【1/2设计】日本时尚创意中心的源点

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举报 2024-09-25

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PART 01 INTRO

Laforet Harajuku（ラフォーレ原宿）是位于东京涩谷区神宫前的一个时尚购物中心，自1978年开业以来，一直是原宿时尚和文化的发源地。这座标志性的建筑位于明治通和表参道的十字路口，因其独特的圆柱形外观设计而成为当地的地标，拥有13层楼，聚集了上百种品牌，包括许多日本设计师的小众品牌，以及各种流行美食和饮料店。这栋楼内各种风格的服装店、饰品店等应有尽有，能够满足不同顾客的时尚需求，例如「HUMAN MADE」、「Vivienne Westwood」等日本限定红标店、「GR8」和「Laichi」选物店、「KBF」以及「Sailor Moon Store」等等。可以说，这里不仅是年轻时尚的聚集地，也是东京年轻人的时尚流行指标。

PART 02 历史

在原宿成为今天的全球时尚中心之前，该地区经历了几次转变。第二次世界大战后，原宿地区（当时被称为华盛顿高地）被保留为美军住宅，日本当地人几乎无法进入。1964年东京奥运会后，日本试图在世界舞台上重振声威，占领后的军事住宅被改造成奥运选手的住宿区。在龟仓雄策的领导下，日本在东京奥运会的设计和品牌推广中使用并重新诠释了西方现代主义元素，全球一体化设计的战略被完美实现，也体现了日本希望重回世界舞台的决心。

奥运会结束后，当地的年轻艺术家和时装设计师们纷纷搬进空置的公寓，而原宿中央公寓对面正是后来的Laforet。艺术家和设计师们将自己的住所作为工作室和零售空间的混合体，Men's Bigi、Comme Ca Du Mode、Milk 和 Ba-Tsu 等品牌都是从中央公寓开始的，然后才在 Laforet 开设零售店。

战后几十年间，日本仍处于恢复阶段，远未达到现今的社会成熟度。战后的日本普遍将西方美学视为现代和理想，而日本的传统美学则是过时的象征，这就导致当时的品牌，就像龟仓为奥运会所做的设计一样，非常主动地融入了西方主题，但又与日本人的口味进行调和。由于当时大多数日本人没有能力出国，因此出现的时尚大都是对西方风格的重新诠释（以及异国情调化），由此反而产生了意想不到的混合效果。例如说著名的哥特萝莉时尚，就是将法国文艺复兴时期的华丽服饰与日本动漫风格的妆容和发型相结合的产物。

1970年代，石油危机使日本经济陷入低谷，日本时尚消费市场呼唤新的形态和文创策划。在这种背景下，1978年，Laforet百货公司在原宿正式开业，开始从涩谷和新宿等更受欢迎的购物区吸引顾客，以迎合不断变化的年轻人的品味。Laforet将商业目标定位为大学生、社会人的 DC（Designer’s 、Character’s）品牌，为当时的年轻人提供了符合他们风格和需求的时尚选择，这一定位吸引了众多追求个性和时尚的消费者。Laforet也是最早将其他地方买不到的本地设计师服装放在最显眼位置的百货公司之一，并在各楼层开设了临时空间和精心策划的 “精选商店”。这些举措使得 Laforet 在原宿地区逐渐崭露头角。

当时的设计大师滨野安宏策划了“From 1st”，秉持自然－创意－建筑－商品一体融合理念，构建错落有致的中小型连绵商业建筑群，带动了原宿地区商业价值的迅速增长。涩谷区政府也通过了“区域内部分用地用途改变”决议，支路上约 2/3 的民居开始改造为商住楼和店铺，为 Laforet 等商业设施的发展提供了更有利的环境。

1980年代，随着时尚潮流的发展，Laforet 不断吸引各种时尚品牌和店铺入驻。1987 年，著名的洛丽塔风格品牌 Angelic Pretty 在 Laforet 原宿开设了店铺，这进一步丰富了 Laforet 的时尚风格和品牌多样性，也使它成为了洛丽塔等独特时尚文化的重要发源地之一。

1990年代，日本泡沫经济破灭，时尚消费市场发生变化，街区市场逐步向低端定位的“竹下族”转移，不少 DC 店铺直接消失。但 Laforet 积极应对，推出培养年轻设计师的孵化器型子品牌，设立有完整经营流程培训的店铺扶持系统，带动了街潮消费，继续在时尚界保持着重要地位。安藤忠雄和滨野安宏等大师重新设计了同润馆公寓，使其重建成为文化地标“表参道之丘”（Omotesandohills）。同时，表参道大街上，Dior、Tod’s、Gyre、Prada 等众多高端品牌旗舰店聚集，并都由世界知名大师设计成前卫建筑，与 Laforet 所在的原宿地区相互呼应，形成了更加多元和丰富的时尚产业街区。

除了商区策略及外部环境的变动，Laforet前瞻性、极具挑战性和创新性的广告活动宣传，尤其是在90年代和千禧年初期的大量传播活动，是它蓬勃发展的关键。在经历了十年的不稳定之后，这一时期的Laforet聘请了广告奇才大贯卓也担任其营销艺术总监。大贯卓也是一位著名的日本艺术指导和平面设计师，他的作品涵盖了广泛的领域，包括品牌广告设计、海报设计、书籍编辑设计等。大贯卓也以其独特的创意和视觉表现力，为多个知名品牌创作了令人印象深刻的广告作品，例如日清食品的“CUP NOODLE”广告、百事可乐的“Pepsi man”系列、以及资生堂的“TSUBAKI”等。大贯卓也的艺术指导和设计作品不仅在日本国内获得了极高的评价，也在国际上赢得了众多奖项和认可。

大贯卓也秉承其震撼广告的风格，从第一次广告活动开始就彻底改变了Laforet 的面貌，这次活动在实体和概念上都进行了全面改造。与传统的时尚行业广告（专注于品牌和模特）不同，大贯卓也的广告专注于有趣、古怪、非字面、甚至低俗的概念，公开试图挑战观众的思维。他为Laforet原宿设计的1998年宣传活动视觉图“NUDE OR LAFORET”具有强烈的70年代风格，让人们穿着内衣出现在美国不同的地方，通过广告照片的冲击力和创意表现，成功吸引了公众的注意。

而他为Laforet打造的最有名的广告要数2001年的「The Giant Bra」广告。他想要挑战时尚广告的既有概念，用他的话说，就是创作 “拒绝广告的广告”，他认为奇特而令人惊讶的图像，比信息更令人难忘。在「The Giant Bra」中，顾名思义，他的团队制作了一个几层楼高的逼真巨型胸罩，并将其散落在洛杉矶的一个场景中的建筑物顶部，创造了一个在社交媒体出现之前的病毒式传播场景。整个广告除了表达抽象图像外没有明显的意义，核心目的是去除多余的内容，让人们看到后直接反应说：“哦，这是Laforet！”，而这被他称之为“功能美”。至于他是如何获得预算和许可在美国完成这项特技的是一个谜，但这或许表明了Laforet 所鼓励的创作自由。在一次采访中，他说：“对创意人来说，与预算作斗争永远是最大的挑战。”他几乎花光了制作胸罩的全部预算，并通过放弃胶片和进行基本的视频拍摄来节省费用开支。

当然，他并不是Laforet广告背后的唯一一人。还有田中秀幸也参与了的「The Giant Bra」活动，青木克宪则是几个广告的艺术总监，其中谷田一郎提供了他标志性的 3D 图形设计，如《集市战士》和《集市大奖赛》[1996]。

21世纪，受日本经济萎靡和全球金融危机影响，日本时尚消费再次发生变化，单身消费、“个食”食品和轻薄短小商品风行。Laforet 也随之进行转型，创意、文化、产品种类更为细化，定位更加精准，店内不仅有体现卡哇伊“可爱文化”的店铺，还有体现经典魅力的名品古着店，以及当红流行品牌的混合型精选店等，继续吸引着日本国内外的消费者。

在21世纪初期，野田凪（Noda Nagi）通过诸如《动物女孩》[2004]等活动将品牌带入新千年，以及一系列基于《小妇人》[2000]一书的广告，这些广告虽然仍然挑战常规，但强调了一种有趣而独特且精致的形象。自其首次出现以来的 30 多年里，Laforet当时的广告仍然是推动时尚营销前进的最有趣的例子之一。

野田凪是出生于日本东京的流行艺术家和艺术总监，她职业生涯大多以自由职业者身份工作，与耐克、麒麟、可口可乐等知名品牌合作，执导了多个广告活动。其作品风格独特，具有强烈的人工感和超现实感，常给人一种从超现实到奇异再到诗意的不安感，以新奇、古怪的概念和表现手法挑战观众的思维。她在视觉艺术和商业关系之间取得平衡，审美和叙事极具创造性和叛逆性，还与美国艺术家马克·莱登合作创立了服装品牌“Broken Label”。在她为Laforet创作的平面广告中。第一张图片的顶部有粉色迷幻的“Laforet春季”字样，她想捕捉年轻女性如何幻想她们梦想中的婚礼的感觉，模特就是图片中的年轻女孩，女孩把头伸进一个小教堂，玩偶充当新娘的伴娘们和宾客，她的幻想最终变得过于超现实，她的舌头伸出来，变成了新娘的“处女之路”。

长岛里伽子（Rikako Nagashima）则在 2011 年因“be noisy. Laforet ”活动而获得认可。与大贯的直面概念不同，长岛的方法低调而具有颠覆性。她对大规模生产和消费进行了批判，希望 “创造一种信息，反对以快速时尚的兴起为代表的物品和信息的同质化，从而对消费者、制造商和 Laforet 本身提出质疑”。在宣传视频中，当一位身着深色衬衫的女士微不可闻地说话时，植物、花朵和水果从她的口中伸出，然后又退去。虽然我觉得她的概念很美，但长岛却对这个项目感到内疚。她是在一家广告公司工作时创作的，她觉得自己可以躲在公司的背后，因此所传达的信息缺乏说服力和责任感。尽管如此，我还是觉得她的努力令人钦佩；她的作品简约而不简单，诗意地传达了她的信息。

与之相反，艺术家兼设计师GucciMaze和Laforet原宿的合作则是一次视觉艺术与商业空间的完美结合，展示了他作为设计师的多面性和创新精神。GucciMaze是一位活跃在国际舞台上的日本新生代设计师，以其独特的图形、大胆鲜明的配色和锐利的三维字体而闻名。他的风格被称为“酸性设计”，这种设计风格具有强烈的视觉冲击力和未来感，常见于音乐、时尚和艺术领域。在2022年，GucciMaze为Laforet的Grand Bazar活动设计了视觉图形，他的作品以最大化的涂鸦和锐舞启发的元素为特点，创造了一系列的贴纸式图形，覆盖了整个建筑。这不仅是他个人职业生涯的一个圆满时刻，也体现了Laforet对创意自由的鼓励和支持，因为他从小就梦想在Laforet展示自己的艺术。GucciMaze 在邻近的神奈川县长大，他会把打工攒下的钱拿到城里去，在东京的 Laforet 购物，所以他非常希望有一天能在大楼上看到自己的艺术作品。他与Laforet的这次合作，使他的个人视觉和品味得以充分展现。Laforet甚至在宣传视频中也融入了由他所属的Rave Racers集体的鼓和贝斯DJ Cyberhacksystem的音乐。可以说，GucciMaze不仅实现了个人职业梦想，也为Laforet原宿带来了独特的视觉体验，同时吸引了更多追求时尚和艺术的年轻消费者。

PART 03 未来

虽然广告是一个讲求创意的行业，也很难有一个既定的标准去判断，通过不同维度去打分的话，就很容易出现给人留下深刻印象和销售转化很好的“丑”广告两个极端，更有甚者可能两者皆是。排除广告本身的设计美学标准，在目前的判断标准之上，不寻求直接转化的广告更容易获得高级、特别的评价。Laforet 的广告之所以让人耳目一新，就是因为它没有使用典型的时尚形象或销售策略。它带着一股冷静的时尚感，并不主动地催促消费者购买什么东西，更多地时候是贩卖和推销一种态度。现今品牌专向品效合一的方向，除了时尚和奢侈品行业，已经很少企业舍得成本进行此类广告沟通，或者说，更接近于某种艺术行为式的宣传。接下来要介绍的广告活动虽然时尚，但并不一定以产品为导向，甚至也没有宣传某种特定的生活方式；相反，它们的目的仅仅是让人对 Laforet 品牌产生情感联想。

自创立以来，Laforet已不仅仅是一家商店，而是一块文化基石。它孕育了原宿的独特个性，并不断激励着一代又一代的时尚爱好者和创意人士。然而，由于长达数十年的经济停滞，日本公司已经不再急于派遣团队到海外制造巨型新奇胸罩。近年来，像Parco这样在广告设计方面同样拥有骄人成绩的竞争对手，已经开始试水完全由人工智能以最少的干预生成的广告活动。希望这不是将年轻创意人排除在这些显而易见的场所之外的大趋势的一部分。当然，人工智能也可以像其他任何工具一样被用作创意工具——Laforet最近也创作了一个广告，将当代艺术家 Yuma Kishi 的作品人工智能生成的蛹融入其中——但这些工具并不能取代人类的创造力。Laforet的风格可能很难定义，但可以肯定的是，它一直在倡导一种个人表达和探索的文化。像 Laforet 这样的商店必须一如既往地支持下一代的大胆设想，以确保自己在日本文化的未来中占有一席之地。而从设计师及艺术家个人角度来说，尽管现今大部分的商业品牌都在缩减营销和广告活动的预算开支，但传播的需求依然存在。而把握人工智能时代实现个人价值及企业目标双赢的方式，依然是掌握技术、把握机会，个人的表达和创意能力才是真正的源点。赋予Laforet以强大势能的重要因素是构建它的所有人和品牌，广告活动是文化的建构也是声音的放大，但回过头，它本身必须具有丰富的创意才值得被放大，这也是原宿能够持续走在日本时尚前沿的核心。作为构建文化创意的一部分，即便目前没有前文所诉的机会，设计师和创意人们也不能放弃对于原始内容及创意建构的能力。而作为商业载体来说，如何汇聚和利用这些力量，将是品牌力和经济效益获得的核心。

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