数字观察:二次元里的双十一电商众生相

原创2014-11-06举报31211

数字观察:二次元里的双十一电商众生相

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作者:Pearl.Wu@dmunion.com

封图:Oken.Yang@dmunion.com

(转载请注明来自 @数英网 | DIGITALING


这是双十一的第六个年头。在六年后的今天,我们再说它是个节日已经不够准确,它还是一次步步为营的仪式,一场万人空巷的狂欢,甚至像是电商和媒体联合的一场阴谋,让人在热血沸腾中不知不觉地撒了大把银子。但消费者又很挑剔,同样的噱头骗不了第二次,也许过不了多久,双十一将被玩成一个最普通的节日。


趁着双十一还能调动胃口,我们尝试着对其作了解读,为大家呈上比较别致的案例,并系统地梳理各电商(品牌)的营销思路,希望能从中发现不一样的乐趣。通过案例的整合与分析,我们发现他们和我们熟知的许多二次元形象有惊人的巧合:


全民财富新偶像马云带领下的阿里巴巴是奇迹亦是梦想,它是万能的“哆啦 A 梦”

京东大打人文主义牌,首提「新消费主义」概念,它是闪耀人性光辉的“史努比”

并不那么“电商”的腾讯却与京东、国美等开展战略合作,它是聪明投机的“杰瑞”

当当改头换面,重塑品牌形象,又推热血宣传片,它是发誓成为海贼王的“路飞”

……


相信随着我们的解说,各电商的品牌形象将逐渐明晰,你甚至会发现,多看几眼居然还有点萌!



阿里(哆啦 A 梦)——万能蓝胖子


“梦想是一定要有的,万一实现了呢?”一句红遍大江南北的鸡汤文案,将马云打造成了全民财富新偶像,也暗中契合了哆啦 A 梦主题曲中那句“哆啦 A 梦和我一起让梦想发光”。


相似点 1:让梦想发光

没错,电商各家争比自己的战线长,而阿里的战役早在上市时,凭借那句“梦想是一定要有的,万一实现了呢”就已经打响了头炮。拉长战线做活动,给不出让人买单的理由怎么行?除却“双十一”本身的时间因素,上市既是“自爆”又是“热点”,以“梦想”为主题立意高远,还有什么比阿里这场大促的理由更充分呢?在这一年度重磅事件的背景下逐步造势,先后推出支付宝钱包、蚂蚁金服宣传片,以及引爆群体狂欢的“去啊”旅行,足以将消费者的神经刺激延续到双 11。

支付宝钱包品牌广告


2014蚂蚁金融服务集团宣传片



相似点 2:任意门

上市后的阿里紧锣密鼓地实施全球化战略,海外党留学党纷纷奔走相告,又可以剁手了。每个小孩都羡慕过哆啦 A 梦的任意门,开关门的瞬间,人就移动到了另一空间。今年新开辟的双十一海外会场则让海外商品瞬移到消费者手里,足不出户就能买遍全球。


相似点 3:神奇口袋

今年双十一的另一特色就是不断壮大的商品体系,入驻天猫的品类可以说无奇不有。生鲜冻品、进口尖货什么的弱爆了,小伙伴们说自己已经在天猫买车了!要什么有什么,很像哆啦 A 梦神奇的口袋有木有?


相似点 4:冒险精神

来自未来世界的哆啦 A 梦屡次帮助大雄解决困难,它的奇思妙想和冒险精神承载了无数人的回忆。激情与冒险也同样是外界对阿里的印象。从五年前无中生有创造节日,到今天的国际化、无线化、平台化战略,是充满惊喜的每一步,也是险中求胜的每一步。alibaba.com 的海外宣传片则极尽出挑之能事,满足了外国人的胃口,也引爆了消费者的眼球。

Alibaba.com 海外重口味大片(点击查看案例)



京东(史努比)——人文主义狗

许知远曾用“人文气息”“人性光辉”“富有个性”等拟人化的词汇描绘史努比,再看京东的差异化战略——双十一首提「新消费主义」概念,直面网购过程中的种种痛点,力求提供贴心服务体验——与史努比的气质完全吻合。


相似点 1:新消费主义

京东的「新消费主义」具体而言,针对快递问题,京东“亚洲一号”物流中心在双十一前夕正式投入运营,订单处理能力提高,成为抗衡阿里的杀手锏。针对假冒问题,京东推出了“上一次当就够了”系列平面广告和线下活动。拿购物券和消费者的假货交换,这在解决假货问题上又更深入了一层——假货换券在顾客看来是轻而易举又能占便宜的事,京东用拜托的语气说出,制造出“买到假货还能赚到”的惊喜;将线下的顾客引流到线上,对于双方是皆大欢喜,对于京东是一箭双雕。

  


与“上一次当就够了”内容风格相近的是“瞎淘了吧”系列视频广告,瞄准了《屌丝男士》观众群与网购人群之间的广大交集,诙谐的手法增加了戏剧性和吸引力。很多人说“瞎淘了吧”讽刺淘宝的意味明显,可怜了角落里的当当,看着“上一次当就够了”这句文案怎么都觉得委屈,却无人声援。

京东-瞎淘了吧系列合集


相似点 2:猫狗大战

原本就属于电商第一梯队的阿里京东,今年双十一的商标战更是牢牢锁住了公众的注意力。对此,京东先是打出可怜牌,卖个萌撒个娇,收获一票人心;然后从容将敏感词做成“不让说的日子”话题,又推出考眼力游戏,接招可谓落落大方。



腾讯(杰瑞)——独立且投机

《猫和老鼠》中聪明的杰瑞是老鼠界留给人类为数不多的正面形象,借主人和狗等外围力量打击汤姆,每一次胜利都显示了它的独立与投机。敌人的敌人是朋友,腾讯与其他电商的关系也是如此……


相似点 1:猫和老鼠

相信大部分人都在微信里碰到过淘宝链接被屏蔽的糟糕体验,认为是微信屏蔽淘宝的人也不在少数,而实际上是阿里为了构造封闭完整的生态圈,防止微信的进入造成豁口,而主动关闭了微信跳转淘宝的渠道。

不管是谁屏蔽谁,两家间的对峙都让人感觉像极了猫和老鼠,仿佛可以闻到那种浓浓的火药味。不过,在双十一这种流量为王的特殊情况下,微信流量举足轻重,天猫的“双十一红包”病毒营销就支持分享到朋友圈,看起来阿里的态度稍有缓和。


相似点 2:敌人的敌人是朋友

并不那么“电商”的腾讯却与京东、奥美等开展战略合作,这将在极大程度上制衡一家独大的阿里。无论是 QQ 登陆的京东弹窗广告,还是腾讯京东联合推出的塔防游戏,都有助于腾讯扩大电商的版图,构造起更庞大的生态体系。



当当(路飞) ——誓成海贼王

日本动漫《海贼王》在央视引进时被改名为《航海王》,路飞也改称鲁夫。梦想成为海贼王的路飞,带给观众的除了感动,还有内心的热血……


相似点 1:

在这个狂欢的节日来临之际,当当改头换面,重塑品牌形象。海贼王路飞,改名叫航海王鲁夫了我还认得你!(别再改成神马倭寇漂流记就好)


相似点 2:

借势十五周年推热血宣传片,欢脱大方,敢作敢当。

当当15周年品牌宣传片未删减版



苏宁(维尼熊)——朴实接地气


天真、乐观,有点笨拙却很善良,有维尼熊的地方就有温暖和欢乐。苏宁带给人的也是这种感觉,过简单的生活,做大家公认的好朋友。


相似点 1:

作为传统零售巨头,苏宁今年双十一的主题延续去年 O2O 购物节,以常见的红包、礼券、折扣为主,促销方式创新成分不多,套用苏宁云商集团董事长张近东的话说就是,“放开酒量但不发酒疯”。


相似点 2:

褚橙预售、海鲜众筹,战火蔓延到农村。苏宁说,农副产品被他们包围了,农村也被他们包围了!



蘑菇街(可妮兔)——精灵古怪

可俏皮可妩媚,可傲娇可高冷,独一无二的买手街,一手打造独一无二的你。

蘑菇街 “我的买手街” 整合营销活动(点击查看案例)



1号店(蜡笔小新)——少儿不宜

调皮!爱幻想!没下限!和蜡笔小新一样,1 号店在双十一脱光又脱单,宣传海报大胆出挑,挑逗视觉神经。

  


“脱光”游戏,脱光好友送红包,名字任填,性别任选。1 号店你的节操去哪儿了我找不到!



gxg.jeans(花轮)——真·土豪

一个给陌生人的拥抱,一场说走就走的旅行,这些概念之所以能获取大量认同,演变成行为艺术,原因就在于它潇洒地将决定权交给随机。双十一前夕,gxg.jeans 大手一挥,豪赌“下雨就免单”,谁都不用和他争,他就是清水市千万富豪家庭中的阔少爷。

gxg.jeans “双11下雨就免单”社会化营销活动(点击查看案例)



结语:

如果说双十一是一部巨制动画大片,落幕后这些林林总总的卡通形象还能让人记得多少?这个问题放到电商这一主题上,就变成了——你的促销能否让人对上号?比起“不能再低”“不能更裸”这类博人眼球却缺乏鲜明品牌特征的口号,对的时机里一件对的事,或是改头换面,或是强强联手,才更有铭记的价值。被铭记,才有机会接着谈用户忠诚度。

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