映前广告,品牌在影院里演情景剧
中秋看电影。
在电影院正襟危坐,每次等待开场前,都会经历一段映前广告时间。
一直觉得,映前广告在所有广告中非常足够特别。
试问,有哪种广告能谁能让观众一动不动,不能走开,也不能滑走,即便不看也要沉浸式倾听?而且,使用的还是杜比环绕音、IMAX视效等播放设备。
我当时就那样正襟危坐,期待在一个3分钟的映前过度后,进入另一个世界。
结果看到一段大屏幕怼脸的男科广告,就是那种10年前大字剧中加粗,“拨打号码,随治随走”的广告,直接给我来了个情绪迫降。
一瞬间,好好的影院,好好的电影,都不顺眼起来了。
一、在电影院
换个地方广告
一场电影放映时,绝大多数观众都会提前5-10分钟入场。以前,影院常借机播放其他电影的预告片/宣传片,毕竟底下坐的都是电影主流消费群。作为观众(我),对这种提前“试看”喜闻乐见。
或者,播放文明观影的宣传提示。例如,我们最常见的这支“it's time to enjoy the show”。
b.wing为百老汇院线创作
金像奖得主戴伟作曲
还有,新西兰ANZ银行推出的这支,又痛又好笑,想转发给每个不给手机静音的人。
电影市场走下坡路后,开始播更多品牌广告。
从注意力经济角度来看,映前广告的性价比非常高。除了因为“避不开”,更重要的是,能非常直接地让人感受到品牌格调和质感。
我印象非常深刻的一次映前贴片广告,是看杨幂给LOEWE拍的“罗意威发音挑战”。
特写街头下杨幂五官,不断循环的杜比听感的“LOEWE”发音,还有各种场景的色系搭配,那种赏心悦目感,一下子就get到什么是奢侈品了。
但“一切美好,只是昨日沉醉”,现在摆在眼前的是“拨打号码,随治随走”,真让人脑壳昏昏。
映前广告虽然受众精准又有格调,但一直是小众媒介,因为不符合大多数品牌“规模化沟通”的诉求,而且当下的电影市场又是这样的景象。
于是场面开始走向抽象,除了奇奇怪怪的广告,很多电影院还直接放弃广告“热身”,直接快进到“龙标”。
不止如此,我发现映前广告现阶段的模式也在造成这种场面。大多数的映前广告还是贴片模式,把其他的广告片,换到大屏上播放。
当然,贴片贴得好也能创造奇迹,例如前面提到的LOEWE那支。但这种逻辑略显简单,成败全系于内容本身。而更好、更有想象力好的映前广告,已不只是换个地方播放广告,而是在结合影院场景展开碰撞。
二、3支广告
重新看待影院空间
好的映前广告得能和影院这个空间发生化学反应,形成一种“非此地不可”的效果。就像,一些音乐演出只在特定的演出环境中直达人心,影院空间里的沟通也应当如此。
下面就推荐3支,我认为就达到了这种效果的广告。
01、用超大屏互动,荧幕是用来打破的
品牌:纪梵希
影院不是只有一块屏幕,也是一个链接现实和虚拟的空间。观众身处的每一秒,每一平米,都有生长故事、碰撞出好感的可能。
纪梵希的这支彩妆广告就是这样,把第四堵墙打破,让人既有现场吃瓜的狂喜,又有一种穿越的既视感。
内容和空间的互动是这样开始的。满坐的电影院播放起映前广告,荧幕里的角色看完手机,突然向观众席的观众喊话并吵起架来。
现场观众大多是年轻群体,恋爱主题的内容距离他们更近,比较能感同身受。影院的封闭空间给好奇心的生长提供助力,四周诧异的眼神和看热闹的心态,各种反映都被空间自然放大,成为内容的一部分。
随着角色穿越到银幕里,现实空间里的感受也被延展到荧幕里。亲历者的体验更完整,仿佛看一出简短的沉浸式情景剧。对于品牌而言,角色靠近屏幕时呈现的精致妆面,也让产品卖点呈现到位。
02、放大公开空间属性里“人”的化学反应
品牌:嘉士伯啤酒
坐满148位花臂大哥的影院,你还敢进去坐中间吗?
影院邀请了148位看上去很不好惹的人看电(biao)影(yan),其中最中间的两个座位刻意保留起来,给毫不知情的情侣。
好几对情侣走进放映厅,看见这场面都惊恐地选择离开。但是,总有勇敢的人默默地走过去坐下来,获得全场了掌声和美味啤酒。
这更像是一次举办在电影院的事件营销。
在影院的封闭空间和长滞留性下,148位花臂大哥的气势威压加倍,视觉上、心理上直观接收到强烈的逼仄和压力。在这种环境中,要勇敢留下来,真得鼓足了勇气。
而且影院场景的公共娱乐属性,啤酒出现其中,丰富了“that calls for a carlsbery”的出现的场景搞得人心痒痒的,下次也想试试在影院哈啤酒的感觉。
啤酒不止在庆祝勇敢,也庆祝“多元平等包容”,让人意识到“以貌取人”会错过一些美好体验。
03、沉浸式情绪体验,像观影一样的美好感受。
品牌:Pathe Gaumont
这是影院为自己拍摄的一支广告。
全程没有一句对话,只用电影台词放映着角色的心声。
不得不说,还是影院自己最了解自己的角色——爱情的诞生之地。
影院是的公共属性里带着私密,人们看电影是期望收获的情绪体验和生活想象。这支广告的处理也是让人静下来,感受、体验,像真正的观影一样。
零台词的讲述方式,让注意力集中去捕捉角色表情与肢体变化下的情感流动。还有恰如其分出现的电影台词,与朦胧光线中交汇的眼神,爱情是如何发生的一切一切,都被影院的暗场渲染得浪漫美好。
在许多文化中,影院是爱情象征的一部分。影院把这样的故事搬出来,本身就是一种“big stories come alive on the big screen”,让现实生活中充满了浪漫的可能性。
三、什么品牌
更适合出现在影院?
什么品牌更适合出现在影院?这就要看什么人还在影院看电影?
猫眼研究院调研今年暑期档后,给出的答案是:一线二线城市,有钱有闲的高收入群体,以及,越来越多的年轻人。
来源:《2024暑期档电影数据洞察报告》
到影院观影是追求生活品质、精神娱乐的具体行为,这类群体与强调生活品质感的品牌自然会更同频。到具体品类,大概就是奢侈品、汽车、金融产品等一听就高单价,高价值感的品牌。
他们大多不属于“规模化沟通”整列,而是期望精品化沟通,通过更高规格的展示、更深度的体验,让人直接看到、听到、感受到“价值感”。
或者,需要借影院的大屏展示细节,例如美妆、时尚等产品等。
当然,一线二线城市的高收入群体以及年轻人,谁会不爱呢?
即便不是上述品类,面对日益高昂的社交媒体投放费、搜索竞价费,挤在各种广告信息流中,能找其他路子一步直达消费者也很有吸引力。
而且,在新消费习惯下影院也在被重新定义,被视为可以提供多种综合体验的新空间。
例如,巴黎奥运会期间,很多品牌就在组起了“影院看奥运”的局,还有人在影院办起电竞趴、火锅趴,脱口秀。
来源:小红书
随着影院走向泛文娱、泛生活场景,大众品牌也将拥有更多入场契机。
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