”。
总之,越是琢磨不透,越是觉得自己与那种生活遥隔千山万水,越充满遐想与期待。
03、关键决策点
始于感性,终于理性
产品加入购物车,但结算时却被踢出局。其实能进入购物车,就已经取得一半胜率了,怎么让天平再倒向品牌一些呢?
大多数人加购的时候是凭情绪的,到结算时,站内平台的购物车、支付软件的支付金额则会把人拉回理性层面。关键决策有两个过程,其顺序往往是:始于感性,终于理性。
所以,给到“物超所值”的感觉也很有必要。
也可以理解为“相对收益”感知,即当获得的价值远远超过成本时,就会产生强烈的满足和冲动。
这个“值”是价格上的性价比,也是心理上的愉悦感,整体指向的是:消费过程中超期待的价值获得感。
可以是全网最低价、好产品等实打实的获得;也可以是把产品升格,赋予其更多附加价值。例如,一种美好期许,“像鞋一样,人生也要踢不烂”;一种价值主张,把衣物变成女性主义表达等抽象的感知。
选择哪种,又如何配比“实打实的获得”和“获得的感觉”,可以参考马斯诺需求理论。
来源:@互联网
虽然这是一个金字塔形的攀爬结构,越往上越难,站上去的人越少。但对于个体而言,并不是固定的,价值暗示可以改变这个排序。比如精美的设计、优质的体验等都会让人觉得有高价值;还有消费的渠道、社交舆论都会改变个体的选择判断。
最近比较热门的“过家家”营销也是这样。社交媒体把过程呈现得太有趣,打造成社交资产,真就有人为了体验过程而购买产品。所以,“物超所值”很注重挖掘、塑造产品服务的潜在价值,然后才能有操作的空间,把自己从产品、服务变成一种解决方案。
除此以外,利用惯性也是一种有效方式。
“物超所值”是将理性与感性的思维模式混淆在一起;惯性思维、惯性行动,更多是从心理暗示、流程设计、养成一种决策依赖。
例如,一个物品只要没有特别大错处,再次购买的概率会非常高。因为决策也是需要成本的,如果能偷懒,何乐而不为呢?所以,抄购物车、种草贴那么简单,但总是有效。
还有就是免密支付,不仅是跳过理性思考,让我们忽略了数字,而且决策路径也变得更短。至于如何心理暗示、设计流程?多的咱也不说了,方法都写在《影响力》6大原理中了。
除了这三点外,还有哪些呢?欢迎评论区继续补充。
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