对话格力高中国总经理加藤巧，看102岁品牌如何占领年轻人心智 | TopDigital 专访

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举报 2024-10-14

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面对不确定的市场，如何穿越经济周期实现企业长青？

据国家统计局数据，2022年登记在册的企业单位数是32,828,734。但截至2022年，中国的百年企业仅1281家，占总数的0.01%都不到。与百年企业屈指可数的数量形成鲜明对比，是众多企业对百年目标孜孜不倦、前仆后继地追求。
2004年，马云提出要把阿里做到102岁；2017年，老板电器提出要成为引领烹饪生活变革的世界级百年企业；2022年，中国一汽提出向百年企业目标勇毅前行......

而在企业追求百年的同时，市场环境不断变化并数次面临挑战。2000年左右，互联网和科技股泡沫破灭，全球经济进入调整期；2008年，美国次贷危机引发全球金融危机，致使全球信贷市场紧缩；2020年新冠疫情全球经济活动大幅放缓，全球经济再次进入一个新的周期。

面对不断变化的宏观环境和经济周期，企业该如何应对变化保持活力？带着这样的疑问，我们采访了上海江崎格力高食品有限公司总经理加藤巧。
格力高，1922年诞生于日本，距今已有102年历史，穿越数次经济周期仍然保持行业头部地位。1995年格力高进入中国市场，凭借百奇、百醇、百力滋等产品被中国消费者所熟知。加藤巧，2011年加入集团，2017年6月被正式任命为上海格力高副董事长兼总经理。
以下内容经TopDigital整理，希望能够给相关从业者带来企业长青和品牌增长的启发。
格力高中国总经理加藤巧

01要“真健康”消费者越来越不容易受外部营销影响

“我们生活的时代瞬息万变。不论是消费市场规模，营销方式，还是人们的消费观念都产生了巨大的变化。在此过程中格力高始终不变的是以消费者需求为导向，在此基础上销售方式、形式的变化都是为了更好地满足消费者需求。”（加藤巧）

在采访中，加藤巧多次强调要以“消费者需求”为始终。在他看来，这是格力高面对市场未知和变幻进行决策的不变之本。

2021年，格力高将在日本坚果饮品类市占率第一的扁桃仁效果引入中国市场；2022年，又将畅销日本80余年的国民级儿童饼干品牌必思可引进中国市场。之所以做出这两项重要决策，是因为格力高感知到了市场潮流正在发生新一轮的变化——健康消费趋势来临了。

“市场对于零食的需求处在不断变化的过程中，在这其中，我们注意到了消费者对健康饮食的关注度在不断提升。”（加藤巧）

加藤巧将这种消费趋势总结为“真健康”。所谓“真健康”，即指消费者越来越不容易受到外部营销的影响，不是听专家说什么健康就去吃什么，而是更具有批判性思维，看重科学真实，关注更加专业的健康，在食品的选择上会有更多自己的思考。

在这样的背景下，格力高开启了健康发展战略，并在2022年集团成立百周年之际，提出全新的企业使命“Healthier days, Wellbeing for life. 健康的每一天，充实的人生”，而扁桃仁效果饮和必思可饼干正是格力高实现这一使命、进行这一战略布局的两条重要产品线。

“扁桃仁含有丰富的维生素E，维生素E具有抗氧化效果，能改善皮肤状况，非常适合关注皮肤健康的消费者。而我们2022年引入中国市场的儿童饼干品牌必思可，是当时中国市场上首款添加益生菌的饼干，能够促进儿童肠道健康，同时添加钙及多种营养元素，是作为正餐之余的有益补充。”（加藤巧）

据加藤巧表示，早在引入这两款产品之前，格力高就已经对其它产品进行了营养升级，例如使用全麦粉，富含膳食纤维，在保留原有美味的基础上应援健康。

格力高扁桃仁效果饮
将健康落实到原材料、营养成分等细节的升级，是格力高应对“真健康”消费趋势的一大策略，同时也是支撑其穿越后疫情时代经济周期的产品基础。

据TopDigital观察，这种落实到营养成分的“真健康”消费趋势，已经不止于休闲零食赛道，食品行业的其他细分赛道也在经历着同样的升级，比如饮料、调味品、低温肉制品等，强调0添加的元气森林、松鲜鲜、本味鲜物等新兴品牌的诞生均契合了这一趋势。某种意义上，这种趋势正在重新改写食品饮料行业。

02对标中国速度，从线下到线上
让消费者“想得到也买得到”

“中国的发展速度让整个世界都为之惊叹，从企业家的角度出发，我一直在做的事情是对标中国速度，不断提速。”（加藤巧）

2016年左右，中国进入消费时代4.0，由数字驱动的新消费兴起。2017年，加藤巧被任命为上海格力高副董事长兼总经理，从日本被调到中国。在负责中国市场后，加藤巧所做的一项重要决策便是：推动格力高的数字化进程，并加强电商渠道布局。

“在中国，新品的涌现及迭代速度之快令人惊叹，中国的消费者们也十分愿意尝试新品，反观日本的消费者对于新品的接受度并不高。同时，随着互联网的普及及电商崛起，在中国，人们越来越倾向线上购物，而在日本，实体经济仍然占据着主导地位。”（加藤巧）

为了快速应对新渠道新变化，格力高时刻保持着组织的高度灵活性。据加藤巧表示：最早电商部门成立时以应对阿里及京东平台为主，随着抖音、小红书、拼多多这些新的销售平台出现，格力高迅速随势而动，根据不同平台的特点，组建相关团队；另外，在将日本市占率第一的坚果饮扁桃仁效果引入中国市场前，格力高就已经意识到其在咖啡饮料、酒店餐饮市场的潜力，上市后迅速进行了相关渠道的拓展。

“2017年以来，我们的战略和执行都是围绕着Mental and physical availability进行的，即所谓的‘想得到、买得到’。具体来说，‘想得到’是指消费者能够在想吃零食的时候，将格力高作为第一选择。这种联想行为依赖于消费者对于品牌的认知，因此企业需要不断持续开展各种线上线下的营销活动，加强品牌的渗透性，达到在消费者需要的时候能第一时间联想到产品的最终目的。”（加藤巧）

“‘买得到’则更容易理解，当消费者有了联想之后，我们希望消费者能立刻买到相关产品。为了促成消费者的购买行为，格力高不断提升线下铺市的质和量，在堆头设计和产品陈列上下功夫，便于消费者找到产品并购买。线上的店铺也是如此，如果消费者需要不断滑动翻页去寻找想要的产品，那么这个产品的physical availability就大打折扣，因此格力高也十分注重线上店铺的SEO、SEM优化，提升产品可见性，让消费者更容易‘买得到’。”（加藤巧）

格力高线下货架
从线下到线上，不断提升铺市的质和量，已经百年高龄的格力高没有因循守旧，也没有固守日本本土经验，而是对标中国速度，在变化中不断寻求新生机。

03紧跟年轻人步伐
保持品牌年轻化

“20多年前的年轻人喜欢的品牌内容、追的明星、品牌广告触点和现在的年轻人之间其实是有很大差别的。格力高营销团队一直致力于紧跟时代变化步伐，深度分析消费者的显性和潜在需求，基于洞察创新出更符合目标受众嗜好的新产品和有趣且有品牌主张的营销沟通内容，最后就是确保在我们的目标受众经常购物的渠道和使用的媒体平台，投放我们的广告并上架我们的产品。”（加藤巧）

尽管加藤巧认为不同时代的年轻人会有千差万别，但同时他也指出无论时代如何变化，人的某些需求及情感是不变的，甚至这些不变的需求会超越地域差异。

“每一个国家和地区都拥有各自独特的文化背景，但是从人的角度出发，大家的情绪价值需求是一致的。以戛纳国际电影广告节为例，真正能够触动观众、获得奖项的广告是能够打动广泛的、不同背景、不同年龄的观众的。虽然背景及文化不尽相同，但作为个人，在接受广告蕴藏的情感信息上我认为是共通的。之前在一次日本的业内分享活动中，我分享了中国某乳制品企业的广告，大家在观看后，都能感受到其中传递的母亲对孩子的浓浓爱意，虽然与日本广告的表现形式和风格或有不同，但其背后的理念与情感传递是一致的。”（加藤巧）

您作为在事业上已经取得一定成就的“过来人”，有什么建议吗？”

加藤巧略带遗憾地回答道：

“我年轻的时候总是埋头于工作，忽略了许多工作以外的事情，现在回过头来发现生活与工作其实并非背道而驰，无论是与人的交往，与自然的接触，生活中的平凡日常或许也会在某一天成为事业发展的助力。”

不止于工作，生活也是人生很重要的一部分，正如格力高在2022年的百年寿辰上提出的全新使命：

Healthier days, Wellbeing for life

健康的每一天，充实的人生

拥抱健康，拥抱生活，拥抱充实的人生。
采访/撰稿：王晨

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