谁说广告不负责「审美」？
选题策划：索拉里斯，撰文：Vee
就在前几天，北京国际电影节在网上引发了十分激烈的讨论。
并非是这一届的电影节本身有多么地与众不同，而是因为这一届的北京国际电影节的官方海报设计，让人倒吸凉气。
这版被网友调侃为「西蓝花」的海报，随后引发了大量的UGC群嘲行动。而就在被各种言论轰炸的期间，北京国际电影的主办方还顶着压力，发出了一份说明文件，言之凿凿地罗列了这张海报背后的设计理念，企图告诉大众：「你们所谓的『丑』，背后都是有据可依的，事情并不是你们想象中那样，大家听我说啊……」
比较巧的是，就在北京国际电影海报发布的前一天，《新周刊》发布了一篇名为《中国人审美十大病》的文章，其中罗列了“审美匮乏症”的十大病征：丑形象、土味家居、奇葩建筑、非人街道、塑料设计、网红脸、伪古风、广告有毒、抖式快感、文化雾霾。
经历过物资相对匮乏的时代，因此我们父辈的消费基因中总是将「实惠」、「实用」排在首位，好看和审美，放在过度讲究「实用性」的价值观下，都被称为「华而不实」，而这种「实用性」价值观渗透在中国人生活的方方面面，包括对广告实效性的追求之上。因此，在广告圈中产出了类似「广告不负担审美责任，而是重在效果」之类的言论。包括在这次饱受群嘲的北京电影节海报事件之中，我依然看到类似的「实效性」言论为其站台：「海报的首要目标难道是审美吗？难道不是信息传递吗？这张海报信息明确，时间、地点、主办单位都在上面，它哪里错了？大家何苦这样身居高位来贬低这张海报？」
我相信有人甚至差点被这样的言论所说服，对不对？
「客户花钱做广告，当然更看重的是收益，毕竟他们不是花钱买一个艺术品。」
「广告不是艺术品，最合适的广告往往不是最美的。」
「多少好看的广告都是圈内的自嗨，根本没有效果。」
……
以上说的都对。
但让我们换个角度来思考这个问题：难道因为广告更看重的是实效性，我们就应该产出一个看起来似乎很有效的「垃圾」来卖给客户，并强迫消费者吞下去么？广告的效果与广告的审美之间难道是一道单选题？效果与审美这两者之间是多大的仇怨，如此这般不可调和？到底是谁让「美」与「正确」之间发生了矛盾？
我们放眼国内国外，兼顾美与实效的广告案例不在少数。例如：
苹果在1984年超级碗上推出的《1984》
到现在为止，这支广告依然是超级碗历史上最伟大的广告，没有之一。这支反乌托邦式的广告应该是很多实效派眼中的「艺术品」，VO也并没有在用力叫卖，而在当时，苹果公司的董事会也非常不喜欢这支广告，在他们的眼中，这支一直「从未见过的烂广告」，因为既没有产品卖点，也没有产品信息。然后，就是这样一支看似不太传统的广告，却在消费者的心中建立了对苹果品牌的认知和认同，广告推出的100天内，苹果公司在全美市场内售出了72,000台电脑，这是一个高于他们原有预期2倍的数据。而这支广告至今也让不少消费者记忆犹新。
铁达时在1992年携手周润发和吴倩莲演绎的《天长地久》
基本上，看过这支广告的人都是拿它当电影短片在看。短短几分钟里，淋漓尽致地展现了家国情怀和个人情感。这支改编自真实历史事件的广告，除了感人至深的剧情之外，那句「不在乎天长地久 只在乎曾经拥有」的Slogan更是被消费者广泛运用到了日常用语当中，而铁达时品牌也因为这一系列堪称「艺术品」的广告，与消费者之间建立了一个情感连接。时至今日，这支广告依然存在于很多消费者的记忆当中。而这个案例是不是也说明，让消费者记得你，或许不用那么费力的呐喊，对么？
同样改编自真实故事的广告案例还有
2017年网易云音乐的品牌大片《音乐的力量》
短片讲述了1944年，在康城之战中，一名德国士兵一举击毙40名英国士兵。激战至深夜，当德国士兵手再度持枪瞄准战场上一名负伤的英国士兵时，英国士兵却从怀中取出口琴，在几度哽咽中吹起爱尔兰民谣《Danny Boy》（丹尼少年），想念故乡的孩子。一曲完毕，英国士兵颤抖着摘下帽子，正准备坦然面对死亡，却听见战场另一端传来德国士兵手同样悲伤哀婉的笛声。想起家乡的未婚妻，德国士兵手泪雨如下……在这个案例推出之后的刷屏情况，我在这里不过多赘述，相信正在看这篇文章的你还对当初的盛况记忆犹新。
而美国俄勒冈旅游推出的「Only Slightly Exaggerated」营销Campaign，同样说明了，审美和效果并不矛盾的事实
「Only Slightly Exaggerated」在2018年春季推出之后，最终获得了38,000,000次的播放量，被Travel Oregon的CEO称为：Travel Oregon史上最成功的一次Campaign。而在他们的案例复盘时发现，在这个项目当中投入的每1美元，都获得了消费者157美元的回报。而在2019年的4月，他们推出了这个Campaign的第二季，美轮美奂的画面，甚至全篇没有多说一个字，但却依然让你向往，对吗？
还有太多类似这样兼顾「效果」与「审美」的作品存在，这里就不一一列举了。
没有谁天生下来就乐意并故意要向「丑」的东西靠拢，人类本能就更愿意靠近更「美」更「善」的事物。而在广告营销领域「美」与「实效」从来也不是敌人，所以，请不要再为那些「垃圾广告」找各种各样的借口了，因为「广告不负担审美」的逻辑根本无法自洽。
在物质相对饱和的当下，消费者也开始建立精神方面的追求。这个时代下的消费者们难道缺一件衣服或缺一双鞋吗？他们不缺，缺的是购买你家衣服、鞋、包包、服务等产品的理由。
我们的确经历过的追求实用性的消费价值观时代，但在当下这个「花钱去买『我是谁』」的个性化消费时代下，品牌广告的「审美」真的很重要。因为如今的消费者，在通过品牌输出的内容来判断品牌的价值观是否与自己相匹配，品牌的审美是否能够代表个人的审美标准。不然你以为GAP换个LOGO就引起消费者的抗议、DIOR拍个网红风广告就受到消费者群嘲是怎么一回事？
其实广告人一直努力在做一件事，就是让消费者爱上看广告。而这个「爱」就是建立在「美好」的基础之上的。这一方面是广告人的职能，另一方面也是广告人的责任感。因为我们不知道我们所产出的内容到底会被谁看到，看到后又会对他们产生怎样的影响。我们唯一能做的，就是确保我们所产出的内容是能够帮助品牌方传达品牌该有的审美观，在确保效果的同时传递一些美好。
之所以这件事如此重要，是因为「审美」，能够让人更加尊重自己的生活，而不是枯燥乏味地活着；「审美」让人知善恶，分美丑，晓好坏。而关于这一点，有一个广为流传的故事。
卖花女孩送给乞丐一朵玫瑰。乞丐受宠若惊，将玫瑰带回了家，并找了一个容器将玫瑰养了起来，随后在一旁观察着这朵花，越看就越觉得花很美，一瞬间，他突然觉得这个随手拿来的容器配不上这朵花，于是，他有特地将这个瓶子里里外外地洗了一遍，然后将花插进了这个干干净净的容器中。之后他又觉得自己的房间一团乱，和这个干净花瓶中的玫瑰十分不搭，于是动手将房子彻底打扫了一边。为了能配得上自己打扫出来温馨小窝，他又特地洗了澡，理了发，随后他照了照镜子，发现干干净净的自己原来也是这样精神抖擞……于是当晚他做了一个决定，他在天亮之后要出门找工作，不再当一个乞丐……后来这个乞丐有了正式的工作，通过自己的努力还有自己的企业……
当然，这是一个鸡汤味很浓的故事，我相信也一定有夸张的成分在其中。但这个故事背后透出的是「美」之于生活的根本意义。这是平凡生活中的仪式感，也是人们在认真生活的最好证明。
所以，广告肩负着「审美」的责任吗？当然！
这个时代下，大家每天都在「垃圾」当中寻找与个人品味相匹配的高质量内容，这个内容除了基础信息之外，还有「广告」。那么多被消费者放在记忆中的优秀广告其实早就说明，消费者并不是天生就抵触广告，他们抵触的，是那些强暴他们思维、轰炸他们耳朵、企图粗暴撬开他们钱袋子的垃圾信息。
而作为这个时代下的信息内容生产者，我认为，不去制造垃圾信息，本身就是一种环保行为。在产出内容的同时，将「审美」放在其中，更是一种负责任的表现。
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